Réseautage : le grand désordre des concessions

Vous êtes sur LinkedIn ? C’est bien certes, mais pourquoi ? Qu’y faites-vous ? Votre chef des ventes anime-t-il ce sujet avec les vendeurs ? Et vous avec lui ? Et sur les autres réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook que se passe-t-il ? Et qu'en est-il dans les réseaux réels ?  Le sujet est tellement essentiel que… vous ne savez probablement pas répondre avec précision. Or le réseautage n’est pas qu’un sujet individuel, ou un vague domaine marketing ou communication réservé aux jeunes générations, il concerne l’ensemble des secteurs de l’entreprise : ventes VN, VO et PR, service, RH, business development, relation client, clients mécontents et CRM, relations avec les fournisseurs... Vous me direz que vous n'avez guère le temps de vous en préoccuper, ce que je peux aisément comprendre. Mais pour quels risques ? Et savez-vous que vous pourriez faire des économies budgétaires ?

Observations

Qu'observons-nous ? Le constat de base est un assez grand désordre dans la majorité des concessions et des groupes. Il n'y a le plus souvent pas de politique de réseautage établie et encore moins structurée, peu de compétences identifiées, pas de leadership du CoDir ni aucune direction. Au mieux, certains ont un community manager, mais quand on regarde dans le détail leur fiche de poste, elle ne recouvre qu’une très petite partie du domaine à travailler. Et ils n’ont très souvent aucune autorité. On observe également une utilisation assez erratique et pour le moins non coordonnée des vendeurs sur les réseaux sociaux, et des collaborateurs qui peuvent prendre la parole à tort et à travers. Les profilages des collaborateurs sur LinkedIn sont très variables, et leurs niveaux d’activité aléatoires et différents.

De plus, je constate souvent que des entités variées, internes comme externes, préemptent ce domaine sans aucune collaboration ni coordination avec les autres directions. Pour beaucoup de groupes de distribution, une couche supplémentaire de chao est induite par l'éparpillement des équipes, des idées et des maturités. Sans parler des réseaux réels, ou il n’y a pratiquement jamais de politique de réseautage corporate, et où chacun dans l'entreprise va où il veut, dans les réseaux qu'il souhaite, sans aucune coordination, et encore moins de suivi.

Cette situation cache une méconnaissance, voire une non-connaissance, des potentialités réelles du réseautage efficace, en matière de business. D'où une sous-utilisation, ou une utilisation inadéquate, ou les deux, des réseaux sociaux virtuels comme des réseaux réels. Sans complaisance, je souligne que les cadres dirigeants sont (assez) souvent à la traine (culturelle comme technique), et qu’il y a une absence quasi générale de leadership interne sur le sujet. Qui est le "process owner" ? Qui est le responsable au CoDir du sujet ? Et j’observe, comme vous, une quinzaine de One-Man Shows médiatiques de patrons de la distribution automobile française, qui génèrent des "pouces levés" mais guère plus. Derrière, seconde et troisième ligne sont inorganisées et passives.

Pire, le dernier avatar de cette situation ubuesque, la "mauvaise-bonne découverte" du marketing, s'avère être le social-selling désordonné. C’est-à-dire des services marketing qui ciblent mal et trop large, suivis par des vendeurs qui "débordent" et se mettent à bombarder et harceler des prospects via les réseaux sociaux. Avec quels dégâts ! Nous en faisons tous quotidiennement les frais.

Analyse

Cette situation est somme toute assez normale. Elle résulte de plusieurs phénomènes et tendances bien distincts, mais qui se cumulent souvent. Tout d’abord, le réseautage n’est pas "une pratique enseignée" en soi, et n’est donc ni vulgarisé ou démontré, ni expliqué ou structuré en ce sens. Peu d'entre nous avons appris à réseauter. La plupart d'entre nous sommes des "autodidactes du réseautage". Il est donc le plus souvent peu maîtrisé, sous-estimé ou mal perçu, à tort. Phénomène doublé par l’absence totale de leadership de la plupart des dirigeants et managers sur le dossier du réseautage.

Ensuite, le réseautage est souvent mal compris par des dirigeants et concessionnaires qui ont d’autres priorités, et qui ont une très faible connaissance et maturité du sujet. C'est une double erreur, car il y a là source d’économies et de progrès commerciaux et marketing.  S’y ajoute la relative "jeunesse" du sujet, pour le moins en ce qui concerne les réseaux sociaux virtuels. Elle participe à l'éloigner des préoccupations des CoDir : "Ce n'est pas un sujet sérieux, ç’est un truc pour les jeunes", ai-je entendu. Point à relever à ce niveau : la crise du Covid, les confinements, le télétravail, ont rendu particulièrement aigüe cette situation. Mais elle a également créé de très vastes opportunités de réseautage. Entre confinés et distanciés, quoi de mieux qu’Instagram, Facebook ou LinkedIn pour créer et entretenir du lien. Certains l’ont très bien compris.

La solution existe

La solution existe et est simple : c’est de pratiquer la BNS, ou Business Networking Strategy (c), concept que j’applique et déploie depuis plusieurs années. Il suffit de mettre de l’ordre dans tout cela, et de décider de traiter le sujet. C'est plutôt facile et sympathique, cela va somme toute plus vite que pas mal de programmes business. Il suffit de s’y investir sérieusement, et de dérouler une succession de process : vision, stratégie, moyens, attitudes, principe SEQLA... En 3 à 6 mois, un groupe de distribution peut avoir monté sa stratégie de réseautage, l’appliquer, la déployer et en tirer profit. Il est même possible de réaliser des économies substantielles dans vos budgets marketing "classiques".

Mes nombreux accompagnements d’entreprises et de groupes sur le sujet depuis une dizaine d’années ont ancré une double conviction : c’est, comme très souvent, une affaire de leadership et de patron, et une question d’engagement, pas de surfaçage où tout le monde prétend comprendre et faire après deux petites conférences. Une récente démarche en Bretagne, ponctuée de plusieurs ateliers répartis sur 3 mois, en a été une démonstration évidente. Le patron était toujours derrière. Il l’est encore aujourd’hui d’ailleurs, satisfait de sa démarche et des résultats. Pendant ce temps-là, d’autres batifolent sur Facebook et Instagram, ne travaillent en aucune manière leur notoriété, floutent leur image, et passent à côté de pleins de clients.