"Selon la conjoncture, nous tablons sur un volume de 5 000 à 6 000 ventes de V40 en année pleine"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Quel regard portez-vous sur l’année écoulée qui a vu Volvo revenir à des niveaux de vente élevés ?
PASCAL BELLEMANS. L’année 2011 a effectivement été une année record pour la marque, puisqu’il faut remonter vingt-quatre ans en arrière pour retrouver des performances de ventes aussi bonnes. Sur un marché pourtant en baisse de 8 %, nous sommes passés de 12 000 à 15 500 ventes, ce qui s’est traduit par une hausse de notre part de marché de 0,5 à 0,7 %. Sur le segment du Premium, notre part de marché est même passée de 8 à 10 %. Notre activité a été portée par la gamme 60, le XC60 en tête, mais aussi les V60 et S60. Par ailleurs, des modèles plus anciens ont aussi enregistré de très bons résultats, comme la C30, le C70, qui a permis à la France d’être le deuxième marché mondial du véhicule, ou encore le XC90 qui, malgré ses dix ans d’âge, a su tirer profit de l’effet XC60.

JA. En entrant davantage dans le détail de votre stratégie, avez-vous atteint vos ambitieux objectifs de croissance via la LLD ?
PB. Il est effectivement intéressant de s’attarder sur notre croissance par canal car cela révèle certaines de nos forces actuelles. Sur les ventes privées, nous avons progressé de 34 % et, dans le périmètre “leasing-LLD”, nous avons affiché une croissance de 39 %, notamment grâce au duo V60 et S60. Ce segment de marché constituait l’une de nos grandes priorités et c’est toujours le cas aujourd’hui car Volvo a encore un potentiel de progression significatif chez cette clientèle. Les séries spéciales business vont clairement dans ce sens et l’arrivée de la nouvelle V40 nous ouvre bien entendu des horizons intéressants, dans la mesure où les ventes sociétés représentent 50 % des transactions sur ce segment.

JA. Après un début d’année 2012 délicat pour le marché français, ce qui était certes annoncé, quel scénario privilégiez-vous aujourd’hui ?
PB. Nous restons pour le moment sur notre prévision d’un marché français se situant aux alentours de 1,95 million d’unités. Ce n’est pas catastrophique, loin de là, et à mes yeux, le plus important n’est pas le volume en tant que tel, mais bel et bien l’évolution des segments. Pour le Premium, nous tablons sur un marché au même niveau que l’an dernier, stable donc, mais encore éloigné de son niveau d’avant-crise. En outre, la concurrence va s’étoffer et s’exacerber, avec des lancements phares comme la BMW Série 3, l’Audi A3 ou le Mercedes Classe A.

JA. L’incertitude économique générale et le recul de Volvo sont-ils pour vous de sérieux motifs d’inquiétude ?
PB. Comme je le disais, la baisse du marché était prévisible, et même logique si on prend le temps de faire un retour en arrière sur les premiers mois de 2011. Par ailleurs, le recul de Volvo n’est pas une source d’inquiétude particulière par rapport à notre business-plan 2012 et à notre planning d’investissements qui reste soutenu, notamment en communication. Avec le réseau, nous confirmons donc notre objectif de 18 000 ventes cette année, pour environ 12 % de parts de marché sur le segment Premium. En somme, si inquiétude majeure il doit y avoir, elle porte plus sur l’incertitude des axes politiques en général et sur le moral et le comportement des consommateurs. Mais, en fait, si l’économie s’effondre, entre guillemets, elle s’effondre pour tout le monde…

JA. Puisque vous évoquez le consommateur, relevez-vous des changements de comportement dans votre cible de clients ?
PB. En général, nous notons une grande incertitude chez les clients particuliers et une prudence moins marquée chez les sociétés. Chez notre clientèle, c’est aussi moins net, mais nous constatons tout de même, depuis la fin de l’année dernière, novembre pour être précis, que la durée de décision d’achat est manifestement plus longue.

JA. Cela a-t-il aussi des répercussions sur la qualité de votre mix ?
PB. Absolument pas. Une fois que la décision d’achat est prise, les clients se font plaisir. Nos finitions Momentum, Summum et R Design sont ainsi très en vogue sur tous les modèles.

JA. A propos de vos investissements, et après l’important travail accompli l’an passé, vous reste-t-il encore des priorités au niveau du réseau ?
PB. Il y a toujours du travail à effectuer avec le réseau ! Plus sérieusement, il est vrai que nous sommes désormais plus dans une phase d’accompagnement. Cependant, nous avons encore des projets de développement d’envergure, à Marne-la-Vallée, Lyon ou Evreux, par exemple. Au total, dix points de vente additionnels sont au programme. Nous privilégions le travail avec des partenaires du réseau et ne recherchons pas de nouveaux investisseurs à tout prix, même si nous restons naturellement ouverts en cas d’opportunité. Avec nos distributeurs, nous travaillons par ailleurs autour de trois axes. Un renforcement des forces de vente, via un plan de recrutement de quelque 35 vendeurs. L’amélioration de notre système CRM. Et le développement des ventes sociétés au niveau des PME. Pour chaque concessionnaire, nous ciblons un nombre donné de PME dans leur région et nous travaillons ces prospects avec eux.

JA. De nombreux constructeurs évoquent cette cible des PME, mais elle apparaît souvent bien difficile à toucher… Comment éviter cet écueil récurrent ?
PB. Vous avez raison de souligner cette difficulté, qui réside principalement dans la nécessité de s’enfoncer réellement dans le tissu social local. C’est totalement différent des grands comptes, où le cœur décisionnaire est très centralisé et bien souvent à Paris. Avec les PME, vous devez vous faire connaître. Dès lors, je crois beaucoup à la force des événements locaux menés par le concessionnaire plus que par le constructeur, même si nous pouvons avoir un rôle de soutien, financier ou logistique. Souvent liés au sport ou à la culture, ils doivent être ancrés dans la réalité locale. Par exemple, à Saint-Etienne, le football est incontournable. En outre, ces événements doivent avoir un petit plus, un petit caractère exceptionnel. C’est ce que fait un distributeur avec des baptêmes de l’air et c’est ce que nous allons réaliser à l’occasion de l’escale de la Volvo Ocean Race à Lorient et la Volvo DRIVe Race, avec 5 régates, en partenariat avec la Fédération Française de Voile.

JA. Quelle est la feuille de route de votre label VO Volvo Selekt pour accompagner cette croissance du VN ?
PB. Tous les concessionnaires sont désormais aux normes Volvo Selekt, pour l’exposition, les logiciels, les process ou encore la communication. Dès la première année, nous avons réalisé un volume de 1 500 VO par ce biais, ce qui représente 10 % du marché éligible. Pour 2012, nous avons défini un plan d’action pour chaque concessionnaire, afin d’améliorer encore cette pénétration. Bref, le label s’est d’ores et déjà imposé comme un levier incontournable de développement pour les affaires.

JA. Dans le même temps, où se situe le déploiement de votre nouveau programme CRM ?
PB. Sans rentrer dans tous les détails techniques que cela implique, nous déployons effectivement l’approche mondiale de la marque dans ce domaine, avec le “high quality lead management”. Avec des prestataires extérieurs, nous essayons d’affiner au maximum les leads et d’augmenter ce volume qualitatif de mois en mois. Pour renforcer l’efficacité de la démarche, les distributeurs sont intéressés en cas de bon suivi des leads. Par ailleurs, courant 2012, nous allons passer un nouveau cap en implémentant dans le réseau un nouveau logiciel très sophistiqué qui formalise un protocole très détaillé pour chaque point de vente et chaque vendeur. Après le Royaume-Uni, la France sera d’ailleurs un pays pilote pour ce programme.

JA. On vous voit aussi de plus en plus sur les réseaux sociaux, comment appréhendez-vous ces supports d’un nouveau genre, notamment par rapport à l’âge moyen de vos clients et à votre positionnement ?
PB. Au-delà de Vbook et de My Volvo, qui ont tout de même réuni 15 000 clients de la marque en deux ans, nous sommes effectivement présents sur les réseaux sociaux, notamment Facebook. Vu leur expansion, vous ne pouvez pas négliger ces supports. Regardez Facebook et ses 25 millions d’utilisateurs en France ! De surcroît, le nombre des utilisateurs augmente très significativement chez les 35-45 ans et CSP+, ce qui correspond à l’une de nos cibles prioritaires. Nous observons donc ce phénomène avec attention et nous tenons prêts à renforcer notre présence sur ces supports si besoin.

JA. Venons-en au produit en tant que tel et bien entendu à la V40 : comment allez-vous orchestrer ce lancement névralgique ?
PB. Nous dévoilons le modèle à Genève et cela marque la phase de pré-lancement jusqu’à l’arrivée des premières V40 dans les showrooms en juin, sachant que la production débute en mai. Durant cette période, nous allons décliner une approche CRM très ciblée, qui trouvera son point d’orgue à Lorient, dans le cadre de l’escale de la Volvo Ocean Race que nous évoquions. Pour l’occasion, un centre d’essai gamme avec la V40 sera mis en place et une convention V40 avec le réseau. Enfin, en septembre, la campagne de communication, notamment télé, sera lancée. Nous avons donc un programme bien rempli !

JA. Ce véhicule étant très attendu par le réseau, quels sont vos objectifs commerciaux pour l’Hexagone et quelle sera, selon vos prévisions, la part de conquête du modèle ?
PB. C’est clairement un modèle de conquête ! Tout bonnement à hauteur de 75 ou 80 % des volumes. Nous comptons vendre a minima 2 500 V40 cette année et, en année pleine, selon l’évolution de la conjoncture, nous tablerons sur 5 000 à 6 000 unités.

JA. Vous avez déjà souligné l’importance du marché des sociétés pour ce modèle, mais chez les particuliers, quel sera le profil type du client que vous chercherez à séduire ?
PB. Comme je l’indiquais, 50 % des ventes devraient en effet passer par le canal des sociétés. Surtout que nous affichons de très bonnes performances sur le CO2, avec une version à 94 g. Chez les particuliers, nous nous adressons principalement à des clients de 30 à 45 ans, plutôt urbains et branchés, pas forcément des familles avec enfants. Des hommes et des femmes attirés par les valeurs de la marque, notamment la dimension humaine, l’engagement environnemental et un design scandinave intuitif.

JA. On imagine aisément que la conquête est orientée vers d’autres concurrents généralistes, n’est-ce pas ?
PB. Effectivement, c’est chez les généralistes que la conquête sera concentrée, avec l’argument de la montée en gamme comme fer de lance, et vu la particularité du marché français, chez les marques françaises. Par conséquent, nous nous positionnons comme une alternative en nous différenciant et la campagne sera articulée autour de l’idée suivante : “Ne suivez pas les masses, vous pouvez être unique”. Un choix cohérent car nous avons opté pour un design clivant, surtout dans l’habitacle. Dans le même temps, nous restons fidèles aux valeurs socles de la marque, notamment la sécurité, et la V40 propose ainsi un bouquet d’équipements qui en fait le modèle le plus sûr du marché, avec l’airbag piétons en première mondiale, un système de détection de piétons et de freinage automatique jusqu’à 50 km/h, et un dispositif d’alerte et de correction en cas de franchissement de lignes.

JA. Avec la présentation de la V60 Diesel hybride rechargeable, vous donnez aussi une vision du défi environnemental proposé à l’industrie automobile : à quelle évolution vous attendez-vous dans ce domaine ?
PB. Avec ce choix, vous évitez l’écueil du manque d’autonomie, tout en proposant le mode électrique pour les déplacements urbains, ou courts en général. C’est la voie choisie par le groupe et nous sommes convaincus que c’est la bonne option dans le contexte actuel. Nous pensons aussi que 10 % des ventes de V60 seront réalisées en version hybride. Bien sûr, cela implique un changement d’appréhension du prix d’achat : il ne faut plus raisonner en valeur brute, mais se projeter sur un cycle de vie de trois à cinq ans intégrant plusieurs paramètres, dont la TVS pour les entreprises. Ce sont d’ailleurs les sociétés qui nous sollicitent le plus actuellement.

JA. Confirmez-vous le remplacement du XC90 et la date de 2014 pour sa commercialisation ?
PB. Le XC90 sera bel et bien remplacé par un modèle qui s’appuiera sur la nouvelle plate-forme modulable SPA et qui bénéficiera à son lancement des toutes nouvelles motorisations de notre marque. Quant à la date, disons… bientôt…

JA. Pour conclure, la France est le 10e marché de la marque dans le monde, pensez-vous pouvoir faire mieux ?
PB. J’aimerais gagner deux places, mais chut… ! C’est une ambition personnelle… (N.D.L.R. : la France [10e marché], les Pays-Bas [9e] et l’Italie [8e] se tiennent en 3 000 unités environ).