Comment Renault réinvente sa distribution

Renault a voulu marquer les esprits lors de l’inauguration du 150e Renault Store au sein des Etablissements Chanoine à Dreux (28). En effet, la marque avait dépêché sur place Bernard Moati, un économiste, Bernard Cambier, directeur commercial France de la marque, ainsi que Laurens van den Acker, responsable du design du groupe Renault. Du lourd ! Il faut dire que le déploiement des Renault Store au sein du réseau Renault revêt une importance capitale pour la marque. “Ces dernières années, la distribution automobile n’a que peu ou prou évolué quand le commerce digital, lui, ne cesse de progresser. Or, pour s’adapter, les concessions d’aujourd’hui se doivent d’être plus modernes, plus globales en termes d’approche, de prestations et de modernité”, a expliqué Bernard Cambier afin de rappeler l’importance de ces “nouvelles concessions Renault”. Pour le dirigeant, il s’agit de “prouver la légitimité de nos réseaux”.

Fluidifier le physique et le digital

Pas vraiment une révolution, mais appelons plutôt cela une adaptation. En effet, un Renault Store se doit d’être “irréprochable” dans chacun des domaines où Internet n’offre aucune réponse. Son but : faciliter la complémentarité entre le digital et le physique. Le nouvel environnement se veut simple : carrelage noir, accueil centralisé, zones bien définies, voire thématiques, mise en valeur des produits de la marque. La porte principale d’un Renault Store et donc le hall d’exposition permettent au visiteur de se diriger vers toutes les activités de la concession. Ainsi, le secteur véhicule neuf n’occupe plus seul le showroom, si bien qu’il y est désormais accompagné des activités occasion mais aussi et surtout de l’après-vente. Le constructeur le répète à l’envi : “Dans cette nouvelle organisation physique, le client est replacé au cœur des préoccupations. Car celui-ci doit connaître une relation privilégiée avec son concessionnaire. En outre, le Renault Store n’est pas qu’un lieu de vente.” En somme, le nouveau point de vente Made by Renault doit favoriser et optimiser les rapports clients-distributeurs non seulement au niveau de la vente, mais aussi de l’après-vente avec usage accéléré de la haute technologie dans ce domaine (tablette, interactivité…).

0,5 point de marge ­supplémentaire

La concession de Dreux devient donc le 150e Renault Store du réseau. “Fin 2014, nous devrions en compter 260 en espérant voir le déploiement se terminer d’ici la fin de l’année 2015”, estime Bernard Cambier. Un déploiement rapide quand on sait que le réseau compte 700 points de vente primaires en France. “La transformation n’est pas obligatoire, mais recommandée, d’autant plus que nous incitons nos distributeurs en leur accordant 0,5 point de marge supplémentaire si les travaux sont réalisés dans les temps”, reconnaît Bernard Cambier. La direction du losange concède d’ailleurs que l’investissement nécessaire n’est pas exorbitant : 80 000 euros en moyenne et celui-ci peut s’élever à 160 000 euros si le site n’est pas encore aux normes. Philippe Chanoine a de son côté injecté 170 000 euros pour la concession de Dreux qui n’avait pas été remise à niveau depuis plus de dix ans. Si le distributeur confesse volontiers qu’il n’était pas “enchanté” par l’idée d’investir en ces périodes difficiles, il reconnaît aussi que “l’investissement consenti sera rapidement amorti. En outre, les retours des clients et des collaborateurs sont extrêmement positifs”.

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QUESTIONS A... Alain Lehann, directeur développement réseau Renault.

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Ce concept Renault Store était important pour le réseau. Quel est le sentiment des distributeurs à ce sujet ?
ALAIN LEHMANN. Oui, c’était très important. Nous avons même connu un certain engouement autour du concept. Après avoir passé quelques semaines à convaincre les opérateurs, une dizaine de Renault Store ont rapidement été ouverts, ce qui a créé un élément déclencheur et provoqué l’adhésion du réseau. En outre, au regard de l’investissement consenti par un distributeur, les retours engendrés sont positifs à tout point de vue.

JA. Le déploiement de ces Renault Store doit-il se faire à marche forcée ?
AL. Pas vraiment. Mais je dois reconnaître que nous les incitons à s’y lancer et que nous les aidons d’une certaine façon, comme l’a dit Bernard Cambier, en accordant notamment 0,5 point de marge supplémentaire. Il faut savoir aussi que certaines affaires au sein du réseau avaient besoin d’être remises à neuf, c’est l’occasion de le faire.

JA. Un mot sur le réseau secondaire qui est passé en 2013 de 4 100 à 3 600 agents…
AL. Sur les 500 agents que nous avons perdus, 350 étaient des agents relais, un statut créé en 2002 et qui avait vocation à disparaître. Quant aux 150 autres, il s’agissait pour la plupart de personnes qui ne souhaitaient pas investir dans de nouveaux standards. Ceux qui ont en revanche investi nous ont permis aussi d’améliorer la qualité du réseau car il fallait en passer par là.

JA. Le réseau primaire, lui, n’a pas été touché de la sorte.
Un mot sur la rentabilité 2013 ?
AL. Je ne connais pas encore la rentabilité, mais elle sera meilleure qu’en 2012 à n’en pas douter (N.D.L.R. : - 0,4 %). Quant au réseau, il se compose toujours d’une centaine d’investisseurs pour 700 points de vente et reste le plus dense de France. Il n’y a eu que quelques mouvements en 2013, les plus importants étant les reprises des affaires de Dijon (RRG) et de Blois (P. Warsemann) par respectivement les groupes Guyot et L. Warsemann.