Sportivité et italianité

...regarder, les études réalisées par Acxiom*, Alfa Romeo et Lancia ne sont pas si proches qu'il n'y paraît. Premier constat, la clientèle type d'Alfa Romeo a un profil plus haut de gamme que la moyenne. On remarque, par exemple, qu'en 2008, 14,2 % des acheteurs d'Alfa Romeo affichaient une rémunération nette mensuelle de plus de 4 600 euros. Une catégorie qui ne représentait, la même année, que 6,8 % des acheteurs de véhicules neufs. On note également que les foyers possédant trois voitures ou plus, sont deux fois plus représentés dans la clientèle Alfa Romeo que dans la clientèle des acheteurs de véhicules en général. "Ce sont des gens bien équipés avec une réelle affinité pour Internet, les sorties culturelles, les expositions, les musées, les lectures économiques. Ce sont des personnes qui fréquentent les grands magasins, comme les Galeries Lafayette, et qui préfèrent les vacances en hôtel ou en Club", détaille Véronique Jarboua, ingénieur d'étude chez Acxiom. Ces chiffres mettent donc également en avant le côté urbain de cette clientèle.

Par ailleurs, la marque semble séduire toutes les catégories d'âge. En revanche, on peut observer que sur les deux extrémités, elle est légèrement moins présente que la moyenne. Les 18-24 ans et les plus de 65 ans, sont en effet moins représentés dans la clientèle Alfa Romeo que dans la clientèle type des acheteurs de véhicules neufs. Les 25 - 54 ans représentent ainsi 51 % de la clientèle Alfa Romeo en 2008, alors qu'ils ne pesaient que 43,3 % des acheteurs de VN l'an dernier. Ce qui semble tracer le portrait d'un consommateur jeune, citadin, qui a de l'argent et qui aime la voiture. "C'est clairement une marque d'amoureux de l'automobile", confirme Véronique Jarboua. "Mais, si les CSP + sont bien représentées, on voit également qu'il y a 24,3 % d'employés/ouvriers parmi eux.  Ce qui montre qu'Alfa Romeo n'est pas une marque élitiste mais, avant tout, une marque à laquelle les clients s'identifient et pour laquelle ils sont prêts à dépenser des sommes importantes, même si cela doit représenter un poste important dans le budget global du foyer", tempère Bertrand Schaming, ingénieur d'affaires dans le secteur automobile chez Acxiom. Le profil n'a d'ailleurs pas beaucoup évolué. Ce qui témoignerait d'une stabilité de la clientèle de la marque. Un équilibre que l'on retrouve également chez les acheteurs de Lancia, à quelques différences près.

Des passionnés de l'Italie

Comme pour Alfa Romeo, on retrouve clairement un niveau de vie aisé chez la clientèle Lancia. Dans le Top 30 des facteurs les plus "discriminants positivement", on note par exemple une forte représentation de CSP ++, avec un budget vacances important. Les clients faisant partie d'une catégorie socioprofessionnelle "aisée" constituent en effet 55,1 % des acheteurs contre 39,4 % parmi les acheteurs de VN. Là encore, les habitudes de consommation nous renseignent sur le profil de cette clientèle.

On observe en effet, lorsqu'il s'agit d'évoquer les enseignes de magasins fréquentés, qu'on retombe sur des chaînes plutôt urbaines, comme Monoprix, Picard ou Habitat. "C'est résolument une clientèle haut de gamme, avec un style de vie urbain et raffiné. Ils vont au théâtre, ils pratiquent le golf. Ce sont des gens bien installés", précise Véronique Jarboua. Le profil est, en effet, plus âgé, plus senior que celui d'Alfa Romeo. Les plus de 55 ans représentent par exemple 65,5 % des acheteurs de Lancia, quand ils ne représentent que 55,7 % des acheteurs de VN. Les plus de 65 ans, par exemple, ne représentent que 26,5 % des acheteurs d'Alfa Romeo, alors qu'ils composent à eux seuls 41,1 % des acheteurs de Lancia. "Ce sont par ailleurs des gens qui sont sensibles au passé de la marque et à l'italianité. Il suffit d'observer quelles sont les marques qu'ils consomment pour voir que ce sont des passionnés de l'Italie. Pour l'eau minérale, leur marque préférée est San Pellegrino. Pour le café, c'est Lavazza. L'huile d'olive, c'est Carapelli. Leur voiture secondaire, c'est Fiat !", illustre Bertrand Schaming. Un trait caractérisant moins prononcé chez la clientèle Alfa Romeo, pour qui la passion de l'automobile remplace l'amour de l'Italie des clients Lancia. C'est une des petites différences qui subsistent entre les deux profils de clients. Alfa Romeo, affiche une cible plus sportive et plus jeune que Lancia. "Typiquement pour Alfa Romeo, le profil qui ressort, c'est le jeune cadre supérieur, bien équipé et dynamique. Chez Lancia, il y a un côté plus esthète et plus établi", confirme Véronique Jarboua.

Opération réussie pour Fiat, donc, puisque c'est précisément la différenciation que la direction de la firme turinoise avait tenté d'établir dans les années 90 entre les deux marques pour éviter la concurrence frontale. A l'une le luxe et le raffinement, à l'autre le sport haut de gamme.

Article réalisé AVEC LE CONCOURS d'ACXIOM.