“Bridgestone vise le leadership dans tous les pays d’Europe d’ici 10 ans”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Vous êtes arrivé chez Bridgestone il y a environ huit mois, comment avez-vous appréhendé le groupe ?

LAURENT DARTOUX. Très rapidement, j’ai pu constater que la marque n’occupe pas la place qui lui revient compte tenu de sa situation mondiale. Nous sommes leader mondial depuis douze ans, numéro deux européen dans le domaine des véhicules commerciaux, avec notamment une activité forte dans l’agricole, dans le rechapage. En VL, nous nous plaçons en seconde ou troisième position, selon le périmètre défini. En Premium, nous sommes le challenger affiché de Michelin en Europe, alors qu’il est notre challenger au niveau mondial. Sur le segment Quality, nous nous posons, avec Firestone, clairement en leaders en France, et second acteur européen.

JA. Quelle est pour vous la photographie du marché français ?

LD. Aujourd’hui, nous enregistrons 15 % de PDM en France. Michelin réalise un peu plus du double, puis les autres, assez proches les uns des autres, se partagent le reste du gâteau. En revanche, Bridgestone présente la particularité de réaliser ses ventes en majorité sur le segment Premium (60 % environ), tandis que d’autres acteurs, par exemple, vendent énormément de marques de troisième niveau. Nous ne faisons que très peu d’entrée de gamme et voulons rester fidèles à cette ligne de conduite, qui consiste à fournir uniquement de la qualité haut de gamme.
Aujourd’hui, un certain nombre d’acteurs nous posent des inquiétudes sur la sécurité, même en France. Il y a même quelques marques, disons exotiques, venant d’Asie du Sud-Est, qui ne répondent pas à un certain nombre de critères de sécurité de base. L’équation qualité + prix attractif n’est pas si évidente à résoudre.

JA. Comment un manufacturier Premium peut-il se battre sur un marché européen où les exotiques arrivent en nombre, promotionnés par les pure players du Net ?

BENOIT RAULIN. Je tiens à souligner que la France fait partie des marchés relativement préservés à ce niveau par rapport à d’autres contrées en Europe. Selon les données Europol, la part de marché des marques dites exotiques n’excède pas 10 % aujourd’hui et reste stable, tandis que d’autres marchés sont à 25 %. Il est apparu une sorte d’emballement au départ dans la distribution, en raison de leur agressivité tarifaire, mais en fait, les consommateurs sont finalement revenus vers les Premium ou les secondes marques, quand ils ont compris qu’ils ne s’y retrouvaient pas en termes de durabilité ou de tenue de route. Les tests indépendants ont fait état de résultats catastrophiques sur certains pneus venus de très loin, avec des distances de freinage supérieures de l’ordre de 12 mètres par rapport à des produits Premium.
Enfin, il faut aussi reconnaître que les manufacturiers établis sont parvenus à réduire significativement les écarts de prix, en proposant une offre de troisième niveau, qui a quasiment éradiqué le développement des pneus chinois.

LD. Je compléterais en disant que notre valeur ajoutée passe également et évidemment par l’innovation et la capacité en R&D. Sans oublier, bien entendu, le référencement première monte. Les exigences des constructeurs ne font qu’augmenter et les efforts en R&D permettent de garder une longueur d’avance. Une voiture sur six est équipée par Bridgestone à ce jour.

JA. Vous êtes très impliqué dans le développement du Run Flat, qui peine pourtant à s’imposer. Un pari raté ?

BR. Il est exact qu’en Europe, la part de marché du pneumatique à roulage à plat est encore assez faible, mais cette technologie représente une image importante pour nous et je pense que, dans l’avenir, la majorité des véhicules en sera équipée.
Les pneus Run Flat imposent légalement la présence sur le véhicule équipé d’un système de surveillance de la pression des pneumatiques. Or, le prix de ces systèmes constituait auparavant un frein au développement. Un frein en passe d’être levé à mesure que les pays imposent le TPMS en première monte. C’est le cas aux Etats-Unis depuis 2006, et désormais en France depuis peu. Il est donc important de poursuivre le développement de ces produits. Les pneumatiques Run Flat représentent aujourd’hui autour de 5 % de nos ventes, soit à peu près la même part chez nous que le pneu PL. Compte tenu des volumes, ce n’est pas du tout anodin.

JA. Comment gérez-vous les spécificités techniques de notre continent ?

LD. Nous disposons d’un centre de R&D basé en Italie (Rome), qui supporte les besoins de tous les pays européens, qu’ils soient duplicables ou spécifiques, selon les constructeurs ou les marchés. L’Europe est donc maître de son destin chez Bridgestone, et nous sommes parfaitement capables de dialoguer avec des constructeurs allemands par exemple, car culturellement, nos équipes de R&D qui travaillent avec eux se révèlent très proches et comprennent leurs besoins européens, aujourd’hui principalement basés sur l’économie d’énergie. J’ajoute que la majorité des produits à destination du marché européen sont fabriqués en Europe. Le pneu est un produit lourd, cher à transporter, donc culturellement, nous tentons de rester au plus proche des marchés. Nous essayons de garder cette force, avec huit sites sur le continent produisant du TC4, et trois sites pour les pneus PL, agricoles. Sans oublier Bandag, qui travaille le pneu rechapé PL.

JA. L’Europe se positionne clairement comme le marché le moins évident pour Bridgestone, quelle est votre stratégie de développement pour tenter d’obtenir une place plus conforme à vos attentes ?

LD. La notoriété de Bridgestone est bonne, mais il est vrai que, face à Michelin en France par exemple, c’est compliqué, comme pour les autres acteurs, d’ailleurs. Toutefois, nous avons les mêmes problématiques en Italie avec Pirelli, ou en Allemagne avec Continental. L’Europe se montre ainsi particulièrement complexe à gérer, en raison de cet ancrage local des marques. Mais, bien souvent, hors de leurs marchés locaux, ces concurrents apparaissent plus faibles. Donc, notre premier fer de lance est de faire connaître et progresser l’image de la marque dans l’ensemble des pays européens. Nous misons, par exemple, sur un gros programme de sponsoring, puisque Bridgestone sera partenaire des Jeux olympiques de 2017 jusqu’à 2024. C’est un investissement colossal pour le groupe. Par ailleurs, nous avons choisi de déployer des messages de sécurité, via des campagnes de communication (Print, TV, réseaux sociaux) en Allemagne, Italie, Pologne, Espagne, France et Angleterre, qui toucheront 70 % de la population européenne d’ici la fin de l’année. En France plus particulièrement, c’est un effort sans précédent.

JA. Une communication qui tombe à point nommé pour occuper le terrain médiatique tandis que Continental est en train de lancer son propre réseau de pneumaticiens…

BR. Vous savez, les points de vente qui vont passer sous l’égide de Continental existaient déjà sous d’autres couleurs. A ce titre, le bouleversement concurrentiel annoncé doit être tempéré. Continental rattrape en quelque sorte son retard en la matière. Pour notre part, nous bénéficions déjà d’un réseau en place, First Stop, qui regroupe plus de 300 magasins, dont une centaine en propre, et qui croît chaque année. Entre début 2013 et aujourd’hui, nous avons ouvert près de 70 sites supplémentaires, soit près de 20 % de croissance, qui nous ont permis de dépasser d’autres enseignes comme Vulco, Eurotyre ou Siligom. First Stop représente actuellement une très forte part dans nos ventes, pour le marché français.

JA. Les manufacturiers investissent beaucoup désormais sur des services, en marge de la seule production de pneus. Quelle est votre vision à ce sujet ?

LD. Nous avons notamment mis en place un système de contrôle de la pression des pneumatiques, que nous mettons à la disposition des flottes, par exemple. Toutes les initiatives menées sur les services restent focalisées autour du pneu. Permettre au client d’être plus efficace, plus réactif dans sa gestion du poste pneumatique, anticiper les problèmes, réduire la consommation.
Nous avons aussi tissé, à Toulouse, un partenariat pilote avec les transports urbains de la ville. Nous avons équipé 700 cartes grises en pneus, pour lesquelles nous avons installé des “portes” de contrôle dans la ville, qui suivent la pression dans les enveloppes des véhicules qui circulent. Cette initiative constitue une véritable vitrine pour nous. Elle montre comment nous pouvons, en marge du seul produit, accompagner nos clients pour augmenter la longévité des pneus, la sécurité et optimiser la consommation.

JA. Que vous inspire le passage sous tutelle de l’Etat du système de collecte et de valorisation des pneumatiques ?

BR. Je suis administrateur d’Aliapur depuis sa création. Et j’estime que cette filière fonctionne à merveille, en l’état. C’est même, à mon sens, une filière modèle au sens large, puisque l’équivalent en volume des pneumatiques mis sur le marché est collecté l’année suivante de manière très professionnelle, avec des gens formés, sanctionnés par des diplômes. Le marché s’est vu très assaini en dix ans. J’ai du mal à comprendre les raisons qui poussent les pouvoirs publics à vouloir mettre sous tutelle l’ensemble des filières de recyclage, y compris Aliapur et FRP. Cela va alourdir la machine et engendrer des coûts importants, qui seront payés, in fine, par le consommateur. Quand nous avons formé Aliapur, la contribution par pneu était de 2,20 euros. Aujourd’hui, elle est de 1,35 euro, et tant qu’Aliapur fonctionnera dans le même schéma, nous avions pour ambition de faire descendre ces prix pour faire bénéficier au consommateur des avancées de la filière de traitement et valorisation. Mais la situation pourrait changer, en raison de ces rigidités inutiles qui vont nous impacter et ajouter des coûts à la filière, sans rien apporter de plus. Le décret a, pour l’heure, été repoussé jusqu’en 2020, car les pouvoirs publics ont compris qu’ils étaient peut-être allés un peu vite en besogne.

JA. Quel bilan tirez-vous de l’étiquetage des pneumatiques ?

BR. Je pense que la direction prise est la bonne. Même si cela reste complexe à gérer pour le pneumatique. En effet, ce produit se caractérise par de nombreuses données, dont on n’isole que trois paramètres pour afficher une photographie globale des performances. Pour autant, je suis convaincu que c’est un bon moyen de sensibiliser le réparateur sur le fait que non, tous les pneus ne se valent pas, et que les différences de tarif se justifient. Maintenant, l’étiquetage reste simpliste et pas très lisible. Et il faudrait un organisme efficace pour valider les notes que s’attribuent les uns et les autres.