"Si on veut être sûr du futur, il faut le construire soi-même"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. La marque BMW a toujours été bien placée dans le classement du GPMA et cette année, elle monte sur la première marche du podium pour la deuxième fois consécutive : y voyez-vous un enseignement significatif ?

SERGE NAUDIN. C’est naturellement significatif car cela s’inscrit dans la durée. Et il est important de constater que nos clients reconnaissent les efforts que nous mettons en œuvre pour leur satisfaction la plus complète. Une autre donnée vient d’ailleurs corroborer ce résultat : le taux de fidélité à la marque est très élevé puisqu’il s’établit à 57%, deuxième meilleur score du secteur automobile. En fait, cela nous renvoie à la définition même du leadership, qui repose sur les volumes naturellement, mais aussi sur une dimension qualitative. Or des études de cette nature confirment plusieurs choses : d’une part, la désirabilité de nos produits et l’efficacité de nos services et d’autre part, nos performances environnementales, avec des rapports performance / consommation / émissions hors du commun. D’ailleurs, je rappelle volontiers que depuis que l’indice Dow Jones du développement durable existe, nous avons été huit fois en tête de la catégorie "Automobile". Par ailleurs, même avec l’élargissement de notre gamme, nous avons su garder notre exclusivité et notre profitabilité, ainsi que celle de nos partenaires. Je souligne l’excellent travail du réseau, aujourd’hui clairement orienté vers la concession 2.0. En fait, nous vivons une mutation, mais nous ne la subissons pas, nous la conduisons en innovant, le programme Product Genius en étant une parfaite illustration. D’ailleurs, si on veut être sûr du futur, il faut le construire soi-même.

JA. Même si Mercedes-Benz décroche légèrement, le Premium allemand règne encore en maître sur le classement 2014 du GPMA, accompagné par Honda et Volkswagen, des généralistes plutôt perçus comme “haut de gamme” (ou “near Premium” ?), cela vous semble-t-il logique en ces temps économiques troublés ?

SN. Trêve de querelle lexicale, l’économie est en récession et dans ce contexte, les choix des clients sont de plus en plus rationnels, ce qui n’obère pas pour autant l’importance de la passion ou du plaisir automobile. En fait, le client cherche le meilleur produit et le Premium a donc bien des atouts à faire valoir. Je pense donc que la premiumisation du marché va se poursuivre. D’autant que le Premium est devenu très vertueux au plan environnemental, le programme Efficient Dynamics de BMW en étant le meilleur exemple.

JA. Même si elle ne fait pas l’objet d’un prix, BMW remporte encore la dimension “Image de marque” et celle de l’agrément et du design : comment comptez-vous continuer à nourrir cette force ?

SN. Au-delà du fort ADN de la marque et de notre démarche corporate très claire, l’image recouvre un champ très vaste. Il y est notamment question du design et du plaisir de conduire, bien entendu, des tarifs, des prestations de l’automobile et des prestations de services. Pour les automobiles, notre credo reste un design novateur, élégant et sportif, doublé d’une innovation protéiforme. La sécurité, avec nos systèmes d’affichage tête haute, nos nouveaux systèmes actifs de protection piétons ou le pilotage automatique dans les embouteillages jusqu’à 60 km/h par exemple. L’environnement, comme je l’ai déjà évoqué, et nos performances sur le segment des flottes montrent que nous sommes dans le vrai sur le TCO, argument encore renforcé par nos offres de loyers très accessibles. La connectivité aussi naturellement. Bref, tout un ensemble qui s’accompagne aussi de nouveaux programmes de mobilité avec des modules comme MyCityWay et ParkatmyHouse qui seront prochainement implémentés en France. Quant aux services, nous restons focalisés sur le client et nous nous attachons à conserver une grande humilité dans notre approche.

JA. Sans surprise, on retrouve encore BMW sur la 1re marche du podium pour la qualité des produits, en compagnie de Honda et Audi. Autorisons-nous une digression liée au sujet : comment appréhendez-vous la menace des gigantesques rappels qui plane sur tous les constructeurs ?

SN. Nous ne l’appréhendons pas, nous la subissons ! Le récent exemple des airbags le prouve. Ensuite, tout réside une gestion anticipative et qualificative des actions de rappel à mener, afin d’occasionner une gêne minimale pour les clients. Il faut savoir anticiper, bien expliquer et assumer pleinement. D’une manière générale, il faut aussi garder à l’esprit que le risque zéro n’existe pas, c’est une loi dans l’industrie comme dans la vie.

JA. BMW accroche aussi la 3e place du podium pour les services après-vente, quelles initiatives avez-vous récemment prises dans ce domaine sensible ?

SN. En 2011, nous avons lancé le système "5-Star-Rating & Promesses Clients" qui garantit une grande transparence pour le client, libre de s’exprimer et d’évaluer la qualité de service et les prestations de sa concession, ce qui renforce le dialogue et la réactivité en cas de mécontentement. Nous avons aussi lancé le “Free End of Warranty Check” qui consiste en une invitation en concession avant la fin de la période garantie pour une vérification complète du véhicule, sachant que nous prenons en charge ce contrôle ainsi que certaines interventions. Au-delà du cadre contractuel de la garantie, c’est donc une promesse forte que vous retrouvez chez BMW et Mini. Par ailleurs, avec le système TeleServices présent sur les produits BMW depuis 2007, notre champ des possibles s’élargit. En outre, dans un registre un peu différent, nous proposons les appels de sécurité intelligents en cas d’accident sur l’ensemble de la gamme. Nous militons d’ailleurs auprès de l’ACEA pour que ce système de sécurité soit intégré dans les critères d’Euro NCAP.

JA. Quels sont les jalons actuels du programme Future Retail en France ?

SN. De très nombreuses procédures ont d’ores et déjà été mises en place et il serait difficile de prétendre à l’exhaustivité. Actuellement, j’insisterais volontiers sur le volet ressources humaines du programme pour la vente comme l’après-vente. Nous avons ainsi planifié plusieurs centaines de recrutements, ce qui est donc significatif et témoigne de l’attention que nous portons à nos clients.

JA. Parvenez-vous à diversifier vos recrutements ou le syndrome de la “consanguinité automobile” a-t-il encore la peau dure ?

SN. Nous y parvenons, en attirant des profils qui ne sont pas forcément issus de l’automobile, mais surtout en embauchant de plus en plus de femmes. Ce n’est pas chose aisée, car les métiers du commerce automobile souffrent d’un manque de notoriété et de préjugés infondés, notamment par rapport au niveau de rémunération et aux possibles évolutions de carrière. La Branche devrait davantage faire savoir que ces métiers sont plus riches qu’on ne l’imagine.

JA. Au-delà de la qualité de l’accueil et des prestations sur site, l’un des enjeux actuels réside dans la création de flux en concession, comment y parvient-on ?

SN. Nous savons tous que les passages en concession sont plus rares qu’auparavant, pour les clients comme pour les prospects. Etant plus rare, le contact n’en est donc que plus essentiel. Nous savons aussi que le client est de mieux en mieux renseigné et que nos équipes doivent donc être préparées à lui apporter une réelle valeur ajoutée. Les échanges doivent aussi être plus individualisés. L’essai du véhicule revêt aussi une importance déterminante, la formule "tenez, voici les clés" appartient à la préhistoire ! Dans ce registre, avec le réseau, nous nous efforçons de faire essayer notre gamme à nos clients, pas systématiquement dans une optique commerciale à court terme, mais pour mettre en avant le large éventail de choix proposé par BMW. Par ailleurs, pour revenir au cœur de votre question, il y a des moyens très variés pour générer du trafic en concession. Les nouveautés et les offres commerciales, notamment centrées sur les loyers, fonctionnent toujours, mais les supports numériques et les réseaux sociaux offrent aussi beaucoup de nouvelles opportunités. Et il y a d’autres pistes périphériques très fécondes, comme les concours de golf que nous organisons, le BMW Sport Experience ou le parrainage d’activités culturelles. Le groupe BMW est notamment très présent dans la photographie et notre partenariat avec le musée Nicéphore Niepce de Chalon-sur-Saône fonctionne par exemple très bien. En fait, dans la société actuelle, c’est le temps qui coûte le plus cher et il est donc crucial de partager du plaisir et des centres d’intérêt avec nos clients et prospects.

JA. Au-delà des débats sur le lent développement du marché du VE, la marque BMW i a-t-elle répondu à vos attentes sous l’angle de la conquête d’une nouvelle clientèle ?

SN. En premier lieu, je tiens à rappeler que le véhicule électrique représente une alternative inéluctable pour les grandes villes, par rapport au problème de la pollution locale. Ce qui ne signifie nullement que les VE sont strictement urbains, car ils sont au contraire parfaitement adaptés aussi à un environnement rural, parfois avec plus de confort pour la recharge. Le VE va donc se développer, surtout que les prix vont devenir de plus en plus compétitifs. Avec la BMW i3, nous avons créé le segment de la citadine Premium électrique, qui se distingue par son efficience environnementale bien sûr, mais aussi par son confort, son agilité et sa connectivité très avancée. Et effectivement, nous avons séduit de nombreux nouveaux clients, chez les particuliers, notamment avec les early adopters, mais aussi chez les flottes. Dès lors, nous allons monter en puissance, en termes de production, mais aussi de représentation dans le réseau. Nous avons aujourd’hui 33 représentants de la marque BMW i en France et nous allons doubler ce chiffre dans l’année qui vient.