La rentabilité moyenne du réseau Seat doublée en 2017

En 2017, Seat peut se targuer d’avoir enregistré sur le marché européen la plus forte progression de ventes de véhicules neufs : 468 400 unités ont été écoulées, soit une hausse de 15 % par rapport à 2016. Avec, comme marchés principaux, l’Allemagne, l’Espagne, le Royaume-Uni, mais aussi le Mexique et la France. Dans l’Hexagone, après avoir vu en quelques années ses ventes divisées par deux, Seat a bénéficié de la seconde hausse la plus importante parmi les marques généralistes, derrière Suzuki. 24 225 exemplaires ont été commercialisés, soit une augmentation de 14,2 % à mettre au crédit notamment de l’arrivée dans la gamme d’un modèle devenu en quelques mois le deuxième best-seller de la marque en 2017 : l’Ateca.

Près de de 7 200 unités ont été vendues l’an passé. "L’engouement suscité par le modèle a eu des répercussions positives sur les autres véhicules de la marque, en leur offrant de la visibilité", précise Sébastien Guigues, patron de Seat France. Et la tendance n’est pas près de s’inverser avec le lancement du second SUV de la gamme, l’Arona, qui, en janvier s’est directement classé comme le deuxième modèle le plus vendu de la marque, devant son grand frère l’Ateca.

Des parts de marché prises aux Français

Si d’aucuns pensent que ces bonnes performances pourraient aussi provenir des déboires connus par les autres marques du groupe, Sébastien Guigues infirme : "Nos clients de conquête proviennent principalement des généralistes français, nos reprenons beaucoup de Captur et 2008. Avec l'Arona, nous voyons aussi arriver des clients en BMW X3 ou Mini Countryman avec un pourvoir d’achat plus élevé." Ce que confirme le prix de vente moyen qui ne cesse de croître. Ce dernier est ainsi passé de 18 000 à 25 000 euros en quatre ans, dont une hausse de 7,4 % de 2016 à 2017. Sur l’Ateca, les finitions haut de gamme Xcellence et Fr représentent ainsi 60 % des ventes, avec une proportion élevée en transmissions intégrales. Sur la Leon, les deux finitions auxquelles s’ajoute la griffe Cupra pèsent également pour une majorité des ventes.

L’Arona, lancé en octobre 2017, confirme cette tendance. 5 805 commandes ont été enregistrées, dont 57 % en finition Xcellence (deuxième finition la plus haute). Ce qui n’empêche pourtant pas la marque de bénéficier d’une clientèle parmi les plus jeunes avec une moyenne de 43 ans, pour une moyenne du marché de 52 ans. Résultat : la rentabilité du réseau composé de 180 points de vente a doublé de 2016 à 2017 pour atteindre 1,5 %, "soit la rentabilité la plus forte du groupe, hors Porsche", selon Sébastien Guigues. Et ce, malgré un programme de mise aux normes architecturales d’envergure, qui doit encore concerner 35 concessions.

Le canal des flottes en ligne de mire

Les ventes sur le canal des particuliers représentent environ 60 % des ventes globales (51 % pour le marché) tandis que 21 % des commercialisations sont réalisées auprès des professionnels. Si la marque est donc historiquement tournée vers le marché du particulier, en raison d'une gamme courte, les ambitions sont fortes du côté des flottes.  "Nous mettons en place en  2018 une stratégie de croissance des ventes aux entreprises, détaille Sébastien Guigues. Avec comme levier, les produits : alors que l’Ibiza et la Leon sont les modèles qui se vendent le plus aujourd’hui, le potentiel est fort du côté des SUV qui bénéficient d’une valeur résiduelle élevée."

C’est dans ce cadre que le constructeur a mis en place des moyens commerciaux pour promouvoir ces modèles et intensifié son travail avec les loueurs longue durée afin d’entrer aux catalogues des grands comptes. Sans oublier le réseau de 25 concessionnaires spécialisés dans les flottes.

Vers une simplification des gammes

Quid du WLTP qui risque bien de contrarier ces ambitions ? "WLTP apporte un nouveau regard sur la façon dont nous allons commercialiser nos véhicules", explique Sébastien Guigues. Afin de limiter l’impact financier qu’aura ce nouveau protocole d’homologation, le constructeur, qui ne disposerait encore pas de niveaux de grammages validés pour ses modèles, s’emploie à rationaliser ses gammes au maximum, via notamment la "packétisation" des options. "Nous souhaitons éviter des configurations trop nombreuses qui multiplierait les homologations. Par exemple, un Ateca avec un toit ouvrant aura une homologation différente d’un modèle dépourvu de cet équipement. Nous voulons donc offrir une gamme la plus lisible et transparente à nos clients."

Une volonté concrétisée avec l’Arona : le SUV compact, proposé avec cinq motorisations (95, 115 et 150 ch en essence, 95 et 115 ch en Diesel), propose les quatre finitions classiques auxquelles peuvent s’ajouter des options regroupées sous forme de packs, au nombre de quatorze au lancement. Le modèle est commercialisé à partir de 16 500 euros, avec un prix moyen de vente constaté à l’heure actuelle de 21 865 euros.