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Distribution

Laissez venir à moi les petits distributeurs

Publié le 19 novembre 2004

Par Alexandre Guillet
12 min de lecture
Entre les différentes marques, à l'exception d'Aixam, la compétition est serrée pour être présent chez les distributeurs multimarques. Entre Ligier qui multiplie les nouveaux produits pour diluer la concurrence et JDM qui accorde un territoire exclusif à ses partenaires, tour d'horizon des stratégies...
Entre les différentes marques, à l'exception d'Aixam, la compétition est serrée pour être présent chez les distributeurs multimarques. Entre Ligier qui multiplie les nouveaux produits pour diluer la concurrence et JDM qui accorde un territoire exclusif à ses partenaires, tour d'horizon des stratégies...

...de séduction.

Le règlement automobile 1400/2002 s'applique au secteur du quadricycle, de l'avis de tous les professionnels du secteur. Pourtant, Aixam a pris une option de distribution à contre-courant. "Nous sommes fidèles à notre réseau, avec un très faible turn-over, moins de 10 % par an. Nous leur demandons de l'être en retour", confirme Philippe Colançon, P-dg d'Aixam. En clair, le leader incontesté du secteur depuis 1987, avec aujourd'hui plus de 40 % de parts de marché en France, demande une exclusivité de marque à son réseau. "Nos distributeurs ont souvent une autre activité, liée à l'agricole ou aux deux-roues. Pour la minivoiture, nous proposons une gamme suffisamment large pour ne pas avoir à être complétée par d'autres marques", estime le patron de la marque. En moyenne, chacun des 110 distributeurs vend 45 voitures/an et jusqu'à 150 pour les plus importants. Il occupe en général un département que lui a confié l'un des 4 responsables régionaux d'Aixam. "Aujourd'hui, nous avons un réseau suffisamment capillaire. Nous recrutons ou redistribuons le territoire uniquement lorsque l'un de nos distributeurs se retire."





Zoom

Profil type de l'acheteur français
C'est un homme (à 68 %), retraité (à 48 %), ayant un faible revenu (- de 6 000 euros pour 38 % du panel), habitant à la campagne (41 %) ou dans une petite ville (35 %).

Chatenet, la petite marque qui monte

Pour d'autres acteurs, le développement est encore en cours, notamment pour ceux qui, arrivés tardivement sur le marché, ont dû faire face à la concurrence des marques déjà solidement implantées. Chatenet est de ceux-là. "Etant les derniers arrivés sur le marché français, il était plus facile de se développer dans les autres pays d'Europe en plein boom en ayant recours à des importateurs privés", explique Louis-Georges Chatenet. C'est ainsi que la marque exporte 70 % de sa production. En Italie, notamment, Chatenet devrait vendre cette année 800 voitures neuves. "En France, nous sommes surtout présents sur la partie Atlantique. Nous pourrions vendre 300 à 400 voitures de plus qu'aujourd'hui, avec une plus grande capillarité, mais le développement de notre réseau français est limité par nos capacités de production. Nous produisons 300 voitures par mois, soit 14 à 16 par jour, ce qui représente déjà un doublement des volumes en 1,5 an", explique Louis-Georges Chatenet. La marque recherche en priorité des partenaires à Strasbourg, Mulhouse et dans le Rhône-Alpes.







Focus

JDM

  • Spécificité : accorde une exclusivité territoriale à ses distributeurs
  • Offre produit : Albizia, lancée en 2002, de 9 283 à 11 555 euros. Une nouveauté à venir prochainement
  • Production : 2 100 voitures/an à Avrillé, près d'Angers
  • Réseau France : 70 points de vente pour 60 investisseurs
  • Open Points : le Sud-Est Ligier
  • Spécificités : leader en Italie. Veut créer un réseau de spécialistes Ligier proposant une offre de produits diversifiée
  • Offre minivoitures : X-Too, lancée en 2004, à 12 850 euros, et Nova, de 9 880 à 11 070 euros
  • Capacité de production : 50 voitures/jour (gamme X-Too et Be). La fabrication des quads et des utilitaires est sous-traitée
  • Réseau : 105 distributeurs en France, 800 points de vente dans le monde
  • JDM accorde une exclusivité territoriale

    Premier marché en volume de ventes (avec 9 000 VN/an) et en ancienneté, la France est un marché mature : celui-ci compte déjà 140 000 véhicules en circulation quand l'Italie, le deuxième marché, n'en compte que 39 000. Au départ, c'est chez les distributeurs de motoculture, de cycles et plus rarement de motos que les distributeurs de minivoitures ont été recrutés. Des agents automobiles se sont également lancés dans l'aventure, attirés par les marges conséquentes que propose ce secteur. "Aujourd'hui, les réseaux sont stables, avec peu d'entrants et peu de sortants, nous recrutons presque uniquement chez nos concurrents", explique Laurent Weber, directeur commercial de JDM. Pour prendre pied dans les réseaux concurrents, en leur offrant un plus, JDM a opté pour l'exclusivité, dans le cadre du règlement automobile 1400/2002. "Comme Suzuki dans l'automobile, nous accordons un territoire à nos distributeurs, confirme Laurent Weber. Ils ont ainsi la garantie que personne ne viendra s'installer en face de chez eux. Nous leur fixons un objectif sur leur territoire, charge à eux de le développer." Faute de sélectivité, les distributeurs n'ont pas de critères à respecter et peuvent revendre à tout autre distributeur sur leur territoire. C'est ainsi que certains d'entre eux ont créé des plates-formes régionales, à Nantes, à Lyon, en Haute-Marne, et qu'ils développent eux-mêmes leur réseau, intégré ou non.



    Quels investissements pour distribuer de la minivoiture ?

    "Nos distributeurs vendent de 20 à 200 voitures/an pour le plus important, explique Antoine Fouchard, directeur général de Microcar. Parmi nos 64 distributeurs, une dizaine sont des concessionnaires automobiles classiques dont 4 viennent d'être recrutés récemment." Ce sont généralement des marques à petits volumes qui y trouvent un complément d'activité très rentable. Le multimarquisme autorisé par le règlement permet à ces concessionnaires automobiles de se diversifier dans une niche comme la minivoiture, d'autant que les exigences immobilières et financières des marques sont très faibles. "Nous ne demandons pas de surface spécifique pour le showroom, fait ainsi remarquer Antoine Fouchard. Pour vendre une minivoiture, il faut surtout aller chercher le client, car il ne se déplace pas facilement." Même constat chez Chatenet : "Au niveau de l'atelier, Nous ne pouvons imposer l'achat de notre outil de diagnostic au réseau. Lorsqu'il y a un problème sur le boîtier électronique, nous le changeons ou nous faisons intervenir le réseau Lombardini qui fabrique nos moteurs", explique le patron de la marque.






    Focus

    Aixam

  • Spécificités : leader du marché en France et en Europe. Dispose d'un réseau monomarque
  • Offre produit : une nouvelle gamme en 2004, A721 (modèle court), A741 (modèle long) et A751 (4 places, permis B1)
  • Production : 2 usines à Aix-les-Bains (74) et 4 à Chanas (38) pour un volume de 12 500 unités en 2004 dont 4 500 pour la France
  • Réseau France : 110 concessionnaires, un par département en moyenne


     Microcar


  • Spécificité : un véhicule dont le style est proche des berlines classiques
  • Offre produit : MC1, lancé en septembre 2003, de 10 000 à 11 500 euros
  • Production : 7 000 unités/an à Montaigu, au sud de Nantes
  • Réseau France : 64 concessionnaires, dont 10 nouveaux depuis 2003
  • Open Points : 01, 47, 66, 84


     Chatenet


  • Spécificité : se veut la marque haut de gamme de la minivoiture
  • Offre produit : Barooder, lancé en septembre 2003, de 11 615 à 13 150 euros (dont une version 4 places), Speedino, cabriolet lancé en 2004 à 14 990 euros (permis B1).
  • Production : 300 voitures/mois dans son usine de Pierre-Buffière (87)
  • Réseau France : 60 concessionnaires
  • Open Points : Strasbourg, Mulhouse, Rhône-Alpes
  • Critères financiers et délais de paiement

    Les critères sont aussi souples en ce qui concerne les structures financières et les garanties bancaires : "Nous ne demandons pas de caution. Nous prenons des renseignements bancaires : s'il s'avère que le partenaire est à risque, nous lui demandons de payer avant la livraison, explique Louis-Georges Chatenet. Sinon, nous accordons 30 jours de délai après livraison, voire 45 jours pour les véhicules d'exposition. Nous estimons qu'il faut disposer d'un fonds de roulement minimum de 45 000 euros, correspondant à un stock tournant de 5 à 6 voitures pour des distributeurs qui vendent de l'ordre de 2 à 3 voitures par mois. Il faut aussi penser au stock VO à financer, car il y a une reprise à réaliser dans 7 cas sur 10." C'est en effet un marché où les ventes de particulier à particulier sont rares alors que le marché VO représente près du double du marché VN (15 à 16 000 ventes annuelles contre 9 000). "Le principe, c'est que la marque finance le VN et le distributeur le VO", résume Antoine Fouchard. Pour sa part, Microcar accorde ainsi 45 jours de délai de paiement en moyenne et jusqu'à 90 jours pour les véhicules de dépôt (ou d'exposition). Les éventuels véhicules de démonstration sont à la charge du distributeur. Là non plus, pas de caution exigée, le fait de recruter chez les concurrents étant déjà une sécurité en soi : "Nous étudions les comptes et nous vérifions que sa marge atteint au minimum 25 % de son chiffre d'affaires dans les différents domaines d'activité (VN, VO, pièces) et que ses charges et ses salaires ne dépassent pas chacun 10 % de son chiffre d'affaires", détaille Antoine Fouchard. Pour sa part, JDM se couvre auprès de sociétés spécialisées contre les éventuels impayés. "Nous demandons à nos distributeurs de disposer de 10 % de leur volume de ventes annuel en stock, voire davantage s'ils ont des agents à approvisionner", explique Laurent Weber. Selon les quantités commandées, JDM accorde des délais de paiement de 30 à 60 jours après facturation. "Pour des véhicules d'exposition, nous allons jusqu'à 90 jours, mais le concessionnaire doit dans ce cas les immatriculer ", précise Laurent Weber.



    Petits volumes, mais grosses marges

    Aixam, avec son réseau monomarque, est naturellement plus regardant sur les critères financiers et sur les investissements à réaliser : "Nous voulons que nos distributeurs aient une structure dédiée : nous ne demandons pas spécifiquement de showroom, mais une force de vente et une structure après-vente dédiée", explique Philippe Colançon. A la différence de ses concurrents, Aixam demande une caution bancaire et le paiement à 30 jours (avec toutefois un escompte en cas de paiement comptant). "Ce ne sont peut-être pas les meilleures conditions du marché, mais elles sont identiques pour tous nos distributeurs, personne n'est privilégié ou désavantagé." Sauf ceux qui commandent beaucoup de véhicules : des remises sur volume sont en effet accordées, permettant au distributeur Aixam d'obtenir une marge totale pouvant aller jusqu'à 25 % par véhicule. "Le taux de marge de la profession est au minimum de 20 % par voiture, confirme Louis-Georges Chatenet, auquel nous ajoutons une prime de quotas qui peut atteindre 4 points supplémentaires pour un volume de 80 voitures/an. A savoir que, pour 80 VN vendus par an, un distributeur réalise de l'ordre de 200 à 250 ventes de VO, domaine où les marges sont également conséquentes." Petits investissements et petits volumes, mais grosses marges sur un marché mature, la distribution de minivoitures est donc une niche qui doit être envisagée dans le cadre d'une démarche de diversification de son activité.



    Xavier Champagne


     





    Zoom

    "Pour être compétitif, il faut un bon produit et un bon réseau"
    Dixit Philippe Colançon, P-dg d'Aixam, le leader du marché dont la spécificité est de travailler avec des distributeurs exclusifs. Les autres marques, distribuées par des concessionnaires multimarques, risquent gros à chaque nouveau modèle : s'il ne plaît pas, il ne sera pas "poussé" par le réseau qui aura d'autres produits plus attrayants à proposer. Ainsi, dans la minivoiture, le volume de ventes peut subir des écarts importants d'une année sur l'autre en fonction du cycle produit et du succès du modèle commercialisé. Bellier recule ainsi de 36,6 %, avec seulement 9 ventes en septembre, et Grecav, arrivé sur le marché en 2000, n'a vendu que 32 voitures en 9 mois, alors qu'il en avait vendu près de 300 en 2001. Chatenet, qui possède un réseau de 60 points de vente dont 55 sont multimarques, surfe pour l'heure sur le succès de son produit : "Nous réalisons plus de 600 immatriculations à fin octobre 2004 contre 350 en 2003, grâce au succès du Barooder lancé en septembre 2003", se satisfait Louis-Georges Chatenet,P-dg de la marque. Microcar, qui a sorti son nouveau modèle, le MC1, au même moment, a moins le sourire. En un an, la marque n'a en effet progressé que de 2,6 % et table sur un volume légèrement inférieur à 2003 sur l'ensemble de l'année : 2 500 ventes en 2004 contre 2 550 en 2003. La ligne de son MC1 est très proche d'une automobile en général et d'une Audi A2 en particulier. "Ce véhicule bénéficie d'un nouveau process industriel et d'un nouveau design qui dénote par rapport à la concurrence, ce qui ne lui a pas encore permis de prendre sa place au cours de sa première année de commercialisation", reconnaît Antoine Fouchard, directeur général de Microcar.


     





    Zoom

    Réglementation
    Les quadricycles légers de moins de 350 kg à vide, équipés d'un moteur de 4 kW (5,6 ch) et dont la vitesse est inférieure à 45 km/h, sont assimilés à des cyclomoteurs. En France, il faut avoir 16 ans révolus pour les conduire, sans avoir besoin d'un permis pour les personnes nées avant le 1er janvier 1988, ou être détenteur du BSR option "quadricycle léger" ou d'un autre permis pour les autres. Le BSR comporte un examen théorique et une formation de trois heures sans examen. En Italie, en revanche, la réglementation est rétroactive : toutes les personnes, âgées ou non, qui possèdent un véhicule devront passer cet examen pour disposer de la "patentino" à partir de juillet 2005. "C'est un non-sens économique et social, estime Antoine Fouchard, président de l'Afquad, l'association européenne des fabricants de quadricycles, dans un pays où la production de quadricycles est importante et alors qu'il n'y a pas de statistiques d'accidentologie qui soient alarmantes. On sait seulement que l'accès aux cyclomoteurs est autorisé en Italie à partir de 14 ans, qu'il y a donc davantage de jeunes utilisateurs de quadricycles (de l'ordre de 15 % des acheteurs contre 5 % en France) et qu'ils sont réputés rouler un peu n'importe comment. Mais cela ne justifie pas que l'on impose le permis aux personnes âgées."

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