Audi en phase Terminal

"Le Terminal est un aspect fondamental de notre politique de croissance, tant pour la distribution que pour la marque". Georg Plasczymonka, responsable du développement architectural de la marque, annonce clairement la couleur. Ce nouveau concept de représentation doit être l'un des outils majeurs d'Audi dans sa croissance, de la même manière, du reste, que le concept Hangar, ou aile d'avion comme nous le nommions en France, l'a fait durant ces dix dernières années. Développé en 1995, le Hangar a été "le jalon architectural de notre exclusivité", estime Georg Plasczymonka. C'est d'ailleurs en France, à Angers, dans l'affaire de Jean-Louis Boucher et Laurence Gaté que, simultanément avec celui d'Ingolstadt, le premier d'entre eux avait été inauguré. Depuis ce lancement, en 1997, le constructeur a vu pousser 700 Hangar. Seulement voilà, d'ici 2015, Audi veut devenir le constructeur premium le plus performant et voir ses ventes passer de 1 million de véhicules cette année à 1,5 million.

Dans sept ans, Audi affichera en effet 40 modèles différents. "Impossible à représenter dans les structures actuelles", assure Georg Plasczymonka. Pour cela : aller chercher le client là où il est. "Nos clients habitent de plus en plus dans les grandes villes, là où il est bien souvent difficile de décliner le concept du Hangar", explique Georg Plasczymonka. "Il nous fallait donc autre chose. Un concept qui puisse aussi bien se développer au cœur des centres urbains, comme en périphérie, sur les grands axes ou en banlieue", poursuit-il. Cet "autre chose", c'est donc le Terminal. Un concept imaginé par le cabinet munichois Allmann Sattler Wappner Architekten, qui a remporté l'appel d'offres international lancé par le constructeur en 2005, devant un concurrent zurichois.

Un concept polyvalent et personnalisable

Une évolution, plus qu'une rupture, puisque le Terminal est censé reprendre certains éléments stylistiques du Hangar. "Cette courbe caractérisante, synonyme de dynamisme, et le thème de l'aluminium, en référence à la construction légère des véhicules de la marque", détaille le Professeur
Markus Allmann, l'un des architectes du Terminal. "Dynamisme, asymétrie et transparence sont les trois thèmes de cet ensemble", détaille Amandus Sattler, lui aussi architecte du projet. Un dernier élément qui explique pourquoi, seules les surfaces d'exposition sont vitrées. Pas les bureaux. Un parti pris qui favorise la vision des véhicules depuis l'extérieur et, à l'inverse, donne l'impression d'installer les modèles dans le contexte urbain. Un ensemble de grands espaces, sous six mètres de plafond, organisé à chaque fois, autour de deux courbes fuyant vers l'extérieur, de manière à donner une impression de mobilité. Un plancher de type asphalte, associé à un autre plus lumineux, conforte cette même idée. "Le choix du matériau est laissé à l'opérateur entre du carrelage, du sable quartz et cette pâte applicable qui ressemble à un revêtement routier", explique Georg Plasczymonka.

"Tous ces éléments sont spécifiés dans un manuel à l'intérieur duquel il y a tout de même des marges de manœuvre. Il ne peut y avoir en effet deux projets identiques. Le concept est polyvalent et personnalisable. Il s'adapte aux spécificités de chaque dossier", explique encore Amandus Sattler. Une polyvalence incontournable face aux différentes politiques d'urbanisme des villes et des terrains disponibles. Pour répondre aux contraintes de la ville, justement, le concept a donc été pensé de manière à pouvoir superposer plusieurs niveaux. "Au-delà de 5 étages, cela deviendra difficile", confie toutefois Markus Allmann. Et si la majeure partie des projets actuels concerne des sites à un seul étage, une rampe ou un ascenseur monte les véhicules aux niveaux supérieurs, quand cela est nécessaire, pour les expositions de VN, de VO (notons que les normes Audi Occasions Plus s'intègrent dans le concept) ou même pour un SAV. Quant aux visiteurs, c'est un escalier roulant qui leur permet d'accéder aux étages. Un trait de style puisque ce dernier n'est en effet pas obligatoire. Ce qui n'est pas le cas des nouvelles normes intérieures (sol, mobilier…) développées pour la nouvelle représentation Audi. Un ensemble de meubles dont devront, à terme, se fournir l'ensemble des distributeurs pour un investissement minimum estimé à 60 000 euros.

Si le responsable du développement architectural de la marque estime que le coût de la construction d'un Terminal peut se révéler moins cher que celui d'un Hangar, en France, la marque évoque un prix de 1 500 euros du m2, ce qui correspond à un surcoût de 5 % par rapport à l'aile d'avion. "Après, le prix progresse bien évidemment avec le nombre d'étages", détaille Georg Plasczymonka. A Tokyo, où a été inauguré le premier Terminal, les travaux ont coûté 9 millions d'euros pour un site d'un étage avec les ateliers en sous-sol. A Genève, où la concession affiche un étage de plus, l'investissement s'est élevé à 20 millions d'euros. A Munich, 10 millions d'euros, sans travaux pour l'après-vente puisque là, le Terminal s'est adossé aux ateliers existants. D'ici 2015, les distributeurs, épaulés ici par le constructeur, devraient investir la bagatelle de 6 milliards d'euros dans ce développement.

19 projets en France

L'arrivée du Terminal ne va pas mettre le Hangar au placard. Nombre de distributeurs n'auront en effet pas la possibilité de passer à ces nouvelles normes. Aussi, pour répondre à la demande d'agrandissement des showrooms du constructeur, nombreux sont les distributeurs qui préféreront faire évoluer leur structure actuelle. Le choix est en effet laissé à l'opérateur. Sur les 2 300 points de vente Audi dans le monde, le constructeur répertorie aujourd'hui 1 700 projets immobiliers en cours, dont 175 concernent des Terminaux. La Chine, premier marché à l'export d'Audi, contient à elle seule 41 projets de ce type. D'ici la fin 2008, une vingtaine de projets "Terminal" seront achevés dans le monde. D'ici la fin 2012, la marque évoque 350 Terminaux sortis de terre. Côté français, 19 dossiers sont actuellement en cours. Après les signatures de Laval, Vannes, Toulon, Vélizy, puis Annemasse (Groupe Lain), qui sera d'ailleurs le premier Terminal français inauguré le 29 janvier prochain, on évoque notamment la construction de Terminaux par le groupe Boucher à Angers, mais aussi par le groupe Gerbier Mosca à Dijon et Avignon. "Depuis leur ouverture, les premiers Terminaux ont enregistré une hausse de fréquentation d'environ 30 %", se félicite-t-on chez le constructeur. De quoi évidemment nourrir un argumentaire pour les investisseurs réfractaires. "Audi dépense beaucoup d'argent dans l'élaboration de ses véhicules. Nous devons donc partager le succès avec nos distributeurs, mais aussi les investissements", estime Georg Plasczymonka. En France, le constructeur estime toutefois que son maillage ne devrait compter que 10 % de Terminal, pour 20 % de Hangar et 70 % de constructions neutres.

Photo : Ce Terminal basé à Munich qui peut exposer 33 VN est la propriété du groupe Mahag, qui détient 18 sites Audi en Allemagne, dont plusieurs dans la capitale bavaroise,
où le distributeur écoule 4 000 VN Audi, dont 1 000 sur ce seul site où est érigé le Terminal.