Le “vrai” VO, le vrai problème

Les professionnels ont pour habitude d’expliquer que les problématiques d’approvisionnement sont toujours très cycliques, avec des périodes de vache maigre, plutôt en début d’année, et des périodes plus fastes, généralement au second semestre, quand les constructeurs se décident à ouvrir les vannes pour assainir leurs stocks. Depuis maintenant deux ans, lorsqu’il s’agit d’évoquer les principales problématiques du marché, les spécialistes n’ont qu’un mot à la bouche : les approvisionnements. Principalement sur le segment des produits de 2 à 5 ans, baptisé le “vrai” VO, qui suscite un réel engouement. “Il est évident que certains constructeurs français ont décidé de remettre la main sur leur VO sur le marché européen afin de revaloriser leur marque et leurs prix de vente. Il y a des pays où nous ne pouvons plus acheter de véhicules aujourd’hui”, déplore Xavier Meney, responsable de la société ATB Auto à Dijon (21). Premier cité, le groupe PSA a fermé les vannes à destination des “marchés parallèles”. Ce dernier ne s’en cache pas : “Notre politique de vente reste parfaitement orientée vers la cible des marchands et nous avons vocation à couvrir tous les canaux de distribution. Toutefois, pour des raisons strictement économiques, nous avons souhaité ajuster notre offre, partout en Europe, au potentiel des marchés. Concrètement, je ne vais pas produire du VO en Italie pour le ramener en France, cela n’a aucun sens économiquement. Par conséquent, cela explique que des marchands qui vivaient sur des flux qui n’existent plus éprouvent davantage de difficultés aujourd’hui. A l’image de nos réseaux, qui se sont professionnalisés, le métier de marchand change également. Certains acteurs ont su s’adapter, et d’autres ne l’ont pas fait”, répond Olivier Veyrier, responsable de la direction VO européenne du groupe PSA.

Les modules de reprise, une solution

Cette problématique ne concerne pas seulement les marchands, mais également les concessionnaires, qui ont principalement accès aux VO récents par l’entremise des constructeurs. “Autant nous trouvons assez facilement des véhicules de moins d’un an, autant il est devenu complexe de s’approvisionner en produits de 18 à 60 mois, qui composent le cœur de notre offre. C’était déjà le cas en 2013 et c’était encore plus significatif l’an passé”, rapporte Fabrice Collavizza, directeur du centre Neubauer Occasions (93). Même son de cloche du côté de Laurent Charbois, directeur du centre Occazeo à Besançon : “Nous aimerions également proposer des produits de 3 à 5 ans, qui répondent à une vraie demande, seulement ces derniers sont difficiles à trouver.” Dès lors, les professionnels ne peuvent plus vraiment se permettre de faire la fine bouche sur les reprises. Ils ont besoin de ces véhicules pour faciliter la vente de voitures neuves, mais aussi pour alimenter leur stock. Il n’est d’ailleurs pas anodin de voir fleurir des modules de reprises sur les sites Internet des constructeurs ou des distributeurs. Afin d’accompagner le développement de sa nouvelle enseigne Low’Caz à Chambéry, le groupe Jean Lain propose, via Autovista, un module “reprise cash” qui génère en moyenne 80 demandes par mois sur la vitrine lowcaz.com, pour un taux de conversion d’environ 40 %. Les opérateurs doivent également sortir de leur zone de confort et entrevoir de nouvelles sources d’achat. “Il faut se distinguer de la concurrence et diversifier ses sources. Nous avons expérimenté les approvisionnements à l’étranger, seulement l’offre est faible sur les VO de 3 à 5 ans, et mal placée sur les produits de 12 à 18 mois. Notre chance est que nous faisons partie d’un groupe important. Ainsi, en plus de nos reprises, nous reprenons les VO des affaires Peugeot et une grosse partie de celles réalisées au sein des affaires BMW, auxquels viennent s’ajouter des achats chez les loueurs longue durée”, souligne Fabrice Collavizza.

Fabriquer son propre VO

Du côté du groupe Warsemann, on mise en 2015 sur le lancement de nouvelles offres de financement (LOA, crédit-bail), via Volkswagen Financial Services, afin de capter une nouvelle clientèle, et de générer du VO. “Cette approche nous permet de diversifier notre offre de VO, mais elle ne représente pas encore une source d’approvisionnement significative en termes de volume, les retours en occasion restant encore très inférieurs à nos ventes car les clients choisissent souvent de revendre eux-mêmes le véhicule. De plus, il faut savoir placer le curseur au bon endroit et trouver le bon équilibre, qui permet de proposer des mensualités compétitives au client VN, tout en récupérant à terme des VO affichant des conditions satisfaisantes. Quand bien même nous maîtrisons la rentrée de nos vrais VO, via la mise en place d’une organisation spécifique, cette source se heurte aux fluctuations du marché. En l’espace de six mois, les prix varient énormément, alors il est impossible de prévoir la valeur d’un VO sur trente-six mois”, confie Julien Hurson, responsable de Warsemann Occasion Tours. Cette approche fait directement écho aux ambitions du groupe Volkswagen, qui a annoncé sa volonté de tripler son flux annuel de buy backs d’ici trois ans, et ainsi d’alimenter son réseau avec environ 15 000 VO par an. Volkswagen Group Fleet Solutions injecte tous les mois dans son réseau 200 véhicules âgés d’environ 38 mois et affichant en moyenne 80 000 km.

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FOCUS

Les bons et les moins bons élèves

Si certaines marques concèdent privilégier d’abord la vente de voitures neuves, tout en réfléchissant à un développement du business VO, la plupart des constructeurs ont aujourd’hui pris le taureau par les cornes sur cette activité stratégique. Certains se sont même montrés particulièrement actifs et performants en 2014, tandis que d’autres restent plus discrets et toujours en chantier. Bérislav Kovacevic, dirigeant de SolutionsVO, distingue les bons élèves et les moins bons.

Les marques qui ont amélioré leurs ­résultats en 2014 :

BMW et Mini, qui ont affiché une marge brute d’autofinancement de 200 euros MBA contre zéro euro en 2013.
Renault, qui a atteint une MBA de 280 euros contre 220 euros en 2013.
Peugeot, qui a vu sa MBA passer de 180 à 250 euros l’an passé.

Les marques qui se sont bougées en 2014 :

Audi, qui a nommé 12 conseillers VO et recruté 80 commerciaux.
BMW, via le déploiement de ses nouveaux standards et Planet VO.
Citroën, qui continue de dynamiser son label Citroën Select et de mettre des moyens en faveur du Web, des leads…

Les marques qui vont bouger en 2015 :

Toyota, qui va déployer des nouveaux standards digitaux et renforcer le coaching de ses trois labels avec Icare.
BMW et Mini, qui vont poursuivre le déploiement de nouveaux standards ainsi que les missions de coaching au sein du réseau.

Les marques en construction :

Mitsubishi et Subaru

Les marques en retard :

Kia, Hyundai, Ford