Rentabilité des réseaux en 2021 : le grand écart

Audi. L’occasion comme planche de salut

Si Audi ne communique pas sur sa rentabilité 2021, elle a néanmoins été portée par le VO qui fait une belle progres­sion tant en matière de volume, qu’en termes de marge uni­taire pour Audi. Avec la rareté, les prix ont augmenté, ce qui a généré de la marge pour la marque. Les livraisons sur le VN ont été réduites de 15 à 20 %, mais selon un conces­sionnaire de la région Auvergne-Rhône‑Alpes, l’occasion a tellement augmenté qu’une partie du réseau affiche un ratio d’un pour un. Cette situation est-elle pérenne ? Les conces­sionnaires sont inquiets concernant l’approvisionnement en VO, ce qui risquerait de mettre à mal l’équilibre actuel.

BMW. Une belle situation 

Pour certains concessionnaires BMW-Mini, 2021 a été synonyme de record. Les VN sont sortis à un bon rythme et avec peu de remises, engendrant des reprises pour nourrir les parcs. Le VO a d’ailleurs été l’élément clé pour atteindre cette rentabilité moyenne de 1,9 % avant impôt. Le constructeur ayant rapidement adopté une politique de remarketing orientée vers ses partenaires. Depuis l’écla­tement du conflit ukrainien, la consigne a été passée par BMW France de pousser les commandes de VN à disposi­tion. En asséchant le parc, la filiale espère être prioritaire dans l’attribution des nouvelles productions.

Citroën et DS. Des objectifs trop ambitieux

Zéro. Ni plus ni moins. La rentabilité pour la marque aux chevrons est nulle. « Baisse des marges, objectifs trop élevés par rapport au potentiel de la marque, donc pas de versement de prime, mix des ventes trop tourné vers le BtoB, autant de points qui ne nous ont pas permis d’avoir un niveau de rentabilité positif », indique Christophe Deluc, président du groupement des concessionnaires Citroën et DS Automobiles. Et encore, le résultat aurait pu être plus mauvais. « En mars, nous étions à - 1,5 %, explique l’opérateur périgourdin. En juin, la rentabilité s’est améliorée pour atteindre - 0,5 %. » Et le VU, qui a le vent en poupe, n’a pas permis aux distributeurs de s’y retrouver car la disponibilité, ici aussi, n’était pas au rendez‑vous. Pour DS Automobiles, le tableau est moins sombre. Le réseau a enregistré une rentabilité de 0,4 %. Mais encore une fois, Christophe Deluc pointe les objectifs du début d’année qui n’étaient pas du tout en adéquation avec le marché. « S’ils avaient été plus réa­listes, la rentabilité aurait été meilleure, regrette‑t‑il. Car, concernant l’activité VO et l’après‑vente, nous sommes dans une situation correcte. »

Pour 2022, le dirigeant est peu confiant, même si les objec­tifs fixés par Citroën sont beaucoup plus réalistes. « D’une manière générale, nous avons un problème de marge sur les véhicules, alors que nos charges sont identiques à celles de nos collègues de Peugeot », fait‑il remarquer.

Ex‑FCA. Une rentabilité sauvée

La rentabilité du réseau du groupe ex‑FCA est de 0,9 %. « Elle est soutenue par la marque Jeep qui s’est appuyée en 2021 sur la vente de VN et sur le SAV », explique Guillaume de Boudemange, directeur de Jeep France. Pour Fiat, selon nos informations, la rentabilité a été de 0,4 %, principalement portée par le VO, l’après‑vente et les pièces détachées. Pour le VN, c’est une autre histoire. Ayant une gamme qui se réduit comme peau de cha­grin, les ventes de Fiat sont portées à 63 % par la 500. Pour 2022, le réseau s’avère peu confiant, d’autant plus que le groupe Stel­lantis projette d’intégrer le réseau FCA dans les futurs contrats de sa plateforme de pièces détachées. « Si cette activité qui repré­sente 25 à 30 % de notre CA nous est retirée, cela va être compli­qué. Nous n’aurons pas d’autres choix que de réduire la voilure dans nos points de vente », souligne le réseau.

Ford. Source d’insatisfaction

Avec une rentabilité moyenne comprise entre 0,4 et 0,6 %, le réseau Ford fait la grise mine, d’autant que le volume de vente de véhicules neufs s’est réduit de 45 % en 2021 par rapport à 2019. « Nous affichons une rentabilité parmi les plus faibles en Europe », explique un membre du réseau et du groupement Forami, notamment à cause d’un niveau de charges salariales plus élevé sur le territoire. Mais surtout les distributeurs de la marque à l’ovale se désespèrent de la gestion des livraisons. Certes, la pénurie de semi‑conducteurs frappe la production de Ford comme les autres constructeurs, mais l’affectation des véhicules commence à poser question. « Très souvent, à véhicule et finition équivalents, le dernier client aura une livraison plus rapide. Et à chaque fois, nous remarquons que ce sont des modèles frappés d’une hausse de tarif ou avec des conditions commerciales moindres », souligne ce patron de groupe.

Plus aucune garantie de prix et abandon des remises commerciales, y compris pour les flottes d’entreprise et les véhicules utilitaires : les acheteurs commencent à grogner. « Dernièrement, la marque nous a même envoyé une hausse des tarifs en plein milieu des journées portes ouvertes. Si un client revenait le dimanche après réflexion, nous ne pouvions plus lui proposer les mêmes conditions », avance ce directeur de site. D’autant que les canaux de production se raré­fient. À ce jour, seules les commandes pour le Kuga ou le Puma sont acceptées. Impossible de commander une Fiesta actuelle­ment. Heureusement, l’atelier a permis de redresser un peu la barre. Mais là aussi, les tensions surviennent : toutes les matières premières augmentent, mais le prix des forfaits entretien ne bouge pas. Les relations contractuelles font également craindre le pire. Ford n’a pas caché sa volonté de passer à un contrat d’agent commercial, voire un contrat d’agent commissionnaire.

Hyundai. Un réseau heureux

Le réseau Hyundai est probablement l’un des rares à avoir le sourire lorsqu’il regarde dans le rétroviseur. « Je n’ai pas encore les chiffres officiels, mais la rentabilité oscille entre 2 et 2,5 % », indique Philippe Fournier, président du groupement. Une grande majorité du réseau a atteint ses objectifs, voire les a dépassés. « En outre, le mix énergie de nos ventes a été équilibré, ce qui nous a permis de toucher toutes nos primes, » ajoute‑t‑il.

Contrairement à beaucoup d’autres acteurs, Hyundai a en effet pu livrer des produits à ses concessionnaires. A contrario, les parts du VO et de l’après‑vente se révèlent beaucoup plus minces. « Nous sommes encore une marque jeune avec un parc relativement faible. Néanmoins, ce dernier progresse, ce qui nous amène du monde dans les ateliers et, par effet ricochet, nous permet d’amortir les charges liées au SAV. » Malgré cette bonne année, le réseau manque de visibilité sur l’avenir. « Mais je ne suis pas sûr que la marque en ait elle‑même beaucoup », tempère le concessionnaire.

Kia. Excellent cru, mais…

Créditée de 44 215 immatriculations au soir du 31 décembre 2021, la marque Kia a battu tous ses records en France durant la dernière année. Un succès dû à la qualité de son catalogue, mais aussi à sa capa­cité à livrer. Un cumul d’avantages maintes fois souli­gné par les distributeurs. Entre la montée en gamme et l’électrification, le ticket moyen s’évalue à la hausse dans le réseau de la marque sud‑coréenne. Cela par­ticipe à l’atteinte d’une profitabilité au‑dessus de 1 %. Elle recule cependant. Les aides de l’État accordées en 2020 ont créé un effet de base fort, tandis que la per­cée dans les flottes d’entreprise a conduit à boucler des ventes moins rentables. Le segment du VO tourne en sous‑régime : la demande est soutenue, mais les leviers d’approvisionnement manquent de consistance. L’en­trée en scène de Kia Lease devrait apporter des solu­tions pérennes. Cela est d’autant plus nécessaire qu’en raison de la garantie de 7 ans, les ateliers exigent une double dose d’efforts pour trouver des clients à facturer.

Mercedes‑Benz. Des aménagements pour le réseau

Pour le réseau Mercedes‑Benz, la rentabilité se maintient à un bon niveau. Par contre, cette rémunération est amputée par une baisse du volume, consécutive aux problèmes de semi‑conducteurs. « Nos relations avec notre constructeur nous ont permis d’avoir un certain nombre d’aménagements positifs », précise Jean‑Claude Bernard, président du groupement Mercedes‑Benz. Mais si durant l’année 2021, Mercedes‑Benz tient bon la barre, le réseau reste dans l’in­certitude vis‑à‑vis de l’avenir. « Les événements tombent au fur et à mesure. Notre portefeuille est relativement impor­tant, mais aujourd’hui, il y a de nouveaux éléments, en particulier avec la guerre russo‑ukrainienne, qui pourraient avoir un impact sur les productions », poursuit‑il En avance sur le sujet des contrats d’agent par rapport à d’autres marques, là encore, Mercedes‑Benz doit éclaircir sa posi­tion.

« Pour la France, nous n’avons pas encore entamé les discussions finales puisque ce nouveau contrat d’agent sera appliqué à partir de 2024‑2025 et les négociations commen­ceront au second semestre 2022. En tout cas, il n’est pas très bien accueilli par l’ensemble des réseaux de distribution. L’automobile n’est pas un tee‑shirt que l’on achète sur Inter­net, il faut pouvoir la toucher, l’essayer… C’est pour cela que la relation avec le vendeur reste essentielle », conclut‑il.

Nissan. L’épaisseur du trait

2021, tout comme 2020 ou 2019, n’a pas été une année florissante pour le constructeur japonais. « Notre réseau affiche une rentabilité de 0,1 % », indiquait Arnaud Charpentier, vice‑président marketing en charge de la région AMEIO. « Autant dire que c’est l’épaisseur du trait », lâche un concessionnaire exclusif. La principale rai­son ? « Nous avons les voitures au compte‑goutte et nous n’avons plus de VO à vendre, une situa­tion liée au fait que les clients conservent leur modèle plus longtemps », explique‑t‑il. Heureu­sement, l’utilitaire a permis, dans une moindre mesure, de sauver la mise, même si les délais de livraison « dépassent allégrement les six mois », observe l’opérateur. En outre, Nissan a mis en place une nouvelle politique de rémunération du réseau qui ne s’est plus appuyée sur les primes au volume, mais sur les livraisons. Néanmoins, le réseau (sur)vit avec la fidélisation de sa clien­tèle. Cela ne vaut pas pour tous les acteurs, mais à titre exemple, notre concessionnaire, dont le taux de fidélité est généralement de 50 %, a explosé à près de 80 % en 2021.

Peugeot. Aurait pu mieux faire

Peugeot a le vent en poupe. Pour autant, la rentabilité n’a été que de 1 %. « Nous avons effectivement été portés par le plan produits avec une réelle montée en gamme, mais le constructeur a fortement réduit les sou­tiens commerciaux », note François Mary, à la tête du groupement des concessionnaires Peugeot. Il constate également que les ventes dimi­nuent car le client ne sait plus quoi acheter.

« Ou le constructeur a aug­menté ses prix et perd une partie de sa clientèle ou il n’est pas capable de livrer, ce qui rebute le client à se lancer dans l’achat d’un modèle neuf, observe‑t‑il. En outre, le mix de la clientèle a fortement évolué : il est aujourd’hui composé aux deux tiers de clients BtoB, ce qui entraîne des rentabilités inférieures au marché BtoC. » Reste que la partie après‑vente a été satisfaisante, tout comme le VO, ce qui au final permet au réseau, par rapport à ceux d’autres marques, de ne pas avoir trop mal vécu 2021.

Renault. Le réseau retrouve le sourire

En 2021, le réseau au losange a affiché une rentabilité moyenne de 0,9 %, en hausse de près de 10 % par rapport à 2020. Bien sûr, ce n’est pas du côté du véhicule neuf qu’il faut rechercher cette amélioration. « Les volumes VN ont souffert, comme pour le reste du marché. Mais les ventes réa­lisées l’ont été sur des canaux sains, générant de meilleures marges », indique Jérôme Daumont, président du groupe­ment des concessionnaires Renault (GCR). Pour le distri­buteur francilien, cette amélioration s’explique également par l’activité du véhicule d’occasion. « Le VO a très forte­ment tiré la rentabilité. Il est vrai que lorsque l’occasion se porte bien, l’activité profite aux marques à fort volume. Nous avons mis beaucoup de voitures à la route et bénéficions d’un bon nombre de retours de location. Ce qui nous a permis de surfer sur la vague positive sur le véhicule d’occasion, en plus d’un effet de hausse des prix », poursuit‑il.

L’atelier s’est également bien maintenu, même si après deux années de fléchissement des volumes de véhicules neufs, l’effet parc reste défavorable. « Malgré l’effet de la baisse du kilométrage parcouru, nous travaillons en continu à amélio­rer la productivité de l’atelier et à diminuer les frais d’ex­ploitation », indique le président du GCR. Le réseau, qui a finalisé les négociations sur le futur contrat de distribution, reste serein. Renault a fait le choix de garder un contrat de concession classique pour la vente et l’après‑vente. En revanche, le label VO entre désormais dans le contrat.

Seat. Pas de visibilité

Le réseau Seat a du mal à se positionner sur l’avenir de la distribution de la marque, comme l’explique le président du groupement Jean‑Charles Verbaere. « Nous n’avons aucune visibilité, car les constructeurs n’en ont pas à nous donner. C’est la pre­mière fois de notre histoire que nous n’avons pas de capa­cités de projection. » Comme les autres marques, Seat a écopé la barque grâce au mar­ché de l’occasion. « Le VO a enregistré un très bon niveau, avec une marge unitaire très satisfaisante, permettant en partie de compenser le mar­ché du neuf. Concernant l’après‑vente, nous la pous­sons dans ses retranchements pour en retirer la quintessence, mais 2022 sera une année dif­ficile, » prévoit‑il.

Skoda. De bons résultats

Du côté du réseau Skoda, l’optimisme prime pour son président de groupe­ment Nicolas Roux. « La rentabilité à 1 % est plutôt bonne, malgré la conjonc­ture actuelle, s’enthousiasme le distri­buteur situé à Bourg‑en‑Bresse (01). Les ventes à société comme à particulier ont bien fonctionné et nous avons réussi à livrer les véhicules comme convenu. » Étonnamment, là où les autres réseaux ont dû compter sur le VO pour obtenir de la rentabilité, selon Nicolas Roux, le VN a bien marché pour la marque tchèque. Si la plupart des autres réseaux anticipent de grandes difficultés pour les prochaines années, le distributeur se montre optimiste : « Je pense qu’au­jourd’hui, c’est la surproduction qui s’arrête et non la production réelle. »

Opel. Dans le rouge

Opel continue à manger son pain noir. Alors que la marque au blitz avait limité la casse avec une renta­bilité à 0 % en 2020, elle a carrément plongé en 2021. « Elle est en moyenne de ‑ 0,4 % », constate Michel Maggi, à la tête du groupement des concessionnaires. Un moindre mal. « Au début de 2021, nous étions à - 3 % ! » lâche‑t‑il. La raison ? « Au premier quadri­mestre, les objectifs n’étaient absolument pas en adé­quation avec la réalité du marché. En outre, il n’y avait pas de produits à livrer. » Si la marge par véhicule reste correcte « à condition d’atteindre les objectifs », tempère Michel Maggi, la clientèle d’Opel est depuis longtemps partie ailleurs. « Notre gamme actuelle ne correspond plus à celle des clients historiques de la marque. La gamme des véhicules à petit prix facturés en moyenne 13 500 euros représentait jusqu’à 50 % de notre mix. Nous sommes actuellement en phase de reconquête, une stratégie qui coûte cher. » Malgré une situation compliquée, Michel Maggi se veut confiant : « Le Mokka nous porte tout comme le Grandland qui a bénéficié d’un profond restylage. L’arrivée de la nouvelle Astra en mai doit nous redonner des couleurs et nous attendons la Corsa pour l’année prochaine. À condition que Stellantis nous donne les moyens de travailler. »

Volkswagen. VO et SAV en avant

Le groupe Volkswagen se maintient en dépit de la période compliquée, avec une rentabilité à 1,1 %. Un chiffre plutôt positif qui s’explique par des activités VO et après‑vente solides. Pour la marque, la renta­bilité est de 0,9 %. « Il faut aller chercher des sources de marge un peu partout, faire des VO, vendre des produits annexes, des garanties de financement et puis, se rattraper sur l’après‑vente aussi, présente Yves Jeannin, directeur du groupe éponyme. Nous avons une chance mal­gré tout, le VO fonctionne bien et l’après‑vente aussi et c’est pour ça que nous avons tenu. »

Comme pour toutes les autres marques, l’impact des semi‑conducteurs a allongé les durées de livraison. Yves Jeannin précise qu’en fonction des modèles, le véhicule peut être livré entre 9 et… 24 mois ! « Je ne suis pas du tout optimiste pour 2022. Au niveau des VN, ça va être compliqué entre la production de VE à l’arrêt et des délais qui s’allongent. » Pour le président du groupe Jeannin, la difficulté est de maintenir les équipes en place : « Nous leur proposons des solutions provisoires. Pour le moment, nous n’avons pas eu trop de départs. Les vendeurs VN sont désormais auto­risés à toucher à tout et au niveau du pay plan, nous les rémunérons à la commande et non plus à la livraison. »

Toyota. Une des marques les plus rentables

Avec une rentabilité moyenne de 2 %, en hausse de 0,5 point par rapport à 2020, le réseau Toyota a bénéficié à plein de la stratégie produits et motorisations mise en place par le constructeur. « C’est une excellente année pour le réseau. La rentabilité a progressé, mais aussi surtout le mix des ventes, tout comme l’apport de l’après‑vente. Toyota est devenue la marque généraliste la plus attractive pour les investis­seurs », a expliqué Frank Marotte, PDG de Toyota France. En 2021, le panier moyen pour la marque Toyota a atteint 30 000 euros et 45 000 euros pour Lexus, en augmentation et en partie dû aux hausses des tarifs qui se sont élevées à 2,5 %.

Volvo. Une année très correcte

Si certains grimacent, chez Volvo, les sourires s’affichent. En effet, le réseau a pu profiter d’un afflux constant de véhicules neufs à livrer en 2021. Le retrait de certains modèles d’entrée de gamme a influencé à la hausse le panier moyen, à 44 000 euros net. Mais outre le fait de satisfaire la demande, voire de réaliser de la conquête sur les pre­miums allemands, les distributeurs ont empilé les reprises de VO, dont les montants de revente sont également en inflation moyenne de près de 1 000 euros. Le duo VN‑VO a contribué ainsi à hauteur de 4 %. Au record de la branche VO, fait écho celui des ateliers. Oscil­lant entre 25 et 30 %, la marge n’y a jamais été aussi bonne. Et la rentabilité du réseau de s’établir en bout de course à 1,3 %. Jusqu’ici, tout va bien, tout du moins. L’inquiétude gagne les opérateurs quand bien même le constructeur s’emploie à envoyer des signaux positifs. La dynamique commerciale pourrait être coupée par des difficultés d’approvisionnement au second semestre 2022.

Marc Bruschet président des concessionnaires VP chez Mobilians : Les portefeuilles de commandes VN se dégonflent très vite

Comment a évolué la rentabilité des réseaux en 2021 ?

Il est très difficile d’évoquer une moyenne globale, car les résultats sont très disparates selon les réseaux. Hyundai, Kia et Toyota affichent de fortes rentabilités, mais ce sont aussi des marques qui avaient très bien géré la crise des semi‑conducteurs. Dans le premium, la rentabilité du réseau BMW a été bonne, pour les mêmes raisons, même si la gestion de la crise des semi‑conducteurs en amont n’était pas aussi sous contrôle. Le réseau Renault affiche également de bons résultats, car le constructeur a apporté un réel soutien sur le dernier quadrimestre. Pour d’autres et malgré le succès commercial de certains modèles, la rentabilité s’est tassée dès le début de l’automne. Tout se complique car l’évolution des prises de commande mensuelles est négative. D’ailleurs, cette forte chute, on parle de ‑30 % pour certaines marques, va se voir très rapidement dans les portefeuilles de commandes qui vont se dégonfler très vite.

Les ventes digitales sont au coeur des crispations entre réseaux et constructeurs. Comment analysez‑vous les prises de position des uns et des autres ?

C’est un des aspects de la politique commerciale et l’un des deux su­jets de préoccupation des réseaux, avec l’effondrement du marché et la refonte totale du modèle économique. Mais heureusement, certains constructeurs considèrent encore les réseaux comme un véritable actif au sens financier du terme. Luca de Meo, directeur général de Renault, l’a précisé, Frank Marotte, président de Toyota France, l’a redit éga­lement… D’autres ont clairement en tête un modèle copié sur celui d’Amazon. Tous les constructeurs ne sont pas heureusement sur la même ligne.

Les réseaux de distribution sont pointés du doigt par certains constructeurs qui soulignent leur coût. Que répondez‑vous à ces critiques ?

Lorsque j’entends dire que le coût de la distribution s’élève à 30 % du prix du véhicule, alors qu’il n’est que de 7 %… Et en plus, on nous accuse de mal faire le travail vis‑à‑vis du client, que sa perception sur le parcours d’achat est mauvaise ! Mais c’est impossible puisque depuis des années, notre rémunération est indexée sur la qualité. C’est même un seuil d’ac­cès aux primes de volume. Je ne vois pas comment on peut dire tout et son contraire.

Comment avance le texte du règlement d’exemption européen ?

La Commission européenne a annoncé qu’elle aurait un mois de retard. Le texte sera publié fin juin pour une application au 1^er juillet. Ce règle­ment est assez difficile à bouger. Dans tous les cas, deux cas de figure s’annoncent pour les réseaux. Pour ceux qui se placeront dans la conti­nuité du cadre actuel, rien ne changera car la réglementation sera modi­fiée à la marge. Mais le plus important réside dans les lignes directrices et pas dans le texte général. Ce sont dans les lignes directrices que la Com­mission pose, de manière assez détaillée, les conditions d’exemption du contrat d’agence et c’est fondamental.

Avec Jean‑Baptiste Kapela, Catherine Leroy et Gredy Raffin.