Bilan des réseaux - Le paysage de la distribution s’est vraiment modifié

C’est un peu l’histoire du verre à moitié plein ou à moitié vide. Ces dernières années, nombreux étaient les spécialistes à décrier le marché automobile français qui, depuis quelques exercices déjà, était passé sous le seuil, disons salutaire, des 2 millions d’unités. Fin 2013, tout aussi nombreux étaient les Cassandre à ne pas voir d’amélioration à court terme de ce même marché et qui prédisaient, entre autres, un exercice 2014 à nouveau à la baisse. Contre presque toute attente, l’année 2014 a finalement “limité la casse” puisque, au final, le marché français n’a pas régressé, se contentant d’une stabilisation à 1,795 million d’unités (VP) vendues (+ 0,3 %). Les sentiments ont finalement été partagés entre ceux qui y voyaient les premiers signes d’un redressement et ceux qui n’y voyaient que la confirmation d’une détérioration de ce même marché automobile. Difficile de prendre parti dans ce débat manichéen et même les plus sérieux analystes ont aujourd’hui du mal à se positionner sur l’avenir du business automobile, ne serait-ce qu’à court terme.

A défaut de lire dans une boule de cristal, il devient donc aujourd’hui, pour les réseaux de distribution, une priorité de compter sur cette donnée et de s’adapter à cette “non-évolution” sans ne plus prendre aucun risque, quand on sait que l’activité VN représente aujourd’hui encore 57,3 % du chiffre d’affaires d’une concession automobile.

Près de 1 000 points de vente disparus en 4 ans

C’est donc en toute logique que, l’an passé, les réseaux de distribution, dans leur grande majorité, ont revu à la baisse leurs tailles et leurs maillages territoriaux. Ainsi, le nombre de points de vente est aujourd’hui de 6 168 contre 6 459 fin 2013. En douze mois, ce sont donc 300 points de vente qui ont été rayés de la carte de la distribution automobile nationale et qui viennent s’ajouter aux multiples fermetures de ces dernières années : en 2010, le nombre de points de vente primaires (concessions et annexes) étaient encore de 7 066, soit quasiment 1 000 sites en moins en quatre ans. Du côté des opérateurs, la tendance est identique. Fin 2014, on dénombre 2 609 investisseurs pour les 34 réseaux recensés de notre étude contre 2 810 un an plus tôt. Certes, certaines marques (Chevrolet, Saab, Daihatsu) ont disparu du panorama quand d’autres, finalement limitées voire freinées dans leurs développements commerciaux (Kia, Hyundai, les marques du groupe Frey par exemple), ont préféré stopper leurs nominations et ouvertures à tout-va. Parallèlement, d’autres phénomènes, que les constructeurs appellent de façon très politiquement correcte “la respiration naturelle des réseaux” (départ à la retraite, manque d’attrait pour l’automobile de la part des jeunes générations, reprises ou encore faillites d’entreprises…), ont également œuvré. Enfin, les distributeurs, souvent soutenus par les constructeurs, ont aussi préféré pérenniser leurs affaires.

Des rentabilités améliorées

C’est d’ailleurs l’aspect positif du dernier exercice. Alors que nous nous inquiétions l’an passé de voir les rentabilités chuter au sein des affaires, force est de constater que la stabilité du marché a aussi permis aux distributeurs de ne plus perdre d’argent. Voire d’en gagner pour certains. De 0,55 % en 2013, la rentabilité moyenne des réseaux français est aujourd’hui passée à 0,91 %. Mieux encore, aucun réseau n’affiche fin 2014 une rentabilité négative contre quatre (groupe Fiat, Ford, Opel, Jaguar) un an plus tôt. Si on remarquera les performances des réseaux Premium tels que Land Rover et Porsche avec respectivement des rentabilités moyennes de 3,20 % et 2,10 %, on notera aussi les résultats des réseaux Peugeot (1 %), Skoda (1,01 %) et même du groupe Fiat, qui est passé de - 0,5 % à 0,09 % en l’espace de douze mois.

Des améliorations qui sont en grande partie dues aux diversifications des distributeurs et aux évolutions de ceux-ci sur plusieurs secteurs d’activités. Si le service client, devenu maître mot dans la bouche des constructeurs, reste encore à prouver, les concessionnaires ont en revanche amélioré leurs offres VO (développements des labels), professionnalisé le marché du VU (Peugeot, Citroën), accéléré les ventes aux entreprises (groupe Volkswagen) et semblent intégrer petit à petit Internet dans leurs affaires. Tout n’est pas parfait, comme en témoignent les faiblesses apparues dans le secteur après-vente où la couverture des frais fixes reste le principal talon d’Achille d’une affaire aujourd’hui (38 % chez Nissan, 60 % chez Renault…), mais la voie prise semble être la bonne. Jusqu’où ?

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Renault poursuit sa réorganisation

L’an dernier, nous mettions en exergue la restructuration entreprise au sein du premier réseau de France, notamment au niveau de l’après-vente. En effet, de 2012 à 2013, le nombre de points après-vente vivait une sérieuse cure d’amaigrissement, passant en l’espace d’un an de 5 071 à 4 602 sites en raison de restructurations et de départs à la retraite. Ce réseau secondaire a poursuivi dans ce sens dans la mesure où le nombre de points de vente s’est encore réduit, avec 4 373 sites fin 2014. Toutefois, on remarquera aussi, et c’est un fait majeur, que même le réseau primaire a été réorganisé en 2014. En effet, pour la première fois depuis de nombreuses années, le nombre de sites primaires est passé sous la barre des 700 pour terminer l’exercice à 685. La direction du réseau du losange nous informe en effet que 11 concessions et annexes ont été fermées l’an passé, pour aucune ouverture en contrepartie. Avec 87 investisseurs (89 en 2013), le réseau Renault reste, et de loin, le plus concentré de France, même si cette diminution de points de vente constatée a fait reculer l’indice de concentration, lequel est passé de 8,03 à 7,87 en 2014, retrouvant au passage son niveau de 2012. La réorganisation entreprise au sein du réseau Renault et l’amélioration des ventes de la marque en 2014 (+ 4,8 %) ont aussi permis aux opérateurs de retrouver des affaires plus rentables : avec une rentabilité moyenne de 0,52 %, le réseau Renault sort la tête de l’eau et retrouve ainsi le niveau qui était le sien en 2008 ! En outre, le CA moyen par affaire, aujourd’hui de 33,614 millions d’euros, en progression de 7,11 % par rapport à 2013, est à nouveau le plus important de l’Hexagone.

Enfin, on retiendra aussi de ces douze derniers mois quelques faits marquants qui ont permis à certains opérateurs de se mettre en évidence. A commencer par l’opération de croissance la plus importante, tous réseaux confondus, concernant le groupe Gueudet qui a repris toutes les affaires Renault/Dacia/Nissan au groupe Mennetrier. A la sortie de l’été, l’opérateur, 5e groupe de distribution de l’Hexagone fin 2013, faisait en effet main basse sur les affaires du groupe Mennetrier, raflant 15 points de vente Renault, 10 Dacia et 7 Nissan en Haute et Basse-Normandie, totalisant au total plus de 7 000 VN, ce qui lui permet d’écouler la bagatelle de 23 563 véhicules Renault neufs par an, et de devenir par la même occasion troisième groupe de distribution national (30 000 VN environ), mais aussi deuxième concessionnaire Nissan de France (6 % des ventes de la marque en France, N.D.L.R.). Toujours dans les hautes sphères, le groupe PGA s’est également renforcé dans la marque au losange en s’emparant du groupe Domont et de ses deux affaires de Marignane et Vitrolles (13), portant sur 1 800 Renault et 460 Dacia neuves. Enfin, le groupe Autoreva (lire entretien page 40) dirigé par Yann Milliez rachetait les affaires Tupinier Auto2, situées à Auxerre et Avallon (89), renforçant ainsi le dispositif du groupe Autoreva déjà présent à Joigny (89), toujours dans l’Yonne.

Peugeot et les hommes forts

Le réseau a vraisemblablement surmonté la crise et l’exercice 2014 l’a sans aucun doute confirmé, ce grâce à des résultats commerciaux satisfaisants : les immatriculations du lion ont ainsi progressé de 5,3 %, à 305 015 unités, sur un marché VP stable (+ 0,3 %) et la marque s’octroie dans l’Hexagone une part de marché de quasiment 17 % (16,98 %). Les dirigeants n’ont pas manqué de souligner les progrès de la marque sur les deux canaux les plus rentables : d’une part, sur celui des particuliers où Peugeot grignote 0,8 point pour une PDM de 15,9 % et, d’autre part, celui des entreprises où il a progressé de 2,1 points pour une pénétration de 21,3 %. Des progressions dues notamment à la politique produits de la marque (208, 308 et 2008), mais aussi à un mix plus axé sur les finitions hautes. Outre le VN, l’activité seconde main a aussi porté ses fruits. En effet, les immatriculations de VO ont progressé avec des ventes totales de 164 900 unités pour des VO de - 8 ans et une part de marché totale de 5,4 %. Une satisfaction de plus, et d’importance, puisque l’activité seconde main avait été un objectif prioritaire en 2014 pour le réseau et la marque. Si cette dernière n’a pas souhaité communiquer la rentabilité du réseau Peugeot, nous savons néanmoins que les opérateurs du lion ont malgré tout dégagé une moyenne de 1 %, faisant du réseau français le plus profitable des marques généralistes. “Une année qui devrait donc rendre un peu plus en forme ce réseau Peugeot qui, en moyenne, a toujours tourné sur une rentabilité positive ces dix dernières années (moyenne de 0,8 % sur dix ans). En 2014, nous avons à la fois multiplié notre résultat par deux et divisé par deux le nombre de points de vente dans le rouge”, se félicitait encore récemment Jean-Charles Herrenschmidt, président du GCAP (JA n° 1217). Certes, les motifs de satisfaction sont nombreux, mais il existe aussi quelques défauts dans la cuirasse. “Il conviendra d’axer nos efforts sur les activités après-vente et PR, encore déficientes en 2014”, avait notamment reconnu Xavier Duchemin, patron du commerce France de la marque lors de la conférence de presse de rentrée en 2015. “Moins d’accidentologie, moins de kilomètres parcourus, une fiabilité croissante et un pouvoir d’achat en baisse sont les principales raisons de ces faiblesses”, a ajouté le dirigeant. Les distributeurs, de leurs côtés, admettent “un recul du CA global de 3 % sur l’activité après-vente”. Pour les PR, la marque prépare une révolution avec le déploiement de plates-formes de pièces en commun avec le réseau Citroën (JA n° 1219). Elle souhaite aussi développer une politique marketing CRM ciblée tout en accélérant le déploiement des Business Center au sein des points de vente. En attendant de fournir les efforts dans ces domaines, ce sont aussi les hommes forts du réseau qui ont animé l’exercice 2014 en termes de mouvements. En effet, en l’espace de quelques mois et notamment en fin d’année, le réseau Peugeot s’est vu confronté à une multitude de mouvements. Comme notamment la reprise de trois sites PGA du Loiret (45), à Gien, Montargis et Villemandeur, par le groupe Bernier, quand ce dernier vendait au même moment le site d’Herblay (95) au groupe Vauban. Plus tard, nous assistions à la reprise de la concession du Puy-en-Velay (43) de René Weil par le groupe d’Erik Chopard Lallier, lequel faisait parallèlement main basse sur les sites Barbier Automobiles, Moret Automobiles et Sure Automobiles du groupe Suma (Richard Vivès) situés respectivement à Vienne (38), Givors (69) et Voiron (38). Des mouvements qui se sont amplifiés en novembre avec la reprise du groupe Paillard et de ses trois concessions d’Amiens, Abbeville (80) et Berck (62), ainsi que de deux annexes Peugeot à Fruges et Hesdin, pesant 2 800 Peugeot neuves, par le groupe Tuppin. On n’oubliera pas non plus les reprises de filiales par les gros bras du réseau (Car Avenue à Nancy et Lunéville [54] ou Bernier à Athis-Mons et Juvisy-sur-Orge [91]). Autant de mouvements qui n’ont eu de cesse de renforcer le poids des opérateurs les plus forts de la marque au lion. A tel point qu’aujourd’hui, les 10 premiers distributeurs du réseau ont écoulé 104 400 Peugeot neuves, soit 28,58 % des ventes totales (VP + VU) de la marque en 2014.

Citroën rentre dans le rang

La marque aux chevrons ne suit pas vraiment la même tendance que ses deux concurrentes nationales. En 2014, Citroën a bien vu ses ventes progresser, mais de façon moins nette (+ 2,4 %). Au sein du réseau, la rentabilité moyenne a continué de s’effriter pour atteindre fin 2014 un niveau de 0,35 %, soit le plus faible depuis de nombreuses années, ce qui commence d’ailleurs à inquiéter bon nombre de distributeurs. La principale information à retenir pour les distributeurs de la marque reste la réforme logistique PR, laquelle se verra intégrée et couplée à celle du cousin Peugeot afin d’améliorer les conditions de livraisons et de taux de services. A noter aussi que les concessions Citroën pourraient voir arriver dans leurs showrooms un corner dédié à cette activité PR, ce qui modifierait quelque peu l’organisation des sites. A suivre… Pour le reste, peu de mouvements au sein du réseau aux chevrons. On retiendra notamment la diversification du groupe Mary, longtemps monomarque Peugeot et qui se lance désormais dans l’aventure Citroën avec les acquisitions des sites DAC de Lisieux et Deauville (14). On retiendra aussi et surtout la politique de défilialisation entreprise en 2011 et qui semble s’être accélérée ces derniers temps. Dernière en date : la filiale de Metz (57) rachetée par le groupe Car Avenue, qui renforce une fois de plus l’idée d’une telle stratégie au sein du groupe PSA, quoi qu’en disent les responsables du constructeur. En effet, depuis 2011, on dénombre treize filiales Citroën cédées à certains grands opérateurs du réseau privé comme les groupes Lamirault, Car Avenue, Hess, Vulcain, Mary, JMJ notamment. Fin 2012, Christophe Bergerand, alors directeur de Peugeot Citroën Retail (PCR), précisait de son côté (JA n° 1171) que “les sites en propre Citroën pèsent 37 % des ventes réseau”. Nul doute aujourd’hui que ce poids a fortement diminué.

Groupe Volkswagen : brands first, group always

A l’occasion de sa rentrée 2015, Jacques Rivoal n’a pas manqué de rappeler le slogan qui va si bien au groupe Volkswagen et aux marques qui le composent : “Brands first, group always”. Pour le dirigeant, il s’agit de rappeler “comment chaque marque a su garder sa propre identité, sachant aussi la complexité pour maintenir l’équilibre en elles toutes”. Si Jacques Rivoal a reconnu espérer un marché national meilleur en 2014, il est néanmoins satisfait des performances globales des marques du groupe : “13,22 % de pénétration et 237 451 VP vendus, le groupe maintient son rang en France”. Volkswagen a vendu 139 554 unités (- 1,39 %) et si Audi recule en volume avec 56 395 unités, à - 4,65 %, la marque aux anneaux reste leader sur le segment Premium, devant ses deux concurrentes. En revanche, Jacques Rivoal n’a pas manqué de souligner l’exercice record réalisé par Skoda en France avec 1,14 % de pénétration et 20 412 unités vendues. Quant à Seat, en retrait de 4,31 %, il a reconnu que la marque espagnole était un des chantiers du groupe en 2015. Concernant la santé financière des différents réseaux de distribution, ceux-ci ont vu leurs rentabilités respectives progresser, ou du moins se consolider, en 2014. Ainsi, le réseau de la marque Volkswagen a conservé le niveau affiché en 2013 avec 0,96 % de rentabilité moyenne quand celui d’Audi atteint 1,5 % (contre 1,4 % en 2013), 1 % pour Volkswagen VU (contre 1,3 % en 2013) et 0,4 % pour Seat (contre 0,4 % en 2013). Seule Skoda se distingue, à l’aune de ses bons résultats commerciaux 2014, puisque le réseau de la marque tchèque décolle avec une rentabilité moyenne de 1,01 % (contre 0,4 % en 2013).

Pour maintenir le rang de ses marques, il conviendra de s’appuyer encore une fois sur les différents points de distribution. Ceux-ci auront encore du pain sur la planche puisqu’il s’agira de poursuivre le développement du label VO “Das WeltAuto”, une sorte de 6e marque du groupe, devenu pour Jacques Rivoal “prépondérant aujourd’hui et véritable nerf de la guerre car il permet de faire de la conquête sur le VN, surtout sur un marché stable”. Mais pas seulement.

En effet, le groupe tient à développer les ventes aux professionnels, qui s’établirent à 85 000 en 2014 et dont l’objectif était d’atteindre les 100 000 unités en 2018. Pour ce faire, les distributeurs auront un véritable travail à fournir en collaboration avec l’unité Volkswagen Group Fleet Services pour se rapprocher des ventes à professionnels, et ce à tous les niveaux (flottes, PME, grands comptes…), via notamment la mise en place de Fleet Centers au sein de leurs affaires. Côté activité après-vente, où le taux de couverture des frais fixes est de 60 %, le groupe doit insuffler “une culture de performance via une qualité de services”. Pour cela, le constructeur a revu sa logistique PR avec une livraison quotidienne et non plus hebdomadaire afin de toucher un plus grand nombre d’acteurs, notamment les MRA.

Au global, avec un nombre de 935 points de vente pour les cinq marques contre 918 un an plus tôt, les réseaux du groupe Volkswagen n’ont que très peu évolué. Seule la marque Seat a étoffé son maillage territorial en ouvrant notamment quelques annexes ou agents venant compléter le dispositif du réseau espagnol sans demander aux distributeurs de trop investir. Parmi les grandes opérations de l’exercice 2014, on retiendra avant tout la reprise du groupe Zanon par le groupe Jallu-Berthier qui a permis à ce dernier de mettre la main sur sept sites distribuant essentiellement la marque Volkswagen, mais également Skoda et Suzuki, répartis entre le Val-d’Oise (95), l’Aisne (02) et les Yvelines (78) pour un total de plus de 2 000 VN. On n’oubliera pas non plus la reprise de la concession Zanetti Automobiles (distributeur VW et Skoda) à Maisons-Alfort (94) par le groupe Métin qui désormais distribue les cinq marques du groupe allemand puisque l’opérateur a parallèlement ajouté à son offre la concession Seat via l’acquisition du groupe DWA. D’autres opérateurs d’importance ont aussi rejoint les réseaux du groupe Volkswagen. C’est notamment le cas du groupe Eden Auto (Aratto) puisque le groupe du Sud-Ouest a acquis les affaires Automobiles Béarn et Soule de Gérard Chanoine, distributeur Seat à Lons (64) et Odos (65). De son côté, Edouard Schumacher a finalisé pour la marque Skoda la couverture ouest parisienne avec l’ouverture d’un nouveau site de distributeur et réparateur agréé à Rueil-Malmaison (92) pour un contrat VN de 250 unités. Au passage, l’opérateur francilien accueille aussi depuis la marque Seat sous l’enseigne commerciale Advance, laquelle est en fait la filiale du groupe Schumacher pour toutes les marques du groupe VW. Enfin, Paul Chedid, jusqu’ici distributeur des marques américaines du groupe GM, est aussi entré dans le réseau tchèque, entamant au passage une première diversification en installant au sein de sa concession du 15e arrondissement le panneau Skoda.