GGP Peugeot à Aix

...d'Aix-en-Provence (13), rattachée à l'entité juridique Les Grands Garages de Provence (GGP, voir encadré), a un caractère historique au sein du groupe. Ce site, opérationnel depuis 1970 - à l'époque, il est ouvert par le groupe Marotzki - a été intégré à PGA Motors lors de la première importante opération de croissance externe du groupe qui a emporté la reprise des concessions automobiles de la Scoa. Cette concession implantée sur le pôle commercial La Pioline affiche un volume d'activité plus que significatif : en 2002, GGP Aix-en-Provence a commercialisé 2 700 VN et 2 044 VO (dont 1 250 à particuliers). Le chiffre d'affaires global s'est établi à 68,1 millions d'euros. De quoi figurer au Top Ten des concessions Peugeot de France. Pourtant, en 1994, lors de la reprise du site qui réalisait alors un volume de 1 600 VN et 900 VO, tout était à construire. Cette mission fut confiée à Roland Jugé, directeur général de la concession.

Priorité aux SAV

"La concession n'était pas réputée pour la qualité de son service après-vente, ce qui se répercutait sur l'activité VN et VO", explique Roland Jugé. La priorité fut donc donnée à l'après-vente et, au-delà, à l'ensemble des services qui allaient permettre de reconquérir les Aixois, une clientèle à part. "Aix-en-Provence n'est pas une ville neutre de par la qualité de sa clientèle", continue Roland Jugé. Bien que situés à proximité de la grande métropole qu'est Marseille, les résidents d'Aix (une population méridionale à fort CSP et donc à fort pouvoir d'achat) aiment consommer sur place et sont particulièrement exigeants en termes de prestation. L'avantage ? Une fois séduits, les Aixois restent fidèles et font volontiers fonctionner le bouche à oreille.
La reconquête de la clientèle a nécessité un renouvellement de l'équipe. L'effectif est passé de 87 salariés en 1994 à 160 en 2002. Ensuite, le site, particulièrement bien situé, a entièrement été

FOCUS Grands Garages de Provence L'entité juridique GGP, filiale de PGA Motors, est placée sous la direction de Roland Jugé. Elle chapeaute 3 concessions Peugeot : GGP Aix-en-Provence et son annexe de Gardanne (2 700 VN), GGP Avignon (2 000 VN), GGP Salon- de-Provence et son annexe d'Istres (1 200 VN).

rénové : "Nous sommes implantés sur l'unique zone commerciale d'Aix-en-Provence portée par deux secteurs d'activité : la grande distribution et l'automobile", précise Roland Jugé. Atouts non négligeables, 17 marques y sont représentées. Pour mettre en valeur la concession, en 1996, l'équivalent de 1,4 million d'euros sont ainsi investis dans l'immobilier qui était alors désuet. GGP Peugeot y dispose de la plus vaste superficie commerciale, 20 000 m2 dont 7 200 m2 couverts et, surtout, elle y est la seule représentante d'une marque généraliste française.
L'après-vente est entièrement restructurée : horaires élargis, mise en place d'un front office avec la création d'un espace accueil et réception clients employant trois femmes. "Sachant que 40 % des clients après-vente sont des femmes, c'était essentiel", précise Roland Jugé. L'après-vente s'enrichit dans la foulée du service de réparation rapide et multimarque Peugeot Rapide (4 baies), la seule offre de ce type à La Pioline, d'une carrosserie centralisée et, depuis 2003, d'une structure interne de location courte durée, dotée d'un parc de 55 véhicules loués au titre de véhicules de remplacement ou pour un usage privé. Bilan de l'opération ? Alors que la concession réalisait, en 1994, environ 32 000 heures clients externes, ce chiffre est aujourd'hui passé à 54 000, 115 entrées/jour en atelier (voir fiche d'identité).

Un FM VN et un FM VO

L'activité vente VN est également remaniée avec le recrutement d'un directeur des ventes, la création d'une cellule vente à sociétés (23 % du volume VN, hors ventes à loueur longue durée). Bien entendu, au cœur du dispositif de vente, le poste de conseiller en financement, occupé par Chrystel Paul et existant depuis 1992, est revalorisé dans le cadre de la stratégie PGA Motors : "Au sein du groupe, les F&I ont un rôle clef, précise Roland Jugé. Le poste est intégré dans le coaching et le management de la concession." La vente de financement revient aux vendeurs, informés et formés de façon récurrente par le F&I, qui intervient ensuite au quotidien pour apporter une aide technique, et est en charge du suivi et de la fidélisation des clients en relation avec la structure PGA Finance. "Les établissements financiers avec lesquels nous travaillons, Peugeot Financement et CGI, s'occupent de la gestion en back office des dossiers, le front office, incluant entre autres l'animation des F&I, est pris en charge par PGA Finance, ce qui permet de mieux coller à la stratégie du groupe et de la concession", poursuit Roland Jugé. 
En 1996, l'activité vente VO (1 600 unités à l'époque) reçoit également l'appui d'un conseiller en financement, une fonction occupée par Sandrine Posa et encadrée par Chrystel Paul. Au-delà des volumes qui permettent de rentabiliser ce second poste, le recrutement d'un F&I VO s'impose alors tant l'activité se développe. En 1998, la concession adopte la licence Peugeot Occasion du Lion et désormais ce sont 120 VO qui sont exposés en permanence sur une zone dédiée. Dans les deux secteurs (VN et VO), la valeur ajoutée des postes F&I se traduit par une pénétration du financement de 45 % sur les ventes de la concession en 2002, soit une production de 18 millions d'euros (voir fiche d'identité). En près de dix ans, en misant sur le service, GGP Aix-en-Provence a acquis une notoriété certaine dans la région. Une notoriété qu'il faut faire perdurer tout en pérennisant l'activité et qui demande maintenant un nouvel investissement de 2,3 millions d'euros dans la surface couverte du site. Celle-ci va passer de 7 200 m2 à 12 000 m2, inclus 2 750 m2 dédiés à un parking de 280 places (sur plusieurs étages) et un hall d'exposition de 1 230 m2, contre 800 m2 à ce jour. Les travaux débuteront en janvier 2004 (fin programmée en janvier 2005) et donneront également lieu à l'adoption de l'identité de marque Blue Box.

Annabelle Avril

ZOOM Fiche d'identité : GGP Aix  Groupe : PGA Motors  Responsable du site : Roland Jugé  Localisation : Aix-en-Provence (13) Superficie du site : 20 000 m2 dont 7 200 m2 couverts  Salariés : 160 dont 37 pour les ventes VN/VO, 106 pour l'après-vente/magasin PR 17 pour l'administration  Annexe : Garage des Prés (Gardanne)  Agents : 9  Finance Manager : 2 - FM VN : Chrystel Paul - FM VO : Sandrine Posa - Formation : PGA Finance Etablissements financiers partenaires : - Peugeot Financement : 85 % - CGI : 15 % Résultats 2002 : CA global : 68,1 millions d'euros Volume VN : 2 700 CA VN : 40,7 millions d'euros Volume VO : 2 044 (dont 1 250 à particuliers) CA VO : 16,9 millions d'euros CA atelier : 6,1 millions d'euros Nombre d'entrées/jour : 115 CA magasin PR : 4,4 millions d'euros CA Financement VN/VO : 18 millions d'euros CA Financement VN : 13,2 millions d'euros Pénétration sur ventes VN : 44 % CA Financement VO : 4,8 millions d'euros Pénétration sur ventes VO (à particuliers) : 48 % Activités complémentaires : Location courte durée : 55 véhicules Peugeot Rapide : 45 entrées/jour CA mensuel : 80 000 euros Carrosserie centralisée : 20 à 25 entrées/jour