Accompagner et entretenir la spirale positive

Pourquoi le marché de la garantie est-il si prospère ?

Question candide. La crise et les difficultés du secteur automobile, pourtant très sérieuses, n’ont que très peu affecté l’activité des principaux garantisseurs. Souvent adossés à de grands groupes internationaux, ils ont fait mieux que résister, enregistrant des progressions, régulières, souvent à deux chiffres depuis plusieurs années. Les différents bilans livrés de l’exercice 2010, tous positifs, confirment la très bonne santé de ce marché florissant qui attise les convoitises. A écouter les analyses des différents dirigeants, tous les voyants sont au vert. “Les professionnels comme les particuliers sont davantage demandeurs de garanties. Les distributeurs se sont structurés et ont compris qu’une bonne offre de garantie était source d’une meilleure rentabilité. En parallèle, les constructeurs ont également admis qu’un bon label occasion était nécessaire pour favoriser la vente de VN”, explique Yves Marrang, directeur de The Warranty Group pour la France. Une observation identique pour Laurent Sebaux, directeur général d’Icare, qui met également en évidence la présence renforcée des constructeurs sur le marché de l’occasion ces dernières années via le déploiement ou la refonte des programmes occasion.

Parfaite illustration de cette embellie, la société Rac France a vu son chiffre d’affaires progresser de 150 % entre 2007 et 2010. Selon Albert Etienne, directeur commercial et marketing de la société, plus que le critère de rentabilité, “l’offre de garantie est surtout venue accompagner la stratégie de fidélisation en après-vente des constructeurs, pour qui cet axe est devenu essentiel”. A en croire les ambitions et les objectifs fixés par chacun des acteurs, l’exercice 2011 devrait conforter cette dynamique. Les garantisseurs devraient notamment surfer sur la progression de tous les segments du marché de l’occasion cette année. Les premiers mois d’activité sont déjà pour beaucoup très positifs. “Nous pouvons en déduire que le marché VO n’est pas encore saturé en termes d’offres de garanties même s’il est aujourd’hui mature”, conclut Laurent Sebaux.

Quels sont les critères qui définissent la position de leader sur ce marché ?

Question intéressée. Si le leadership d’Icare sur ce marché ne semble souffler aucune contestation, eu égard à sa gestion de 14 labels de constructeurs en France, il éveille inévitablement quelques interrogations : Comment devient-on leader sur ce marché ? Quels sont les critères qui président à ce statut de numéro 1 ? La réponse est confuse tant les sociétés affichent des positionnements différents. Certains ont décidé de travailler avec les constructeurs, d’autres avec les distributeurs, les professionnels indépendants ou encore les établissements financiers. “Le nombre de garanties en portefeuille reste un chiffre incontestable, quel que soit le mode de vente. Certains sont bien implantés en ventes directes, d’autres auprès des constructeurs avec des accords-cadres. Nous avons choisi de faire les deux car nous estimons que ce positionnement est pertinent et nous procure une bonne culture terrain”, précise Albert Etienne. Rac France, qui se positionnait déjà l’an passé comme challenger sur le marché français, maintient son objectif de revêtir le costume de leader à moyen terme. Le garantisseur entend miser sur l’innovation, sa qualité de service et sa proximité pour séduire de nouveaux clients professionnels. “Chacun peut prétendre au statut de leader en fonction de son domaine de prédilection. Pour nous, l’outil de gestion, la qualité du suivi et le professionnalisme sont des critères primordiaux”, juge pour sa part Yves Marrang.

L’an passé, Icare a été challengé et mis en compétition pour la réattribution de la gestion de deux labels constructeurs. Des partenariats conservés malgré la concurrence de quatre autres sociétés. “Nous prônons l’humilité. Nous sommes leader sur le nombre de labels gérés mais, à ce jour, certains programmes de constructeurs nous échappent. Chaque acteur mène une politique qui lui est propre et celle d’Icare a toujours été de miser sur les partenariats et les accords-cadres avec les constructeurs”, répond Laurent Sebaux.

Comment les garantisseurs sont positionnés sur le Net ?

Question existentielle. Mais bien plus qu’une problématique de support, il s’agit avant tout d’une problématique de cible commerciale. Pour toucher le particulier acquéreur de véhicules d’occasion, le Net n’est certes pas LE moyen mais constitue clairement un moyen incontournable. On ne répète jamais assez que 60 % des transactions de VO en France se font de particuliers à particuliers. Dès lors, si les principaux garantisseurs ont axé leur business sur une approche BtoB, rares sont ceux à fermer les yeux sur cette opportunité évidente de développement. Mais aucun acteur de ce marché n’a trouvé à ce jour l’approche idoine pour faire du Net une vitrine commerciale. “Nous avons déjà travaillé avec des Pure Player mais le modèle parfait n’a pas encore été trouvé. Le marché de la petite annonce s’est déplacé du papier vers le Net. Cette tendance a eu pour effet de tirer le prix des annonces vers le bas. Il est donc difficile d’adosser à ces annonces une offre de garantie. Le secteur de la banque et de l’assurance est un autre moyen de proposer nos produits aux propriétaires de véhicules et offre à ce jour des possibilités de développement plus perceptibles”, déclare Albert Etienne. “Les transactions sur le Net concernent beaucoup de voitures assez âgées ce qui implique des garanties assez coûteuses. Nous n’avons pas d’offres sur le Net pour l’instant, même si nous maintenons des contacts avec des partenaires potentiels. Cela ne fait pas partie de nos stratégies de développement à ce jour”, indique pour sa part Yves Marrang.

Le Net qui sert avant tout d’interface et d’outil technique peut-il devenir un canal de vente pour les garantisseurs ? Telle est la principale interrogation qui anime actuellement les réflexions des sociétés de garanties. A l’image de The Connect, développé par The Warranty Group, les sociétés ont développé des plates-formes en ligne assurant aux clients une plus grande réactivité, transparence et clarté dans la gestion des sinistres. “C’est un outil, une passerelle et un vecteur d’informations. Est-ce que le Net est aussi un support de ventes ? Nous constatons que la proximité sur le terrain est encore forte et indispensable. C’est un bon outil parallèle mais qui ne peut se substituer à une relation commerciale de proximité. Nous allons d’ailleurs renforcer en 2011 notre équipe commerciale terrain”, estime Laurent Sebaux. Icare n’en a pas moins été l’un des premiers à investir la Toile en 2009 en proposant une offre de souscription sur le site de petites annonces WebMyCar. Une expérience mitigée en termes de résultats mais enrichissante. “Les produits de garantie sont encore très émergents sur le Net dans la transaction entre particuliers. Nous avons encore beaucoup de choses à apprendre et le partenariat avec WebMyCar, s’il n’a pas généré le volume de garanties escompté, nous a permis de tirer des enseignements sur la façon de commercialiser ces produits. Le Net est un axe stratégique important mais, du fait de notre expertise BtoB, cela implique une autre approche que nous commençons à mieux percevoir”, ajoute Laurent Sebaux. Icare vient d’ailleurs de signer un partenariat avec AutoScout24 et n’exclut pas de convaincre d’autres sites de petites annonces en 2011.

In fine, la stratégie et l’approche commerciale de chaque acteur vont dicter son positionnement sur la Toile. Plusieurs problématiques s’affrontent. Le garantisseur doit-il toucher les particuliers en direct, doit-il recourir à une approche BtoBtoC ? “Nous menons actuellement une réflexion sur le développement d’un outil, un business modèle qui permettrait, via Internet, de générer du trafic chez nos clients distributeurs. Mais nous nous interdisons, par respect pour notre cahier des charges, de court-circuiter les points de vente en proposant directement sur la Toile des offres de garanties”, confie Laurent Geffard, directeur général de CarGarantie.
Un parti pris qui contraste avec les propos de Laurent Sebaux : “Nous n’allons pas nous interdire d’attaquer ce créneau. Ce n’est pas de la concurrence déloyale envers les distributeurs que d’être présent sur le Net car il y aura toujours une part des transactions de VO qui échappera aux réseaux. De plus, cela peut être une source supplémentaire pour apporter un véhicule dans le réseau de la marque en après-vente”.

Les garantisseurs doivent-ils former et accompagner les points de vente pour accroître leur performance ?

Question insidieuse. Les distributeurs sont les premiers à le reconnaître : la commercialisation d’extensions de garantie est un business sous ou mal exploité. Manque de temps, de personnel qualifié, de formation, les raisons sont nombreuses pour justifier cette lacune. Dès lors, relève-t-il de la responsabilité des garantisseurs d’accompagner et de former les points de vente pour mieux vendre ces produits ? Où commence et où s’arrête la mission du garantisseur auprès des distributeurs ? “Suivant les accords-cadres passés avec les constructeurs, nous assurons une présence terrain auprès des distributeurs qui adhèrent aux labels. Nous leur expliquons le contenu du programme, quels sont les véhicules qui sont couverts par ce programme… Mais concernant les performances des points de vente sur les extensions de garantie, cette tâche relève davantage du rôle des forces de ventes des établissements financiers. Nous sommes des prestataires de services et non des coachs. Ce n’est pas notre terrain de chasse et nous risquerions de marcher sur les politiques des établissements de crédit”, affirme Laurent Sebaux. Une mission qui incombe également aux sociétés spécialisées dans le coaching VO.

Mais les garantisseurs possèdent les outils pour aider les distributeurs. Le groupe allemand CarGarantie déploie actuellement sa prestation, baptisée KKP, qui assure au nom du distributeur des relances auprès des clients dont la garantie arrive à échéance. Les diverses plates-formes de gestions utilisées par les sociétés de garanties permettent également de mesurer les performances de chaque point de vente sur cette activité. “Nous accompagnons les distributeurs dans l’analyse de leurs résultats, de leurs statistiques que nous relevons via notre outil The Connect. Nous faisons ensuite des suggestions, un diagnostic de leur activité de vente de garanties occasion. Nous les coachons sur la garantie”, affirme Yves Marrang. Même son de cloche chez Albert Etienne : “Nous les formons, nous les aidons à vendre des produits plus complets et à faire de la garantie un centre de profits. Cela fait partie de notre métier et se matérialise par du reporting, de l’analyse de statistiques et une présence régulière chez les distributeurs. Parmi les demandes qui reviennent le plus souvent nous observons une volonté d’avoir des délais de traitement des prises en charge les plus courts possible. C’est tout l’objet de nos investissements en faveur de l’innovation et de la qualité de service”.

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QUESTIONS A

PHILIPPE BLANCHET, directeur de Car Assure Pro

"Il n’existe pas actuellement d’autres alternatives que les sites de petites annonces"

Journal de l’Automobile. Quelles sont les conditions sine qua non pour être présent sur la Toile ?
Philippe Blanchet. Être positionné sur la Toile exige de s’appuyer sur un centre d’appel important et surtout un rapport qualité intéressant. Nous voyons encore beaucoup d’offres de garanties panne mécanique avec un prix facial trop important. Une garantie Moteur/boîte/pont qui s’affiche entre 500 et 600 euros représente un budget conséquent pour une couverture limitée et reste très difficile à commercialiser.

JA. Les sites de petites annonces de VO sont-ils aujourd’hui les seules cibles pertinentes, sur le Net, pour toucher les particuliers ?
P.B. Il y a quelque temps, nous avions tenté un essai en “one shot” sur le site Car Assure, qui était pourtant très bien référencé sur l’assurance garantie mécanique et l’assurance temporaire, sans être adossé à un site de petites annonces. Cette expérience s’était révélée très vite peu concluante. Il n’existe pas, actuellement, d’autres alternatives que les infomédiaires qui sont des vitrines intéressantes pour proposer des prestations qui rassurent l’acheteur et valorisent les annonces du vendeur. Nous venons d’ailleurs de signer un partenariat avec deux sites de petites annonces automobiles.

JA. Qui sont vos clients aujourd’hui ? Quels sont vos axes de développement pour 2011 ?
P.B. Nous totalisons aujourd’hui 1 000 comptes actifs et nos clients sont principalement les négociants, les MRA et les groupes de distribution qui souhaitent développer leur label VO. Nous sommes dans une position de challenger sur un marché de la panne mécanique très concurrentiel et plus diversifié qu’il y a trois ans. Notre ambition en 2011 sera justement de développer des produits et des services dérivés autour de l’automobile, tels que des contrats d’entretien, de l’assistance… Nous venons également de lancer une garantie contrôle technique.

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ZOOM

Trois nouvelles garanties VO pour RCI Banque

La Diac a remodelé en début d’année sa gamme de garanties pour les voitures d’occasion toutes marques qui s’articule autour de trois niveaux de couverture : “Standing”, “Excellence” et “Optimum”. La première citée couvre les pannes sur les organes classiques moteur/boîte/pont jusqu’au 8e anniversaire du véhicule. La garantie “Excellence” concerne les VO assortis d’une garantie OR de 12 mois minimum affichant moins de 5 ans à la date de la première mise en circulation et un kilométrage inférieur à 100 000 km. Cette offre prend en charge les pannes survenant sur les éléments mécaniques, électriques et électroniques jusqu’à 7 ans. La garantie “Optimum” concerne les VO assortis d’une garantie OR de 12 mois minimum, affichant moins de trois ans et un kilométrage inférieur à 60 000 km. Par rapport à la garantie “Excellence”, elle assure la couverture des pièces d’usure ainsi que le contrat d’entretien programmé du constructeur. Ces trois nouvelles garanties proposent également le service Renault Assistance en France et en Europe en cas de pannes mécaniques imprévues.