"Les portes du réseau sont grandes ouvertes"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Face aux ambitions de la marque, comment le réseau va-t-il évoluer dans les prochains mois ?
VINCENT BOUCHET. Nous souhaitons terminer 2011 autour de 170 points de vente. C’est la taille que nous estimons nécessaire pour maintenir nos volumes à 20 000 VN. Pour la suite, nous avons un plan commercial qui vise les 30 000 VN. Cela impliquera naturellement une densification de notre maillage à 180 points de vente. A moyen ou long terme, le but est que le réseau atteigne 200 points de vente.

JA. A l’image des marques du groupe Volkswagen il y a quelques années, les marques ont toutes suivi la voie de la représentation exclusive. Est-ce une ambition de General Motors à votre encontre ?
VB. Aujourd’hui, 70 % des sites sont communs avec Opel et nous n’avons aucun objectif d’exclusivité. C’est quelque chose qui nous va très bien. Il existe un certain nombre de synergies intelligentes et positives. Cela étant, sur le plan du recrutement, cela n’a aucune influence. Les portes du réseau sont grandes ouvertes. Nous n’avons aucun a priori sur d’éventuels investisseurs. Les partenaires du réseau Opel sont sur le même plan que les autres candidats. Nous recherchons les meilleurs investisseurs.

JA. C’est-à-dire ?
VB. C’est-à-dire celui qui affiche la meilleure efficience avec les marques qu’il représente déjà. Bien évidemment, la surface financière ou son immobilier vont entrer en ligne de compte, mais nous recherchons avant tout des partenaires efficaces.

JA. Quels sont les prochains points qui vont trouver preneur ?
VB. Depuis janvier, Bruno Pirola a ouvert Castres (81) et Albi (81), Jean-Luc Laisne a pris le panneau à Compiègne (60) et Alain Labie a fait de même à Rodez (12). Fin avril, Antoine Orlandi, qui a racheté l’affaire de Saint-Germain-en-Laye (78) à Messieurs Le Tanneur et Garsault en mars, va ouvrir un nouveau showroom. Ensuite, le groupe Sipa va se déployer sur un 2e site en périphérie toulousaine (31), Jean-Charles Palau fera la même chose à Bordeaux (33), et le groupe Gerbier Mosca à Grenoble (38). Jean-Louis Mosca s’implantera également à Chambéry (73) en toute fin d’année et Jean-Paul Lempereur près d’Arras, en janvier prochain. D’autres points viendront encore étoffer notre maillage.

JA. Quid de la représentation parisienne ?
VB. En Ile-de-France, nous manquons de projets concrets. Notamment à Vélizy (78), Créteil (77), Corbeil-Essonnes (91) et Gonesse (95). Dans Paris (75), nous avons cédé notre dernière succursale, conformément à la volonté de General Motors de ne pas prendre part à la distribution automobile initiée sous l’ère Daewoo. C’est donc Laurence Waldmann qui a repris cette affaire située dans le 20e arrondissement. Depuis, le site a été totalement refait. Nous comptons donc 2 points dans Paris intra-muros, avec la concession du groupe Priod basée dans le 13e arrondissement. Nous réfléchissons actuellement à l’opportunité d’ouvrir un 3e point dans la partie ouest de la capitale.

JA. La qualité de la représentation est-elle idéale ou existe-t-il encore des points qui ne sont pas passés aux normes Saphir ?
VB. Aujourd’hui, plus de 80 % des sites sont aux normes. Le principe de ce concept Saphir, c’est qu’il doit s’appliquer lorsque le bâtiment est adéquat. Sur certains points, il nous faut donc trouver d’autres locaux, voire d’autres opérateurs. L’objectif est d’avoir terminé ce travail pour fin 2012.

JA. Côté rentabilité, le réseau Chevrolet a fait un bond de 173 % l’an dernier en terminant 2010 avec un taux de profitabilité moyen de 1,25 % du chiffre d’affaires. Comment jugez-vous cette performance ?
VB. C’est tout à fait correct. Les investisseurs en conviennent. D’autant que le Top 75, c’est-à-dire les 3/4 des partenaires les plus performants, ont atteint une moyenne de 1,74 %, avec en outre, un chiffre d’affaires en forte croissance.

JA. Quels sont néanmoins les axes de croissance identifiés pour les opérateurs ? On pense au VO, par exemple, qui n’est pas encadré comme dans d’autres réseaux…
VB. Nous accompagnons les distributeurs sur cette activité, mais un label VO n’est pas d’actualité. Nous commençons à y réfléchir, mais il y a actuellement d’autres priorités. D’autant que le véhicule d’occasion Chevrolet ne pose aucun problème aux distributeurs. La demande est supérieure à l’offre disponible. Nous sommes une marque assez jeune. Chaque chose en son temps.

JA. L’activité après-vente est-elle, selon vous, suffisamment structurée pour absorber la croissance du parc ?
VB. Le parc roulant 5 ans de Chevrolet approche les 100 000 véhicules. Cela commence à peser. Mais les voitures sont fiables. Les distributeurs effectuent surtout des actes d’entretien. En outre, comme nous l’évoquions, la majeure partie des points de vente ont un atelier commun avec Opel et les structures juridiques des deux marques n’y sont pas distinctes. Donc l’activité après-vente de Chevrolet ne représente pas un volume important chez nos distributeurs. Le taux de couverture des frais fixes par l’après-vente a été l’an dernier de 61,1 %. Si cet item n’est donc pas une priorité absolue, l’activité en elle-même est en passe de le devenir. C’est un chantier de la marque.

JA. Concrètement, cela prend quelle forme ?
VB. Nous avions jusque-là des préconisations. Désormais, nous avons des exigences précises. Il nous faut, en effet, faire de gros efforts pour supporter la croissance du parc. Tous les sites de réparation doivent désormais avoir 2 techniciens, dont un au niveau bronze et un au niveau argent.

JA. Le VO n’est pas une priorité, l’après-vente va le devenir. Quelle est donc votre priorité actuelle ?
VB. La satisfaction client. Il y a encore peu de temps, nous vendions des petites voitures pas chères. Mais la gamme a changé. L’offre est plus large. Désormais, nous avons une répartition des ventes plus haute en finition et plus chère en prix. L’an dernier, le panier moyen a par exemple augmenté de 20 % pour atteindre un niveau de 10 797 euros par véhicule. C’est la conséquence visible de la mutation de notre mix produits. Cruze et Captiva représentaient 26 % de nos ventes l’an dernier contre 13 % en 2009. Avec Orlando, nous sommes même proches des 35 % depuis janvier. Il est donc impératif de nous intéresser au renouvellement. D’autant que la gamme va continuer à s’enrichir. Nous couvrions 35 % des segments du marché en 2008 et couvrons désormais 65 %. Dans ce cadre, la satisfaction devient essentielle.

JA. Alors que vous misiez beaucoup sur le GPL l’an dernier, le changement de législation à ce sujet a contrarié vos plans. Quelles sont les parades proposées par Chevrolet à son réseau pour maintenir ses performances commerciales ?
VB. L’avantage du GPL est toujours valide, mais son intérêt économique n’était surtout valable qu’avec la carotte fiscale. Nous sommes lucides. L’équation économique n’étant plus la même, nous avons préféré anticiper le contrecoup dû à ce changement de législation et arrêté la commercialisation de la gamme GPL. Heureusement pour Chevrolet, nous avons une importante actualité produits cette année, avec 7 lancements. En février, l’Orlando et le nouveau Captiva sont arrivés. En juin, nous renouvellerons la gamme Aveo. Suivront la Cruze 4 portes, la Camaro et la Volt.

JA. Les débuts d’Orlando sont-ils satisfaisants ?
VB. C’est même une agréable surprise. Avec environ 500 unités, son rythme de commande est, en effet, beaucoup plus élevé que ce que nous imaginions. La réaction du marché nous prouve que le produit est bien positionné.

JA. L’arrivée de Camaro est, elle aussi, très attendue dans le réseau…
VB. Tout à fait. Nous avons d’ailleurs beaucoup travaillé sur ce sujet et avons validé le modèle de commercialisation avec notre franchise board. Etant donné que les volumes seront relativement restreints, nous aurions pu décider de choisir nous-mêmes 10 points de vente pour la commercialisation. Pour éviter les frustrations, nous avons préféré discuter pour voir comment les distributeurs percevaient la vente du véhicule, puis proposé la distribution de Camaro à l’ensemble du réseau. Bien entendu, il faudra respecter un certain nombre de critères.

JA. Par exemple ?
VB. Les candidats doivent être aux normes, voire en avance sur la taille du showroom ou l’éclairage non fluorescent. Mais il n’y a pas d’investissement ou d’aménagement particulier. C’est un modèle de la gamme. Il s’agira simplement de détenir l’outillage spécifique et d’être formé techniquement. Voilà tout. Nous avons d’ailleurs envoyé un courrier aux opérateurs début avril, pour décrire les critères, le fonctionnement et appeler aux candidatures. Nous avons une petite idée du nombre de points que nous aimerions atteindre, mais les investisseurs sont libres.

JA. Pour Corvette, dont il a été décidé, il y a un an, que Chevrolet reprenait la distribution, la donne est-elle semblable ?
VB. Non. Nous avons décidé de distribuer Corvette de manière plus exclusive. Aujourd’hui, il y a trois points de vente officiels en France. Le groupe Vulcain à Lyon (69), Christian Chassay à Tours (37), puis Paul Chédid à Paris (75). L’idée est d’en avoir 7 d’ici 2012. Ce sera un maximum.

JA. Dans quelques mois, la Volt arrivera dans les showrooms. Comment le réseau prépare-t-il cette arrivée ?
VB. Le modèle de distribution de Volt n’est pas tout à fait arrêté. Nous sommes encore en réflexion. Il est trop tôt pour communiquer sur le sujet. D’autant que cela dépendra des volumes que l’Europe nous attribuera.