“Travailler sur le contact avec la marque et l’interactivité servicielle”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Pouvez-vous nous expliquer la genèse de ce nouveau site Internet, ainsi que le cahier des charges qui a présidé à son élaboration ?

Béatrice Tanguy* & Stéphane Boutier. Parmi les trois clés d’entrée principales pour avoir un contact avec les marques, nous savons tous qu’Internet prend de plus en plus d’importance. Ainsi, sur notre site, année après année, le nombre de visiteurs augmente. C’est donc une nécessité de travailler en permanence sur son contenu et son ergonomie pour le rendre toujours plus simple et agréable à l’usage. Par rapport au cahier des charges, nous voulions mettre à jour tous nos visuels pour être en adéquation avec ceux de nos campagnes. Sur la base d’une étude réalisée préalablement, nous avons aussi pu répondre à des demandes de nos visiteurs, comme la présence des prix de base pour chaque modèle ou un plus grand nombre de vidéos. Nous avons mis en place des pictogrammes, parfois issus d’autres sites familiers des utilisateurs, pour un meilleur repérage. En outre, nous voulions dépasser le stade de vitrine de luxe pour travailler sur le contact avec la marque et l’interactivité servicielle. Enfin, précisons que ce nouveau site est en service depuis un an et demi, mais qu’il y a encore beaucoup de choses en développement.

JA. Puisque vous évoquez la hausse de la fréquentation sur votre site, pouvons-nous connaître le nombre de visiteurs que vous recensez chaque mois ?

BT. & SB. Actuellement, nous nous situons à 700 000 visiteurs par mois. Avec le nouveau site, l’objectif n’était pas nécessairement le volume car nous savons tous qu’on ne double plus le nombre de visiteurs en un claquement de doigt, Internet ayant atteint une certaine maturité. La priorité résidait plus dans la stimulation des interactions avec la marque, pour générer des demandes de brochures, d’essais, etc. C’est d’autant plus névralgique qu’on mesure que 90 % des visiteurs viennent en direct ou via le search. Ce qui nous invite par ailleurs à rééquilibrer nos efforts par rapport aux campagnes médias.

JA. Quelles nouvelles fonctions en développement sont appelées à être opérationnelles à court terme ?

BT. & SB. Nous pouvons par exemple citer la mise en place d’un comparateur au sein de notre gamme selon un large éventail de critères, nombre de portes, silhouettes, etc. Il pourra comparer jusqu’à six modèles différents. Nous nous sommes inspirés de Darty, car c’est un excellent benchmark dans le retail.

JA. Au niveau des interactions, pouvez-vous entrer en contact à distance avec un internaute que vous identifiez comme un vrai prospect ?

BT. & SB. Effectivement, au bout de deux minutes passées sur une page donnée, nous pouvons envoyer un pop-in pour proposer plus d’informations par le biais d’un appel téléphonique avec un de nos experts par exemple. C’est encore assez embryonnaire, car nous manquons encore de recul et d’analyse sur ces pratiques et nous ne voulons surtout pas courir le risque d’apparaître comme trop intrusifs.

JA. Est-ce que les sites de vos distributeurs doivent respecter votre charte Internet ?

BT. & SB. Nous le préconisons, mais nous ne l’imposons pas. De toute façon, il y a une vraie prise de conscience de l’importance d’Internet dans le réseau. Pour l’heure, le niveau de développement est encore disparate, mais nous accompagnons tous ceux qui le souhaitent. C’est capital, car cette problématique renvoie aussi aux smartphones !

JA. Sans rentrer dans des chiffres confidentiels, un nouveau site de cette nature représente-t-il un investissement significatif pour une marque de votre envergure ?

BT. & SB. Non, cela ne représente pas un budget très lourd, cela n’a rien à voir avec une campagne TV par exemple. En revanche, cela représente beaucoup de temps hommes, entre les études préliminaires, les échanges avec les agences, l’exécution, etc. C’est d’ailleurs un investissement temps permanent car il est nécessaire de toujours faire vivre notre plate-forme. Ainsi, alors que nous nous apprêtons à coordonner trois lancements presque simultanément, nous concevons aussi des spots TV qui renvoient à notre site.

JA. Puisque vous raisonnez en plate-forme, intégrez-vous aussi pleinement les réseaux sociaux dans votre stratégie ?

BT. & SB. Pour Mercedes-Benz, le relais des réseaux sociaux réside surtout dans Facebook. Nous pouvons faire valoir 500 000 fans et nous n’en avons pas acheté un seul ! En outre, notre taux d’engagement est très bon, sur les commentaires comme sur les “like”. Sur les réseaux sociaux, nous cherchons surtout à faire rêver et à décliner notre univers de marque. Alors que notre site Internet est délibérément plus concret, focalisé sur notre gamme.

JA. L’étude de TNS Sofres révèle qu’à l’ère d’Internet, les brochures sont encore demandées et appréciées : cela vous surprend-il ?

BT. & SB. Non, car nous constatons que la consommation de brochures ne faiblit pas ces dernières années sur les salons automobiles ou dans les concessions. Et ces supports doivent être adaptés à l’univers Premium, les prospects et clients étant très exigeants sur la qualité des documents. Toutefois, c’est aussi un phénomène très français, car ce n’est plus le cas dans d’autres pays.

*Responsable marketing communication de Mercedes-Benz France.