Terrain de jeu des hommes du marketing ou du commerce ?

Y a-t-il encore un grand intérêt à venir exposer au Mondial ? Pour les constructeurs français, la question ne se pose pas, bien sûr. Cela ferait un peu désordre de constater l’absence de Peugeot, de Citroën ou de Renault. “Il nous arrive de faire l’impasse sur certains salons, mais en France nous devons nous montrer, un peu comme le font les Allemands à Francfort”, juge Marc Giulioli, directeur marketing de Peugeot. Mais il est légitime de sonder les importateurs sur leur participation en cette période où les budgets sont placés sous stricte surveillance. Hormis Lotus qui a décliné l’invitation, tous les grands noms sont réunis à Paris en 2012. Et en cela, l’événement est déjà un succès. D’autant que la liste des participants comporte quelques ajouts on ne peut plus séduisants entre Exagon Motors et McLaren.

“Le Mondial est un impératif. Il reste un des grands rendez-vous de l’automobile. Le niveau de qualité de notre stand témoigne du réel intérêt du groupe”, arrête Marc Meurer, le directeur marketing de Volkswagen France.

La réflexion quant à sa composition, justement, remonte jusqu’aux plus hautes sphères, au point que les dirigeants français se font les consultants directs du board qui valide les décisions. Logique au vu des chiffres qui parlent en faveur des installations de la Porte de Versailles. Si l’on compare les scores dernièrement enregistrés par les différents salons automobiles, Paris reste très largement en tête sur l’item de la fréquentation. On le répète sans cesse, il est aujourd’hui le seul à dépasser la barre du million de visiteurs. En 2010, il en a accueilli plus de 1,26 million, loin devant Francfort (928 000), Tokyo (842 000), Detroit (770 932) Shanghai (715 000), ou Genève (702 000).

Néanmoins, en 2012, comment convient-il d’aborder cette réunion internationale où 90 % de la fréquentation est constituée de particuliers ? Pour les responsables marketing et commercial, le Mondial est-il toujours un lieu d’exposition et de présentation ou devient-il de plus en plus une concession multimarque géante ? “C’est un rendez-vous durant lequel la quête d’estime prime sur les velléités commerciales”, se positionne Christophe Duchatelle, directeur des ventes d’Opel France. “Nous maîtrisons bien l’événement et l’abordons telle une fête de l’automobile conviviale”, explique-t-on dans les rangs de Skoda France. Toutefois, après un mois d’août tristement historique en matière d’immatriculations, toutes les opportunités sont bonnes à prendre. D’autant que le potentiel est avéré. En 2010 encore, les constructeurs avaient fait le plein de contacts en l’espace de deux semaines. Chez Peugeot, par exemple, Marc Giulioli rappelle qu’à l’époque, 20 000 transmissions de contacts avaient été réalisées à destination du réseau en plus des 15 000 demandes de brochures. Ce qui, dans les trois mois qui avaient suivi la tenue de l’événement, avait abouti à 3 000 signatures de bons de commande en concession. “Nous avions pris des milliers de contacts et conclu une centaine de ventes”, se souvient pour sa part Christophe Duchatelle, d’Opel France. Très dynamique également, la marque Volvo enregistrait dans le même temps des statistiques plus qu’honorables : 872 demandes d’essais de la gamme V60, XC60 et S60 avaient été formulées sur le salon. Durant les semaines qui avaient suivi, les distributeurs convertissaient quelque 40 prospects, tous produits confondus. Les équipes de Skoda, au même titre, surfaient sur l’engouement généré par l’événement. Au-delà des 350 essais de véhicules, la filiale française avait totalisé 220 commandes fermes pour 210 livraisons à terme, soit une faible déperdition.

La vente, un service ou une finalité ?

“Le visiteur du Mondial devient pour partie un consommateur”, note Marc Meurer. Un peu comme dans les pôles automobiles situés à la sortie des villes ou sur les salons régionaux de Lyon, Toulouse et Bordeaux, il arpente les allées, passant d’une marque à une autre, comparant les produits. Partant de ce constat, la marque allemande a pris de nouvelles dispositions pour ce Mondial : “Pour la première fois, nous avons des forces de vente sur le stand, annonce le directeur marketing, et le processus d’achat pourra être achevé puisqu’elles auront des bons de commande”. Elles n’auront cependant aucun objectif commercial, d’abord pour éviter les comportements déviants, ensuite par manque de recul, naturellement. Le stand, dont la superficie demeure identique à celle de 2010, a par conséquent été repensé dans son aménagement afin d’intégrer des bureaux commerciaux dans lesquels seront installés des vendeurs originaires d’Ile-de-France.

Pour une fois, donc, on peut dire que Volkswagen s’inspire de Skoda qui reconduit son dispositif de 14 commerciaux pour couvrir les deux semaines de salon. Selon une logique identique, le stand de Volvo a prévu toutes les commodités, dont un configurateur et des salons d’attente haut de gamme, afin d’évoluer comme en concession.

A cela s’opposent les approches de Peugeot et Opel, par exemple. Le Français opte en 2012 pour une stratégie de renvoi systématique des contacts vers ses partenaires distributeurs, tandis que l’Allemand envisage la prise de commande “comme un service et non une finalité”, explique Christophe Duchatelle, qui s’attend quand même à conquérir “150 à 200 clients”. Tous les visiteurs ne se promènent pas en brandissant le carnet de chèques dans les airs. “On ne peut demander à des commerciaux d’effectuer un travail de réception et de présentation”, estime à juste titre le responsable. Sur le stand d’Opel, le personnel d’accueil sera donc supérieur en nombre aux personnes habilitées à vendre. Aux côtés des hôtesses, des membres d’Opel France apporteront des explications plus précises sur les modèles exposés, en grande majorité des Adam et des Mokka. L’essentiel étant de maximiser le temps de présence sur les 2 000 m2 de stand, après avoir attiré le public avec une mise en scène révolutionnaire – une Adam roule au plafond.

Par expérience, les constructeurs relèvent toutefois que les consommateurs ont tendance à élever le montant du panier moyen par rapport à la normale affichée en concession. “Ce sont des achats coup de cœur, réfléchis avant la visite”, arguent-ils pour la plupart. Pourtant, souvent, aucune condition particulière n’est accordée, à en croire leurs rapports.

La visibilité reste le premier critère

Le retour sur investissement du salon se mesure selon plusieurs indicateurs. Le nombre de prises de contacts demeure l’un des plus évocateurs avec le taux de fréquentation. “Nous avons également l’opportunité de mener à cette occasion une enquête de perception de la marque”, dit-on chez Opel. A la tête de Peugeot, on vise un score au moins aussi bien qu’en 2010 : 98 % des visiteurs ont déclaré avoir été accueillis de manière “très agréable” sur le stand français. Toutes les idées sont bonnes pour rentabiliser le coût de la superficie, d’autant qu’après deux éditions sans inflation, l’organisation aurait augmenté de “5 à 10 %” le prix du mètre carré. “Nous n’avons pas d’explosion de budget par rapport à 2010”, assure néanmoins Marc Giulioli, de Peugeot, qui conserve une superficie avoisinant les 4 000 m2. Bilan que l’on ne dresse pas chez Volkswagen, où la hausse des investissements a été de mise, accentuée par un emploi accru des technologies digitales. Un mal nécessaire pour, comme en Chine, en ressortir comme la marque la mieux perçue de tout le plateau : “27 % des sondés ont placé Volkswagen en tête des stands les plus appréciés”, rappelle Marc Meurer.

Si, dans l’ensemble, les constructeurs se disent satisfaits de la qualité du salon, ils n’en attendent pas moins quelques évolutions en 2014. L’organisation est encouragée à améliorer les infrastructures afin de mettre les visiteurs dans les meilleures dispositions. Comment les équipes marketing peuvent-elles créer des animations modernes quand on sait qu’aucun réseau de spots Wi-Fi n’est installé dans les halls de la Porte de Versailles ?

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FOCUS - Du neuf ou du recyclage ?

Exposer dans un salon implique une gestion des coûts pour les équipes. Les philosophies s’opposent. Chez Volvo, par exemple, les ingénieurs ont décidé d’élaborer un stand réutilisable. Ainsi, le mobilier installé à Paris pourra sembler commun à certains visiteurs avisés. En effet, il s’agit tout simplement du stand employé pour le rendez-vous de Genève 2012 et qui devrait visiter, entre autres salons, Lyon par la suite. Une approche que l’on a étudiée un temps chez Peugeot, pour finalement la réfuter. Les coûts de construction, de démontage, de stockage, de transport et de reconstruction étaient tels que la marque au lion y a vu peu d’avantages par rapport à une solution classique de “one shot”.