Quand Norbert Reithofer dialogue avec le jury de l’Homme de l’Année

JURY DE L’HOMME DE L’ANNEE. Au vu de son volume de ventes, qu’est-ce qui différencie encore le BMW Group d’un généraliste ?

NORBERT REITHOFER. C’est une bonne question. Avant d’y répondre directement, permettez-moi de faire un retour en arrière, jusqu’en 2007. A ce moment, nous avons initié une vaste réflexion au sein du groupe. En effet, nous avions compris que la demande des clients changeait et qu’elle allait le faire de plus en plus fréquemment, ce qui impliquait une préparation à des cycles produits plus rapides et le développement de nouvelles architectures, dont sont notamment aujourd’hui issus le BMW Série 2 Active Tourer ou la Mini 5 portes. Nous avions aussi anticipé l’explosion des mégapoles et des enjeux liés à la pollution et il fallait donc être capable d’aller au-delà de nos moteurs traditionnels, d’où notre stratégie orientée vers l’allègement, le développement de moteurs 3 cylindres et le programme BMW i. Un programme qui s’est bien déroulé et notre seule erreur aura en fait été de ne pas donner un prix plus élevé à la BMW i8 ! A cette période, Joschka Fischer est aussi devenu notre conseiller en matière d’environnement. Nous avons par exemple demandé aux développeurs de nos fameux 6 cylindres de prendre en compte les contraintes environnementales dans leur façon de travailler. Au-delà de notre arrivée sur de nouveaux segments, ces différents éléments expliquent aussi notre progression significative en volume. Mais ce qui continue à nous distinguer des constructeurs généralistes, c’est tout simplement la technologie et surtout la valeur de marché. C’est ce dernier point que nous ne perdons jamais de vue et qui va encore guider le groupe dans les prochaines années.

JURY. L’hyper-segmentation du marché atteint-elle désormais ses limites ?

NR. L’hyper-segmentation de nos gammes n’a jamais été une fin en soi, mais un moyen efficace de s’adapter aux nouvelles demandes des clients et de continuer à les stimuler. En outre, l’hyper-segmentation n’est pas synonyme d’une multiplication de niches. Un seul exemple : quand nous avons lancé le X5, c’était une démarche assez novatrice, mais nous en vendons plus de 100 000 par an et ce véhicule nous a permis d’ouvrir la marque à de nouvelles clientèles, notamment les médecins et les enseignants. Mais par ailleurs, si vous vous intéressez à la réorientation stratégique que nous opérons pour Mini, vous constatez que nous nous recentrons sur cinq modèles phares, cinq “super-héros” comme nous aimons les appeler. Ce qui ne limitera pas pour autant l’éventail du choix, surtout avec l’introduction des versions électrifiées.

JURY. Après avoir réalisé des progrès significatifs de réduction d’émissions polluantes, comment appréhendez-vous le nouveau jalon très ambitieux des 95 g/km en moyenne en 2020 ?

NR. Notre niveau d’émissions de CO2 moyen était de 210 grammes en 1995 et nous nous situons à 130 grammes aujourd’hui, que de chemin parcouru ! Désormais, nous mettons naturellement le cap sur le seuil des 95 g de CO2/km pour 2020. Comment y parvenir ? En travaillant sur plusieurs axes : développement des moteurs 3 cylindres essence et Diesel, optimisation des technologies turbo (N.D.L.R. : notamment les TwinPower Turbo chez BMW), poursuite des avancées techniques sur l’allègement, expansion de l’hybridation et des véhicules 100 % électriques, sachant qu’une BMW i3 n’émet pas de CO2. D’une manière générale, j’attire votre attention sur un point : je connais les débats qui agitent la France autour du Diesel, mais il faut bien garder en tête que sans le Diesel, nous n’arriverons pas au seuil des 95 g/km ! Dès lors, si un homme politique veut légiférer à la hâte sur le Diesel, il remet lui-même de facto en cause l’objectif des 95 g.

JURY. Comment se positionne la nouvelle marque Zinoro dans votre organisation et pensez-vous que le législateur chinois puisse en venir à bannir l’automobile des grands centres-villes ?

NR. Les autorités chinoises ont déjà commencé à traiter le problème de la pollution, puisque le nombre des immatriculations est limité dans plusieurs mégapoles du pays. Par ailleurs, les autorités exigent désormais que les constructeurs proposent une offre électrique, ce qui explique la genèse de la marque Zinoro. Elle présente un modèle 100 % électrique au catalogue et bientôt un deuxième modèle du même type et un hybride rechargeable qui fera valoir une plus grande autonomie. En fait, nous appliquons une stratégie comparable à celle de BMW, mais nous savons que la montée en puissance de Zinoro sera très progressive car nous sommes en présence d’un processus lent.

JURY. A ce propos, quels sont vos objectifs de volume pour la BMW i3 ?

NR. Comme je le disais à l’instant, nous sommes face à un processus lent et le marché du véhicule électrique reste très réduit, même si sa croissance est soutenue. On parle de 150 000 unités sur un marché annuel mondial de quelque 80 millions véhicules… Nous ne courons pas un 100 mètres, mais un marathon. Dès lors, nous sommes satisfaits de l’exercice 2014 de la BMW i3 qui se place sur le podium mondial de sa catégorie avec 17 000 ventes. Cette année, nous espérons simplement réaliser un volume supérieur à celui de l’an dernier, mais je n’ai pas de chiffre précis à donner. Sachant que toutes les prévisions dépendent aussi du déploiement des infrastructures, l’une des clés indispensables pour que le marché prenne son essor. Un seul exemple vaut mieux qu’un long discours en l’espèce : comparez la Norvège et l’Italie… En outre, la Commission Européenne gagnerait à moins tergiverser et à stimuler le marché plus fortement, en s’inspirant de la Californie par exemple.

JURY. Dans un registre comparable, le renforcement de votre coopération avec Toyota peut-il être notamment interprété comme une volonté de passer à la vitesse supérieure sur les technologies de la PAC ?

NR. Entre le downsizing, l’allègement, l’électromobilité, si nous avions en plus dû développer un programme ambitieux sur la PAC, cela aurait été économiquement difficile à gérer. Nous avons donc déterminé des priorités, considérant que les véhicules à hydrogène seront vraisemblablement à maturité à l’horizon 2030. En revanche, nous sommes en ordre de marche, notamment grâce au partenariat noué avec Toyota.

JURY. Par ailleurs, comment analysez-vous le nouveau défi du véhicule autonome qui est proposé à l’industrie automobile et à la société en général ?

NR. Tout d’abord, il convient de ne pas tout mélanger. Nous fabriquons des voitures et des moteurs et l’avènement du véhicule autonome ne remet pas cela en question. Et nous sommes même tout désignés pour fabriquer des voitures autonomes. Gardez à l’esprit que nous en fabriquons déjà ! Nous menons des tests avancés en Bavière et les résultats sont concluants. C’est possible et cela fonctionne, même si les contraintes de coûts et le complexe volet juridique du dossier font qu’une nouvelle fois, les choses vont évoluer progressivement, pas à pas. Quand j’ai vu la circulation à Paris aujourd’hui, je me suis dit que ce serait beau de voir un véhicule autonome dans ces conditions. D’une part, parce que le challenge technique est passionnant face à tous les aléas rencontrés et d’autre part, parce que ces conditions de congestion n’ont plus rien à voir avec le plaisir de conduire.

JURY. Par rapport aux thèmes que nous avons évoqués, quel sera, à vos yeux, le principal défi à relever pour votre successeur Harald Krüger ?

NR. J’en citerais volontiers deux. Le premier consistera bien évidemment à atteindre le seuil des 95 g de CO2. Le second a trait aux enjeux du véhicule connecté, car si nous connaissons notre concurrence traditionnelle, nous allons découvrir celle des “Gafa” et des nouveaux entrants au sens large.

JURY. Pour conclure, même si l’exercice est ardu, quel est le projet dont vous êtes le plus fier depuis votre arrivée à la tête de BMW ?

NR. Le programme BMW i car il s’agissait d’un véritable défi ! En effet, en interne, près de 80 % des collaborateurs pensaient que c’était une idée folle… Nous avons donc développé le projet en marge du service “Développement” traditionnel, avec une petite équipe. Cela a abouti à plusieurs concepts et à la BMW i8. Alors, les membres du service développement traditionnel ont dit : “Mais nous pouvons faire cela nous aussi !”. C’était gagné ! Enfin, dans une veine de sensibilité plus personnelle, la M4 constitue aussi une grande fierté.

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FOCUS - Les membres du Jury

- Astagneau Denis, France Inter
- Barbe Stéphane, L’Equipe
- Bazizin Luc, France 2
- Bellu Serge, free-lance
- Botella Jean, Capital
- Boulanger Pascal, TF1/LCI
- Bourroux Christophe, RTL
- Calvez Laurent, France 3
- Chapatte Dominique, M6
- Chevalier Jacques, Le Point Auto
- Chevalier Mathieu, L’Auto-Journal
- David Christian, L’Express
- Ducamp Pauline, L’Usine Nouvelle
- Etienne Thierry, Le Figaro
- Faiche Cédric, BFM
- Feuerstein Ingrid, Les Echos
- Fréour Cédric, Les Echos
- Frost Laurence, Thomson Reuters
- Gallard Philippe, free-lance
- Gay Bertrand, AutostratInternational
- Genet Jean-Pierre, L’Argus
- Genet Philippe, La Revue du Vin de France
- Guillaume Gilles, Thomson Reuters
- Jagu-Roche Jean-Pierre, Auto Infos
- Jouany Félicien, free-lance
- Lagarde Jean-Pierre, free-lance
- Le Bailly Rémi, Investir
- Lefevre Jean-Christophe, ­free-lance
- Macchia Jean-Rémy, France Info
- Meunier Stéphane, L’Automobile Magazine
- Normand Jean-Michel, Le Monde/Le Monde 2
- Pennec Pascal, Auto Plus
- Péretié Olivier, Challenges
- Quéméner Tangi, AFP
- Robert Lionel, Auto Moto
- Roubaudi Renaud, free-lance
- Roy Frédéric, CB News
- Roy Jean-Luc, Motors TV
- Verdevoye Alain-Gabriel, Challenges