Réflexions sur la concurrence entre les réseaux

...freine la demande, les choses ne changeront sensiblement que par la baisse continue des prix réels (après négociation) qui résultera d'un accroissement de la pression concurrentielle sur le marché. Ce n'est que par là, en effet, que les coûts eux- mêmes finiront par baisser spontanément, par un effet de sélection des meilleurs produits et des entreprises de distribution les plus efficaces, et non comme résultante forcément provisoire d'une politique de "cost cutting" répétitive et à rendement décroissant. Le règlement européen donne aux constructeurs et aux distributeurs l'opportunité d'aller dans le sens d'une libéralisation poussée. C'est donc à eux, les acteurs du marché, qu'il incombe de prendre les décisions les plus adéquates. Il est d'autant plus urgent de s'y atteler que de nouveaux entrants sont attendus, qui ont pour caractéristique principale de bénéficier de coûts de production inférieurs aux nôtres, à ce qu'on dit.

Dynamiser la distribution

Il est parfaitement superflu d'avoir peur de ce qui est inéluctable : les coûts de distribution étant une variable qu'on tend erronément à prendre pour une constante, il faut maintenant se rendre à l'évidence et les faire baisser, aussi douloureuse que puisse être l'opération. Et pour les faire baisser, il n'y a qu'une possibilité : laisser agir la concurrence, de façon à ce que les entreprises non rentables cèdent le pas à celles qui le sont, et à ce que de nouvelles formes de distribution naissent librement, venant à leur tour concurrencer les vainqueurs de la veille. Moins on interviendra d'en haut (façon de parler) pour définir les critères auxquels une entreprise de distribution doit se conformer, et mieux cela vaudra. La concurrence entre les réseaux, c'est ça. Elle n'a pas été inventée par des philanthropes, mais c'est grâce à elle que l'on est passé de l'épicerie du coin aux hypermarchés, en attendant mieux. Les constructeurs devraient-ils donc s'en tenir à regarder la bagarre de leur fenêtre, en attendant que "le meilleur gagne" avant qu'un autre "meilleur" (au carré) ne vienne prendre sa place ? Pas forcément. On a envie de dire qu'il leur faudrait intervenir pour éviter que trop de concurrence ne tue la concurrence, à travers une concentration extrême des réseaux : un oligopole de distributeurs ne serait pas, en soi, préférable à la situation actuelle. Aujourd'hui, la lourdeur de l'outil de distribution plombe les coûts et contrecarre la baisse des prix à la clientèle. Demain, un oligopole les maintiendrait élevés à son seul profit. 

Les armes des uns et celles des autres…

Les constructeurs pourraient stimuler et récompenser l'innovation dans les entreprises de distribution, en définissant des critères qualitatifs utiles (pour une fois), qui assurent l'entrée dans leur réseau de marque aux entrepreneurs les plus efficaces en matière de réduction des coûts de distribution… et de prix de vente à la clientèle. Difficile ? pas le moins du monde. On sait, quand on a un peu vécu, reconnaître dès la première ébauche une entreprise de distribution orientée dans le sens qu'on vient d'indiquer. Avec ce type d'entreprise, il serait même possible d'accepter le risque du commerce monomarque, pourtant porteur, habituellement, de gaspillage d'hommes, d'argent et d'espace. Ajoutons, pour être équitable, que les petites entreprises de distribution auraient toute leur place dans ce scénario. Pour deux raisons : d'abord, la parcimonie est pour elles une nécessité ; ensuite, les critères qualitatifs retenus ne seraient pas aussi onéreux qu'aujourd'hui. Et les concessionnaires immobilisés dans des installations mégalomaniaques ? Leur premier souci devrait être de rentabiliser leurs entreprises, soit en désinvestissant, soit en acquérant des marques supplémentaires, soit les deux. Mais ils devraient aussi pouvoir (y être autorisés ?) réfléchir librement à de nouvelles orientations de leurs activités. Bref, il serait sans aucun doute utile que le constructeur qui les a nommés fasse un pas en arrière et leur parle de Deng Hsiao Ping (vous vous souvenez : le chat noir et le chat gris…) en leur disant : "organisez-vous comme vous le préférez, mais réalisez les objectifs que nous avons définis ensemble". Ce serait révolutionnaire. Mais si !

Ernest Ferrari, Consultant

Retrouvez l'ensemble des chroniques
sur le site ernestferrarifirst. com