Black Friday automobile, c'est parti !

Pour la troisième année consécutive, le concept du Black Friday s'invite dans les concessions. Cependant, alors que tous les constructeurs ont joué le jeu de cette campagne promotionnelle l'an passé, il apparait que 2019 marque un tournant puisqu'ils ont majoritairement décidé de faire l'impasse sur ce temps fort marketing, déléguant la prise d'initiative à leurs concessionnaires.

C'est notamment le cas chez Renault. La marque au losange n'a rien prévu pour ses distributeurs, hormis des supports de communications divers et digitaux à utiliser cas échéant. "Nous aavons réalisé des envois de mails et de SMS en amont, explique le responsable marketing d'un distributeur savoyard. Nous essayons de surfer sur la vague". Dans son point de vente, les véhicules catalogués 0 KM seront mis en avant durant le week-end.

Chez un de ses confères du sud-ouest, la tendance est aux services. En l'occurrence, ce concessionnaire Renault a mené une campagne téléphonique auprès de ses potentiels clients pour leur proposer deux mois de loyer offerts en cas de souscription d'un contrat de financement durant la période promotionnelle. De tous les représentants de la marque sondés, aucun n'a prévu de remise à l'après-vente.

Citroën s'y oppose

Chez Citroën, on a adopté une position ferme. Le nom de la marque ne pourra pas être associé d'aucune manière que ce soit au concept de Black Friday. Une interdiction respectée par le réseau et contournée de manière intelligente. En Gironde, par exemple, un distributeur a opté pour la solution des ventes privées, il y a quelques semaines. De fait, ce dernier week-end de novembre ne verra pas de PLV s'ériger sur le lieu de commercialisation de la gamme.

Autre marque à avoir pris le contre-pied, Ford a proposé le Blue Friday à ses clients. En clair, il s'agissait de bénéficier de remises sur une formule d'entretien à l'atelier, si le créneau de passage était réservé un des vendredis, entre le 11 octobre et le 29 novembre. N'imposant par ailleurs aucune contrainte, son réseau prendra les devants. Dans la région de Tours, une responsable marketing rapporte qu'une centaine de véhicules de démonstration bénéficieront de rabais allant jusqu'à 15 000 euros sur un Edge.

Peugeot et Volkswagen pro-actifs

Pour Lucy Berloty, directrice des ventes chez UpYourBizz, "il y a toujours un engouement et un impact sur les clients". Peugeot et Volkswagen ont particulièrement sollicité la jeune société pour préparer le terrain. Les vendeurs ont été accompagnés personnellement dans le cadre des campagnes nationales organisées par ces deux marques.

Dans un contexte de marché appelé à se tendre au 1^er janvier 2020 avec l'entrée en vigueur de la nouvelle grille de malus, les immatriculations tactiques vont bon train dans les réseaux. Le Black Friday arrive à point nommé pour assainir les parcs libérer de l'espace. Raison pour laquelle le VO en concession n'est jamais réellement concerné. Ce que nous confirment deux distributeurs Nissan, qui ont créé leurs propres offres.

Appropriation en vue

Le Black Friday sera rarement mentionné comme tel. Accoutumé à maitriser leur communication, les constructeurs ont rivalisé d'ingéniosité – entendre de jeux de mots – pour s'accaparer un peu du phénomène. Ainsi, Volkswagen l'a rebaptisé "Black Flashdays" et Fiat… le "Black Fiat Days". "Cela ne change pas la perception des consommateurs qui gardent en tête la dimension ponctuelle de l'offre proposée", estime Lucy Berloty.

"C'est à la fin de la foire qu'on compte les bouses", dit l'expression consacrée. C'est donc à la fin du week-end qu'on établira un bilan des ventes. Le ROI pourrait être à l'avantage de ceux qui n'ont rien mis en place mais simplement profiter de la ferveur. Une année 2019 en forme de test et qui aura certainement de l'influence sur les arbitrages à faire pour novembre 2020.