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Distribution

Volontarisme pusillanime

Publié le 9 avril 2004

Par Alexandre Guillet
4 min de lecture
La cohérence commerciale commence par une prise en compte de la situation réelle de la marque et des modèles sur le marché, et par le choix de ne pas nuire plus que de raison à un réseau qu'on pousse, par ailleurs, à investir pour la marque. Le commerce automobile tel qu'on le pratique...
La cohérence commerciale commence par une prise en compte de la situation réelle de la marque et des modèles sur le marché, et par le choix de ne pas nuire plus que de raison à un réseau qu'on pousse, par ailleurs, à investir pour la marque. Le commerce automobile tel qu'on le pratique...

...quotidiennement est tout entier dans cet oxymoron. On s'efforce d'être volontaristes, comme au bon vieux temps des certitudes à cent sous, et on finit par être pusillanimes, comme au temps ni vieux ni bon des choses qui vous échappent à tout prix. Tout se passe comme si le marché était, pour nombre de commerçants, un territoire inconnu, bien qu'exploré depuis longtemps. Prenons les objectifs de ventes VN, par exemple. Quand ils sont, comme c'est souvent le cas, le fruit de multiples déraisons, il n'y a évidemment aucune chance que les clients soient au rendez-vous. Mais comme on ne saurait renoncer aux volumes prévus, on recourt à tous les artifices possibles pour compenser la mauvaise volonté des consommateurs. Qu'il s'agisse de méventes directes ou d'immatriculations fantoches, on ne règle donc rien quant au fond . On choisit simplement de sauver les apparences, tout en pourrissant le marché du lendemain. Eloge (modéré) de la cohérence. La cohérence n'est pas, en soi, une vertu ; elle est souvent présente, on le sait, chez les dictateurs les plus monstrueux et les imbéciles les plus accomplis. Mais enfin, il y a des moments où il vaut mieux en retrouver le chemin, ne serait-ce que pour éviter de se faire du mal. Une fois n'est pas coutume, les règles traditionnelles du commerce automobile, revues et corrigées, peuvent avoir ici leur utilité. Par exemple celle-ci : lorsqu'un réseau, dans son ensemble, vend mal un modèle donné, voire l'ensemble de la gamme, le problème n'est pas dans le réseau : il est quelque part dans le binôme prix-produit . Bref, en général, il ne s'agit pas de compenser une défaillance momentanée, ce qui justifierait un recours tout aussi exceptionnel aux artifices dont on a parlé ci-dessus. Il s'agit, bien au contraire, de redéfinir de façon raisonnable le positionnement en termes de prix des modèles en difficulté. On évitera ainsi de s'empêtrer dans un loop assez habituel : on veut vendre trop cher un volume excessif ; on n'y parvient pas ; pour atteindre les volumes prévus, on mévend directement tout ce qu'on peut ; on met donc en difficulté le réseau, qui voit arriver sur le marché des véhicules bradés ; on compense éventuellement par des primes à ce même réseau ; et ça repart pour un tour. La cohérence commerciale commence par une prise en compte de la situation réelle de la marque et des modèles sur le marché, et par le choix de ne pas nuire plus que de raison à un réseau qu'on pousse, par ailleurs, à investir pour la marque.

Eloge (dithyrambique) des baisses de prix

Pour décider froidement d'une baisse de prix, il faut être courageux et accepter de perdre quelque chose pour sauver l'essentiel. Les volontaristes pusillanimes, eux, ne s'y résolvent que lorsqu'ils n'ont plus le choix, et les dégâts qu'ils causent sont d'une tout autre ampleur. Inutile de préciser que cette façon de faire est l'héritage d'un passé qu'on croyait lointain : il y a plus de dix ans, en effet, qu'on a pris conscience du fait que les prix sont un levier comme les autres, et qu'on peut les augmenter ou les réduire selon les nécessités et les opportunités du moment. Un peu moins de volontarisme et on reprendra le chemin. Le pas qui reste à franchir est cependant le plus difficile et, qui plus est, la conjoncture est mauvaise. Rappelons tout d'abord que pour soutenir la demande sur la durée, il n'y a pas d'autre voie que la baisse continue des prix du produit automobile ; dans cette optique, le "price leader" est bien celui qui anticipe les baisses de prix, et qui oblige les concurrents à le suivre. On remarquera au passage qu'il faut être particulièrement solide pour assumer ce rôle. Mais comment faire, lorsque les prix de l'acier grimpent, par exemple ? Il y a deux possibilités : soit on s'arrange pour freiner la croissance de la Chine et de quelques autres pays ; soit on s'attaque sérieusement aux coûts de distribution. La première option semble être la plus facile à réaliser, mais il vaut mieux s'attaquer à la seconde, pour des tas de raisons.

Ernest Ferrari

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