Rentabilité des affaires et coûts de distribution (2e partie)

...de côté les canards boiteux ? Propositions.

Seul un outil de distribution constitué d'affaires rentables peut assurer aux constructeurs une réduction de leurs coûts de distribution qui ne soit ni éphémère, ni négligeable ni "one shot". Pour y parvenir, il faut accepter quelques principes d'une grande banalité, comme le fait que les concessions doivent être l'une des composantes possibles de l'outil de distribution, mais pas la seule ; que les affaires non rentables doivent sortir du marché grâce aux effets de la concurrence, notamment inter-line ; que de nouveaux investisseurs et entrepreneurs doivent être attirés par la rentabilité du "core business" ; et que seule la performance économique et commerciale d'une affaire doit être l'objet d'un bonus, prime ou autre récompense monétaire.

Concessions et compagnie

La diminution des coûts de distribution (durable, en amélioration continue et consistante) n'est pas compatible avec l'existence d'un seul modèle d'entreprise de distribution, la concession. Les concessions ont bien sûr leur place dans un outil de distribution performant, mais à la condition qu'à la concurrence intra-marque et extra-marque vienne s'ajouter la concurrence inter-line (entre plusieurs types d'entreprises de distribution). En fait, même les concessions les plus performantes jouissent aujourd'hui d'un double "privilège", qui est aussi leur handicap potentiel. D'une part, elles sont soumises à la seule concurrence d'entreprises semblables à elles, et dont les marges de manœuvre, initiatives commerciales et stratégies sont connues d'avance ou faciles à prévoir. D'autre part, elles appartiennent à un monde qui ne se renouvelle pas, les distributeurs concurrents étant toujours les mêmes, eux aussi aisément prévisibles, notamment dans leurs politiques d'expansion territoriale ou d'évolution du portefeuille des marques représentées. Demain, les concessions devraient être en mesure de rivaliser avec d'autres types d'entreprises de distribution, en "dur" (négoces différenciés, du hard discount à la boutique spécialisée, avec une typologie a priori illimitée) ou agissant uniquement sur la toile… ou "click and mortar".

Concurrence et renouvellement des réseaux

La concurrence ne joue son rôle que si deux conditions sont remplies. Il faut, d'une part, que les entreprises non-rentables soient éliminées du marché et, d'autre part, que la concentration des affaires soit limitée par l'arrivée de nouveaux investisseurs/entrepreneurs. Quelle que soit la typologie des entreprises de distribution, le renouvellement est indispensable à la continuité de la réduction des coûts de distribution comme à la permanence de la rentabilité des affaires. Les avatars possibles de la concession traditionnelle, tels que les grands groupes multimarques ou les hypermarchés de l'automobile, présentent plus de dangers potentiels que d'avantages, surtout s'ils tendent à dominer la scène. L'antidote à la sclérose actuelle comme à celle qui s'annonce n'est rien d'autre que la liberté d'entreprendre, laquelle suppose qu'on laisse les nouveaux investisseurs (et du même coup ceux qui sont déjà présents) libres d'organiser leurs entreprises de distribution comme ils l'entendent, en ne leur imposant que quelques règles simples (antitrust appliqué à la distribution, notamment) et, surtout, en limitant les "critères qualitatifs" à peu de chose.

On ne prête qu'aux riches. Heureusement

Comment les constructeurs peuvent-ils faciliter la naissance et le développement d'un outil de distribution performant, au-delà de ce qu'on vient d'exposer ? D'abord en ne subventionnant plus les affaires non rentables, succursales directes incluses. Ensuite, en évitant de tomber dans le piège des oligopoles en construction, et même dans celui des micromonopoles locaux. Enfin et surtout en ne rétribuant que les résultats, et jamais les moyens mis en œuvre. Seule la performance doit compter, notamment la performance économique des affaires. En effet, si l'on veut réduire les coûts de distribution, il n'y a pas d'autre voie que de disposer d'un réseau constitué d'entreprises rentables, et si l'on souhaite que le modèle des "entreprises rentables" se généralise, il est bon de les récompenser en ajoutant de l'argent à celui qu'elles gagnent déjà. C'est le meilleur moyen d'indiquer aux autres la marche à suivre et de jeter nombre de vieilleries onéreuses à la poubelle : par exemple, les petites faveurs qu'on s'échange, la satisfaction catastrophique de la clientèle supposée fidèle, l'investissement ostentatoire. On vendra alors un peu plus de voitures, en gagnant un peu plus d'argent.

Photo : Bien que légitime, la concession traditionnelle ne doit pas être le modèle unique de la distribution automobile.