"Skoda va lancer des labels carrosserie et vitrage"

JOURNAL DE L'AUTOMOBILE. Quel bilan tirez-vous de l'activité après-vente de Skoda France, à fin septembre ?

HENRY-MICHEL TUR. Nous sommes portés par le développement de la marque. Il gonfle le parc et, avec ce temps de décalage naturel, nous en profitons. La tendance est à une augmentation de 4% des heures vendues et 3% des entrées par jour. Quand on analyse plus précisément, on note une amélioration de la performance auprès des clients payants, avec une hausse de 5% des heures vendues, contre une baisse de 24% des traitements de garantie et de 11% des heures vendues en garantie. La preuve que nous avons encore gagné en fiabilité.

JA. Moins de traitements de garantie, mais la vente des contrats de garantie augmente-t-elle cependant, en amont ?

H-MT. Pas suffisamment à mon goût. Les autres marques du groupe ont fait beaucoup mieux ces dernières années. Quand l'extension de garantie est incluse dans le financement, nos scores flirtent avec la barre des 30%, mais lorsqu'elle est vendue comme une option liée à la voiture et non au client, autrement dit hors programme de financement, le taux de pénétration s'élève à 10% à peine.

JA. Comment allez-vous faire pour progresser ?

H-MT. Nous avons travaillé sur le rapport durée/kilométrage, dont le panel d'offres ne répondait pas à l'ensemble de la demande, et sur la tarification. Nous allons lancer une action commerciale forte, à partir du 1^er octobre. Ainsi, Skoda répondra à ses concurrents, en épousant la tendance du marché. L'objectif est de monter rapidement à 20%, puis 30% de pénétration, avant d'atteindre 40% dans les trois années à venir. Ce plan se veut ambitieux et pourtant peu générateur de marge, puisque nous avons décidé d'être agressifs avec des prix compétitifs. Nous jouerons sur le levier de la fidélité.

JA. Comment avez-vous élaboré la tarification ?

H-MT. Nous avons durement négocié avec la maison mère (rire), ce qui n'a pas été des plus faciles. Elle a fini par suivre notre plan. On commence à 130€ avec la Citigo pour une extension de garantie d'un an, ce qui porte à trois ans et jusqu'à 60000km. Autres exemples, pour une Fabia, l'extension de deux ans qui porte à quatre ans et 60000km, nous afficherons un prix de 200€, et pour une Superbe dont on étend la garantie de trois ans, portant à cinq ans et 150000km, nous demanderons 1210€. A titre de comparaison, le prix de notre extension de garantie s'élève à moins de 1,5% du montant du véhicule, quand elle dépasse 15% dans une enseigne d'électroménager majeure.

JA. Concrètement, que prévoyez-vous ?

H-MT.  Au 1^er octobre débutera une campagne de communication et nous allons déployer une politique d'incitations. Elles seront appliquées à l'échelle des concessions pour donner plus de liberté d'animation aux directeurs de site. Il est intéressant de mettre en lumière, à cette occasion, la passerelle entre les commerciaux et les équipes de l'après-vente, car les premiers vendent le service, les autres l'appliquent.

JA. Que prévoyez-vous ensuite pour ce programme ?

H-MT. L'étape suivante sera celle de la vente d'extension de garantie après la vente du véhicule. A l'arrivée en fin de période de garantie, nous allons être en mesure de l'étendre encore dans le temps. Les clients s'attendent à ce type de propositions, ce qui laisse de la place pour se développer et augmenter la fidélité.

JA. Auprès de qui va-t-on chercher la croissance ?

H-MT. Le profil est assez variable. Les particuliers, les TPE et les professions libérales sont plus sensibles, selon les dernières statistiques.

JA. Quel est votre objectif pour 2016, à l'après-vente ?

H-MT. A minima, nous voulons suivre la courbe de croissance des ventes de véhicules neufs, soit environ 4%, et ce en dépit du recul des entrées en garantie.

JA. Qu'en est-il du volet des accessoires ?

H-MT. Les accessoires constituent l'autre grand chantier. A ce jour, le panier moyen s'élève à 76€, sur la base d'un chiffre d'affaires total rapporté aux VN immatriculés. Nous misons sur la venue du Kodiaq pour aller chercher de la valeur car le SUV pousse davantage à la consommation. A moyen terme, nous nous fixons pour objectif de passer la barre de la centaine d'euros dans les cinq ans à venir. Mais nous pouvons faire déjà mieux sur notre gamme actuelle, avec le soutien d'une maison mère proactive.

JA. Comment Skoda organise-t-il la montée en puissance ?

H-MT. Lorsque j'ai pris mon poste en début d'année, j'ai visité des concessions du réseau. J'ai noté que les compétences et le support de communication étaient prêts, mais l'implication demeurait disparate. Des concessionnaires présentent des véhicules accessoirisés, d'autres se contentent de placer des tapis de sol. Il faut une ligne de conduite et, pour ce faire, nous avons mis en place des campagnes de communication saisonnière. Il s'agit d'équiper un véhicule choisi avec un pack d'articles, pendant trois mois, partout en France. Le 22 septembre, nous avons lancé la Fabia Combi, dotée de jantes, coques de rétro carbone, seuils de portes, filet de coffre et autres supports de lecteurs multimédia. Nous sommes satisfaits d'être en train de créer une véritable habitude de travail avec les concessionnaires.

JA. Qu'en est-il de la vente en ligne d'accessoires sur Internet ?

H-MT. L'autre grand chantier ! Le Web-to-Store va être développé et instauré en 2017. Nous avons des solutions techniques dans le groupe. Le client commandera son accessoire et ira en concession le retirer. Nous refusons de  livrer à domicile pour la simple raison que ce canal de vente doit générer du trafic en concession, pour favoriser le commerce de produits additionnels ou la prestation de pose.

JA. D'où viennent ces solutions techniques ?

H-MT. De République tchèque, où Skoda les utilise depuis assez longtemps pour les considérer comme matures. Toutefois, nous n'excluons pas la signature d'un partenariat avec un spécialiste du e-commerce en France pour le réaliser. Il s'agit surtout de gérer la facturation et l'attribution des commissions, soit un nouveau modèle économique. Nous allons en parler prochainement avec le réseau lors de la commission après-vente que j'ai créée en septembre pour faciliter les échanges de ce type et dont la première réunion trimestrielle aura lieu sur le stand du Mondial, le 12 octobre.

JA. Exposition, vente en ligne… Y a-t-il d'autres chantiers ?

H-MT. Il y en a un troisième, en effet. Skoda va lancer en 2017 un service de location d'accessoires. Nous n'avons pas les détails précis sur la manière, mais le but sera d'apporter des solutions à des clients qui n'ont pas d'intérêt ou les moyens de stocker du matériel. Prenez l'exemple d'un citadin qui ne possède pas de garage ou de cave, il ne peut garder un coffre de toit. Nous allons le lui vendre à l'usage, à un prix très raisonnable, avec l'aide du réseau, et entrer ainsi sur le marché de la location, en apportant une valeur ajoutée indéniable, celle de la qualité du matériel.

JA. Cela répond-t-il à une problématique de rotation de stock ?

H-MT. L'idée n'est pas venue de là. En effet, on peut y voir un avantage sur les coûts de stockage, mais le postulat de départ a été d'apporter des solutions à chaque typologie de clients. Une réflexion assez proche de celle qui pousse à développer plusieurs technologies de moteurs et plusieurs modes de consommation de la mobilité. On pourrait évoquer à ce titre les hôtels à pneus. Une poignée de concessionnaires a investi dans ce type de service et je suis convaincu que nous n'avons pas encore exploité le plein potentiel de cette offre.

JA. Au regard des initiatives des autres marques du groupe, des services additionnels sont-ils à l'étude ?

H-MT. Il y a deux chantiers à finaliser en 2017, à commencer par le lancement des tablettes de réception active. Basées sur les technologies présentes dans le groupe Volkswagen, elles feront leur apparition chez Skoda. Il va falloir s'armer de prudence pour s'assurer que le matériel, les méthodologies et les hommes soient opérationnels. Nous avons déjà entamé un audit des réseaux Wi-Fi, avec la société City Passenger, par exemple, et préparons les conseillers à adopter des nouvelles postures vis-à-vis des clients

JA. Quel est le second ?

H-MT. Skoda va lancer des labels carrosserie et vitrage. En cours de préparation, ils vont nous apporter un revenu complémentaire, car nous avons une carte à jouer sur ce marché. Notre offre a été étudiée pour afficher des tarifs compétitifs et surtout éviter l'insatisfaction client générée par les acteurs historiques. Un pare-brise doit être posé dans des conditions de températures spécifiques et nécessite un recalibrage des équipements, notamment les détecteurs et les caméras, or une pose en extérieur ne le permet pas. En profitant de nos ateliers, nous avons un véritable avantage client.

JA. Phénomène d'actualité, les plaques PR régionales de PSA. Que cela vous inspire-t-il, d'autant que certains de vos distributeurs pourraient vous mettre la pression dans une logique de stratégie multimarque ?

H-MT. A ma connaissance, le groupe Volkswagen étudie le sujet de près. Est-ce un modèle que nous pouvons suivre ? Je n'en sais rien. Voilà tout l'intérêt de la réflexion en cours. Il s'agit d'une nouvelle organisation avec ses avantages et ses inconvénients, il nous faut du temps pour évaluer l'impact et l'approche à adopter pour servir un projet transversal.