Le réseau Peugeot a-t-il surmonté la crise ?

Du côté de la marque comme du réseau, les termes se rejoignent (“belle année”, “retour au premier plan”, “progression continue”, etc.) pour qualifier l’exercice 2014 qui vient de se terminer et qui a vu les immatriculations du lion progresser de 5,3 %, à 305 015 unités, sur un marché VP stable (+ 0,3 %) et s’octroie dans l’Hexagone une part de marché de quasiment 17 % (16,98 %). Pour l’ensemble du marché VP + VUL, les responsables Peugeot, Xavier Duchemin, directeur commerce France, en tête, s’amusent même à dire que “Peugeot progresse huit fois plus que le marché total, soit + 4 % en volume (364 212 unités) pour un marché à + 0,5 %”. Si la phrase prête à sourire, elle ne contient pas seulement du vrai, c’est aussi une façon de féliciter l’ensemble des équipes du lion. Pour Xavier Duchemin, qui s’est exprimé en tout début d’année 2015 pour revenir sur ces résultats d’ensemble, “plusieurs raisons expliquent ces bons chiffres”. Le dirigeant ne manque pas en effet de souligner les progrès de la marque sur les deux canaux les plus rentables : d’une part, sur celui des particuliers où Peugeot grignote 0,8 point pour une PDM de 15,9 % et, d’autre part, celui des entreprises où il a progressé de 2,1 points pour une pénétration de 21,3 %. Des progressions dues notamment à la politique produits de la marque, comme en témoignent les comportements des 208, 308 et 2008, modèles porteurs qui se classent tous dans le Top 6 des véhicules les plus vendus dans l’Hexagone. Sans oublier la 3008 (2,1 % de part de marché), avec toutefois une légère déception : la 508, récemment renouvelée, qui n’a pas encore trouvé sa vitesse de croisière, mais dont on nous dit “qu’elle bénéficie de trois mois de portefeuille clients”.

Une stratégie récompensée

Un constat général largement partagé par le réseau Peugeot et ses distributeurs, lesquels ne tarissent pas d’éloges sur ces résultats. “Peugeot tire son épingle du jeu grâce à la stratégie menée par PSA depuis plusieurs mois”, confie ainsi France Gérard, dirigeante du groupe Gemy. “Ne comptez pas sur moi pour dire du mal de Peugeot”, lance de son côté Denis Bernier, dirigeant du groupe éponyme. “Nous avons connu des moments difficiles ces dernières années, désormais la politique produits mise en place et la gamme entièrement renouvelée nous aident dans nos entreprises”, ajoute de son côté David Tuppin, quand un autre, anonyme, se félicite de “l’accompagnement de la marque”. Plus largement, Olivier Hossard, P-dg du groupe Vauban, résume : “L’année 2014 a été satisfaisante pour la marque et son réseau grâce notamment à une bonne politique commerciale. Nous avons en effet connu un exercice quantitativement et qualitativement meilleur.” En effet, l’ensemble de la gamme Peugeot n’a jamais été aussi jeune avec une moyenne d’âge de 3 ans. En outre, il convient aussi de signaler la hausse du mix produits. Ainsi, 76,3 % des 2008 vendues en 2014 sont des véhicules de finitions 3 et 4. Il en va de même pour la 308 écoulée majoritairement (51 %) sur ces mêmes finitions. “Ces résultats montrent que nos finitions hautes plaisent et participent ainsi à la montée en gamme générale de la marque, et c’est aussi un bon signe pour notre réseau car celui-ci entrevoit plus de marges”, avait aussi expliqué Xavier Duchemin. En moyenne, le panier moyen de la gamme s’est donc amélioré de 600 euros, passant de 18 600 à 19 200 euros.

Rentabilité retrouvée

En dehors de l’activité VN, le secteur des véhicules d’occasion a aussi été l’autre source de satisfaction pour le réseau. En effet, les immatriculations de véhicules de seconde main ont progressé avec des ventes totales portées à 164 900 unités pour des VO de - 8 ans et une part de marché totale de 5,4 %. Une satisfaction de plus et d’importance, puisque l’activité seconde main avait été un objectif prioritaire en 2014. Ces résultats satisfont donc logiquement Jean-Charles Herrenschmidt, président du GCAP et P-dg du groupe Métin, comme il nous l’a confié (lire entretien) : “Nous avons battu notre record en 2014 avec une hausse de nos volumes de 6 % et de près de 50 % en MBA, et avec l’intention d’aller encore bien plus loin en 2015 : le marché VO devrait être là, nous avons des produits VN forts dont nous allons profiter en VO, et nous allons continuer à améliorer notre label Occasions du Lion, sa communication, et nos expositions en points de vente.”

Autant de motifs de satisfaction qui ont permis aussi et surtout aux distributeurs de mieux gagner leur vie et de voir leurs affaires plus pérennes. En effet, selon Xavier Duchemin, le réseau devrait dégager une rentabilité moyenne de 1 % en 2014, bien supérieure à celle dégagée un an auparavant (0,6 %), faisant au passage du réseau du lion celui possédant la plus forte rentabilité moyenne des marques généralistes. “Une année qui devrait donc rendre un peu plus en forme ce réseau Peugeot qui, en moyenne, a toujours tourné sur une rentabilité positive ces dix dernières années (moyenne de 0,8 % sur dix ans). En 2014, nous avons à la fois multiplié notre résultat par deux et divisé par deux le nombre de points de vente dans le rouge”, se félicite encore Jean-Charles Herrenschmidt. Mais au-delà de ces considérations globales, si la marque peut se féliciter d’un retour au premier plan, cette dernière, tout comme certains distributeurs, reconnaît aussi volontiers que tout n’est pas parfait et qu’il reste encore du travail à fournir.

Des défauts dans la cuirasse

Et c’est notamment la marque qui pointe en premier lieu les principaux défauts de la “cuirasse Peugeot”. “Il conviendra d’axer nos efforts sur les activités après-vente et PR, encore déficientes en 2014”, a notamment reconnu Xavier Duchemin lors de la conférence de presse de rentrée 2015. “Moins d’accidentologie, moins de kilomètres parcourus, une fiabilité croissante et un pouvoir d’achat en baisse sont les principales raisons de ces faiblesses”, a ajouté le dirigeant du lion. Les distributeurs, de leurs côtés, admettent “un recul du CA global de 3 % sur l’activité après-vente”. Pour les PR, la marque prépare une révolution avec le déploiement de plates-formes de pièces en commun avec le réseau Citroën. Le but ? Augmenter le taux de service et mieux quadriller les régions pour les distributeurs des deux marques. Un projet qui ravit le réseau Peugeot, lequel possède déjà 16 plates-formes en son sein. “C’est une très bonne nouvelle pour nous qui avons fait des plates-formes un enjeu stratégique”, se réjouit aussi France Gérard, dont le groupe est un des premiers à s’y être lancé il y a quelques années. En outre, la marque souhaite aussi développer une politique marketing CRM ciblée tout en accélérant le déploiement des Business Center au sein des points de vente. Mais ce n’est pas tout, car d’autres critiques émanent aussi du réseau.

A commencer par les décevants résultats obtenus sur le marché du VUL que “beaucoup de distributeurs déplorent”. Avec 59 197 unités écoulées, la marque a en effet reculé de 2,1 % en 2014 et n’affiche une part de marché que de 15,9 %, loin derrière Citroën (17 %) avec pourtant la même gamme.

Par ailleurs, si la très grande majorité des distributeurs ont salué la politique commerciale de la marque, certains d’entre eux regrettent “le manque de transparence, de visibilité à moyen et long terme”. D’autres reconnaissent “l’exigence de la marque”, mais soulignent aussi le fait “qu’aucun d’entre nous n’a intérêt à sortir des clous et que Peugeot nous rappelle souvent que nous sommes liés à elle…” ou encore que “le droit à l’erreur est rarement autorisé”. Un opérateur, sous couvert d’anonymat, ajoute de l’eau au moulin des critiques : “Depuis trois ans, Peugeot, contrairement à toutes les autres marques, exclut les ventes à loueurs longue durée du calcul et du paiement des primes de performance commerciale (IPC). Un inconvénient compte tenu de la part croissante de ces ventes dans le total ce qui nous met dans une position de concurrence défavorable vis-à-vis des autres marques. C’est aussi un moyen pour la marque de décourager ses concessionnaires privés sur ce type de ventes qui sont captées par les filiales du constructeur en grande partie.”

Optimisme de rigueur

En revanche, les très nombreux mouvements apparus en fin d’année (lire JA n° 1214) ne semblent émouvoir personne. Pour beaucoup de distributeurs, il s’agit de la traditionnelle “respiration naturelle d’un réseau” ou de réorganisation qui découle d’une certaine logique territoriale. Néanmoins, avec 86 investisseurs pour 421 sites (primaires et annexes), le réseau Peugeot s’est encore un peu plus concentré avec un indice de concentration de 4,90 % contre 4,83 % en 2013 et 4,62 % en 2012. “Certains acteurs ont été en difficulté et n’avaient plus leur place dans le réseau Peugeot. Or, nous cherchons la pérennité au sein de notre réseau. Il est possible, à l’instar d’autres marques, que la concentration capitalistique se poursuive”, évoquait encore Xavier Duchemin début janvier. La marque est en revanche moins diserte sur les cessions de filiales au réseau privé. Pour elle, il ne s’agit que “d’opportunités et d’approche pragmatique”. Toutefois, ces reventes ont été nombreuses depuis 2011 (voir tableau) et, si elles profitent aux opérateurs du réseau qui récupèrent de gros portefeuilles, les ventes en propre se sont considérablement réduites aujourd’hui (15 % contre 30 % il y a dix ans, N.D.L.R.).
On l’aura compris, tout n’est pas parfait au sein du réseau Peugeot et nombre d’opérateurs le reconnaissent. Néanmoins, ces mêmes opérateurs louent les progrès effectués par la marque ces derniers temps et affichent dans la très grande majorité un optimisme de circonstance. Si le marché hexagonal confirme ses progrès en 2015, les distributeurs Peugeot peuvent envisager l’avenir sereinement. “A nous de poursuivre nos efforts et de continuer à gagner des parts de marché tout en restant rentables. C’est un travail sur la longueur”, déclarent-ils en chœur. “Nous avons de quoi être optimismes pour les vingt-quatre mois à venir”, conclut enfin David Tuppin.

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QUESTIONS À… Jean-Charles Herrenschmidt, président du GCAP.

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Comment jugez-vous l’année 2014 de Peugeot d’un point de vue commercial ?
JEAN-CHARLES HERREN-SCHMIDT. Comme une bonne année pour Peugeot et son réseau en ce sens que nous faisons nettement mieux que le marché. Peugeot progresse huit fois plus que le marché VP + VUL, soit + 4 % en volume pour un marché à + 0,5 %.
Les 208, 2008, 308 se positionnent dans les six meilleures ventes en France, et nous sommes leader sur trois segments : ceux des 308, 3008 et 508.
C’est une progression saine, car construite sur les canaux des particuliers et des sociétés, et avec un mix moyen en progression qui montre bien le succès de la montée en gamme de nos produits. Nous abordons 2015 avec des commandes de bon augure, en progression par rapport à 2014.

JA. En tant que président du GCAP, comment jugez-vous l’état de forme du réseau Peugeot après ce dernier exercice ?
J-CH. Peugeot marque un point ! Nous devrions terminer l’exercice avec une rentabilité de 1 %, ce qui devrait nous placer en tête des réseaux généralistes. Une année qui devrait donc redynamiser ce réseau qui, en moyenne, a toujours tourné avec une rentabilité positive sur ces dix dernières années (moyenne de 0,8 % sur dix ans). En 2014, nous avons à la fois multiplié notre résultat par deux et divisé par deux le nombre de points de vente dans le rouge. Ces résultats plus qu’encourageants ont été obtenus grâce au travail continu de chacun dans son affaire pour en tirer toute la productivité et à celui que nous menons au niveau du groupement avec la marque. Nous avons un réseau à la fois performant, efficace, efficient, bien structuré financièrement pour aller plus loin et relever de nouveaux challenges.

JA. Il y a un an, vous aviez fixé certaines priorités, à savoir “mettre l’accent sur le VO et l’après-vente”. Estimez-vous ces objectifs atteints douze mois plus tard ?
J-CH. Sur le VO, nous avons battu notre record en 2014 avec une hausse de nos volumes de 6 % et de près de 50 % en MBA, avec l’intention d’aller encore bien plus loin en 2015. Le marché VO devrait être là, nous avons des produits VN forts, dont nous allons profiter en VO, et nous allons continuer à améliorer notre label Occasions du Lion, sa communication, et nos expositions en points de vente.
Sur l’après-vente, comme l’ensemble du secteur, nous avons un fléchissement d’activité lié à l’évolution structurelle du marché de la réparation avec une diminution du roulage moyen, des espacements d’entretien qui se sont élargis sur les dernières années, des voitures d’une grande fiabilité, des routes plus sûres et des équipements de sécurité active et passive toujours plus efficaces. Nous devons reconquérir la part qui doit être la nôtre, et c’est bien ce que nous allons faire dans le double axe de reconquête APV et PR lancé avec le constructeur cette année.

JA. Qu’en est-il des objectifs pour l’exercice 2015 ?
J-CH. Confirmer notre performance VN tant en pénétration qu’en montée en gamme et développer nos ventes VUL. Il faudra tenir notre performance VO et préempter une partie d’un énorme marché qui nous échappe. Il s’agit aussi de passer à la phase 2 en termes de CRM, à la fois en allant au bout des outils et process déployés en 2014 (CRM Manager, plan de communication…), et en accélérant la mise en place de Call Center dans le réseau. En outre, nous avons signé avec le constructeur fin 2014 une charte sur l’utilisation-propriété des données, ce qui nous laisse l’esprit libre pour accélérer.
Je n’oublie pas non plus le développement du lean et des échanges sur les bonnes pratiques ou encore le travail sur la reconquête de notre business APV (CRM, programme d’identification et d’exploitation des potentiels, systématisation du tour du véhicule, forfaits véhicules plus anciens, produits de fidélisation…). Avec également, en point de mire, l’optimisation du schéma de distribution PR et la transformation des économies logistiques au niveau constructeur en moyens pour nos APV.

JA. Comment expliquez-vous les nombreuses reprises qui ont eu lieu ces dernières semaines ainsi que les nombreuses ventes de succursales au réseau privé ? Existe-t-il une redistribution des cartes ou une réorganisation territoriale ?
J-CH. Nous avons trois priorités : se recentrer, consolider et accroître la productivité-efficacité. La revente de filiales fait partie du plan de recentrage et de recherche de productivité-efficacité du constructeur. Pour ce qui est du réseau privé, c’est à la fois un peu un hasard de calendrier avec des opérations qui ont eu lieu avec des opérateurs partant en retraite, mais c’est aussi parfois un point de passage de certains qui estiment qu’ils doivent, soit se développer pour élargir leur emprise régionale et écraser leurs charges intermédiaires, soit vendre. A noter au passage que ces phénomènes de “consolidation” ne remettent pas pour autant en cause nombre de nos collègues qui ont su faire évoluer leurs affaires pour en tirer toute la rentabilité locale.

JA. Quel principal reproche feriez-vous à la marque aujourd’hui et où lui demanderiez-vous de mettre l’accent ?
J-CH. Je crois que nous pouvons d’abord remercier la marque et ses équipes pour tout le travail réalisé ensemble, dans la durée. Si nous avons de bons résultats, nous nous le devons mutuellement, et je crois vraiment que nous pouvons parler chez Peugeot d’un vrai respect entre la marque et son réseau. Cela ne nous empêche pas de régulièrement “batailler” entre la version 1 d’un projet et la version X qui nous semble être le meilleur compromis entre l’idéal de la marque et la réalité du terrain !

Le reproche le plus évident, c’est celui de la lourdeur, de la complexité. Nous consommons trop d’énergie dans notre fonctionnement interne marque-réseau alors que nous n’en avons ni le temps ni les moyens. Nous devons impérativement nous concentrer davantage sur notre relation avec le client.

Nous en avons beaucoup parlé avec les équipes du constructeur et avec Carlos Tavares, qui a passé un après-midi entier avec nous lors de notre dernière convention du mois de septembre. Nous sommes ensemble en train de faire avancer les choses, tant au niveau des politiques commerciales qu’à celui de la façon dont nous appréhendons certains sujets, comme la satisfaction client.
Si nous sommes d’accord avec certaines normes, en tant qu’entrepreneurs, nous voulons davantage être jugés sur nos résultats plutôt que sur le strict respect de standards excessifs. Il nous faut trouver ensemble le juste milieu. A la marque de nous mettre à disposition les meilleurs outils, et à nous de nous les approprier et de les intégrer en fonction de nos organisations et initiatives locales pour en tirer la meilleure efficacité.
Par ailleurs, il est urgent d’avoir une prise de conscience collective sur la nécessité de trouver les bons réglages en termes de prix pour nos offres Pièces et Services. Il y a encore trop de véhicules qui nous échappent après la période de garantie.
 

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QUESTIONS À… Jean-Michel Collart, directeur développement réseau Peugeot.

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Comment s’est déroulé l’exercice 2014 pour les distributeurs Peugeot ?
JEAN-MICHEL COLLART. L’année 2014 sera une bonne année pour les distributeurs Peugeot, grâce notamment à l’activité VN qui a vu une hausse des volumes et de sa part de marché nationale, mais également à l’activité VO pour les mêmes raisons.

JA. Quels ont été les faits marquants et les grandes avancées au sein du réseau ?
J-MC. 2014 a été l’année de l’achèvement de la mise aux normes de présentation et d’identification pour le réseau agents, et la poursuite du déploiement de la nouvelle Blue Box. Grâce à cela, le réseau a fait un bond en avant en matière de présentation et d’attractivité des points de vente. Par ailleurs, le déploiement du numérique et la digitalisation a poursuivi sa progression dans tout ce qui est contact clients.

JA. A contrario, quels sont les grands chantiers pour les prochains mois et l’ensemble de l’exercice 2015 ?
J-MC. Le point le plus important sera la réorganisation de la distribution des PR, et nous poursuivrons également la digitalisation des points de vente, tant sur les contacts auprès des clients qu’à l’intérieur des halls d’exposition, notamment avec la possibilité d’adopter une PLV digitale.

JA. Quelle est la part du réseau Peugeot dans les ventes totales de la marque en 2014 ?
J-MC. Ces ventes sont situées à hauteur de 85 %.

JA. Quelle est la constitution du réseau en termes d’investisseurs, de points de vente, d’annexes… ?
J-MC. Le nombre d’investisseurs est de 86 pour 321 sites principaux et 100 sites secondaires VN ainsi que 554 réparateurs agréés. Par ailleurs, le réseau compte également 2 135 agents, 2 168 apporteurs d’affaire et 262 DPR.

JA. Ces dernières semaines, nous avons assisté à quelques mouvements d’envergure au sein du réseau (groupe Bernier /groupe PGA, groupe ECL / René Weil et groupe Suma, groupe Tuppin / groupe Paillard…). Que signifient ces mouvements ? S’agit-il d’une concentration du réseau ou de l’éternelle “respiration naturelle du réseau” ?
J-MC. Chaque mouvement est un cas particulier, et il n’est pas possible de les généraliser en une stratégie de concentration, ni en une autre. Ce sont des mouvements normaux dans la vie courante d’un réseau, dont l’origine repose sur un choix de l’investisseur et non du constructeur.

JA. Parallèlement, beaucoup de filiales ont été revendues au réseau privé. Est-ce une volonté de confier ces structures aux opérateurs ou s’agit-il, là aussi, d’opportunités placées ?
J-MC. Le réseau Peugeot est peu concerné par des ventes de filiales en 2014, mais quand cela se fait, c’est parce qu’il s’agit d’une opportunité locale pour la marque.