Mitsubishi à la conquête des distributeurs

Les voyants sont au vert pour Mitsubishi en France : depuis le début de l’année, la marque a enregistré une croissance exponentielle de près de 155 %, soit un peu moins de 3 300 VP neufs vendus. Avec un produit phare, la citadine Spacestar, mais aussi le SUV hybride rechargeable Outlander, deuxième meilleure vente. Seulement, de l’aveu, même de son dirigeant, la marque n’exploite pas à l’heure actuelle tout son potentiel permis par une gamme renouvelée. En cause, un réseau encore trop peu développé.

"Mitsubishi était un peu la belle endormie, jusqu’ici. La marque commence à décoller, mais n’est pas du tout à son potentiel maximal. Avec le réseau adéquat, nous pourrions facilement doubler, voire tripler, nos ventes de véhicules hybrides rechargeables, dont sont notamment demandeuses les entreprises", illustre Patrick Gourvennec, président de la marque.

Pour répondre à cette problématique, le développement du réseau s’est imposé comme levier stratégique ces derniers mois. Ce qui s’est concrétisé par la nomination de Patrick Deschamps il y a moins d’un an au poste de directeur de développement réseau. S’en est suivie une période de restructuration et de reconstruction du réseau, à l’époque qualifié de très hétéroclite par le dirigeant de la marque en France. "Nous avons profité des stratégies de résiliation de certains constructeurs pour étoffer nos rangs et mailler le territoire de sorte à donner la visibilité qu’il convient à la marque et ses produits", explique le dirigeant.

Pour rappel, l’année dernière, plus d’un quart du territoire n’était encore pas couvert par le Japonais. Or, cette année, ce ne sont ainsi pas moins d’une vingtaine de mouvements qui seront enregistrés, dont 1/3 correspondant à des renouvellements et 2/3 à des créations de points de distribution. "Ces mouvements orchestrés vont dans le sens de la concentration, mais servent aussi à faire entrer de nouveaux investisseurs qui peuvent amener de la puissance dans le développement", souligne Patrick Deschamps.

L’argument de l’Alliance

A l’heure actuelle, la marque est distribuée en France par 120 points de vente détenus par 96 investisseurs. Le réseau est complété par 140 points de service. Mais la marque ne compte pas d’arrêter là : elle sera début 2019 représentée à Lyon, mais ouvrira également quatre points dans le sud, sud-ouest et ouest de l’Ile-de-France ainsi qu’un autre à Coignières, dans les Yvelines, en complément de ses concessions actuelles de Meaux, Arpajon et Asnières. Deux de ces sites seront détenus par des investisseurs distribuant déjà des marques de l’Alliance, même si le dirigeant de Mitsubishi insiste bien sur la nécessité pour sa marque de rester indépendante dans son développement de Renault ou Nissan.

"Nous ne souhaitons pas dupliquer les systèmes de généralistes. C’est une question de survie que de se démarquer. Notre proximité, nos compétences et l'expérience client sont différentes. Même s’il est vrai que Renault peut apporter une réponse à des problématiques immobilières."

L’objectif pour 2019 : parvenir à un réseau de 150 à 160 points de vente. Si, pour son développement réseau, la marque aux trois diamants insiste sur la nécessité de suivre sa propre logique, elle compte en revanche bien mettre en avant dans sa conquête de nouveaux investisseurs son potentiel de développement, décuplé depuis la prise de participation à son capital de Nissan, et donc son entrée dans l’Alliance. "Nous disposons de belles perspectives de croissance dans les mois et années à venir, liées à la capacité industrielle et de R&D accrue. C’est un discours bien reçu par les investisseurs qui sont motivés et souhaitent contribuer au développement de la marque", affirme Patrick Gourvennec.

Vers de nouveaux formats de distribution

Si être une marque à la part de marché confidentielle pose un certains nombres de problématiques, ce statut confère en revanche un avantage : celui de la flexibilité. Et c’est cette flexibilité que Mitsubishi compte exploiter pour trouver la réponse à ces défis. Pour preuve, le test de nouveaux formats de distribution. "La nomination de concessions dans les grandes villes reste compliquée puisque construire est quasi impossible et que s’appuyer sur les structures existantes prend du temps. Et le temps, c’est justement ce que nous avons le moins pour parvenir à gagner rapidement de la visibilité", explique Patrick Gourvennec. Alors, la marque cherche et expérimente des alternatives, à l’image de l’ouverture en septembre de pop-up stores dans les centres commerciaux Val-d’Europe et Créteil-Soleil, pour une durée d’un an. Objectif de ces deux expositions présentant l’Outlander PHEV : mettre en avant la marque et sa technologie. 

Pour ce faire, ce ne sont pas des vendeurs qui les animent, mais des passionnés d’automobile et connaisseurs de la marque. "Nous voulons faire de ces pop-up stores des points de prise de contacts sur lesquels nos ambassadeurs font un travail de pédagogie sur la marque, ses produits et sa technologie hybride rechargeable. Nous ne souhaitions surtout pas placer des vendeurs qui ne pourraient pas expliquer les choses de manière détendue avec derrière eux la pression de l’objectif de vente", détaille le dirigeant de la marque, qui met en lumière les 20 millions de visiteurs annuels pour chacun des centres commerciaux.

Les distributeurs sont donc les premiers à bénéficier des retombées de cette présence avec des leads qualifiés qui leur sont transférés. La marque a ainsi relevé 20 000 clients mensuels depuis le début de l’expérimentation, restés plus d'une minute trente. 2 000 d’entre eux sont restés près de trente minutes sur le stand, ce qui a permis de récolter 500 leads très qualifiés, dont 1/3 étaient des demandes d’essais. 200 essais ont finalement été effectués par les distributeurs qui ont pu conclure au total une trentaine de ventes directes.

Plus d’expérimentations dans les mois à venir

Des résultats satisfaisants pour le marque, qui créera dans les mois à venir de nouveaux pop-up stores, dont un à Lyon, en complément de l’ouverture au 1er  janvier 2019 d’un site de distribution classique, comme évoqué. Mitsubishi explore également la possibilité d’ouvrir des pop-up dits mobiles pour des durées plus courtes, de deux mois environ, adaptés à des centres commerciaux de plus petite envergure avec 5 à 10 millions de clients annuels.

"Nous restons dépendants de notre développement du réseau de sites classiques car nous devons faire matcher la zone de chalandise des centres commerciaux avec celle des distributeurs. Notre volonté est d’apporter au réseau de distribution un service complémentaire en maximisant leur trafic de manière agile et disruptive. Il n’est pas envisagé d’installation des pop-up stores avec des vendeurs qui pourraient se substituer au réseau classique", conclut Patrick Deschamps. Sans compter que ces formats innovants restent difficiles à rentabiliser. "Nous les considérons davantage comme un investissement en communication. Mais il est clair que la pérennisation de ce type d’initiatives passera pas une contribution du réseau à son financement", conclut Patrick Gourvennec.