PND et Téléphone GPS, à la croisée des chemins

...nécessaire entre les marques A et B, qu'une nouvelle offre tend à se tailler la part du lion chez les utilisateurs professionnels et les jeunes : le téléphone GPS.

"En 2006, 1,23 million de PND se sont vendus en France. En 2007, les estimations s'élèvent à plus de 2,6 millions, soit l'équivalent des ventes depuis leur mise sur le marché en 2004." Comment mieux résumer la situation que par cette explication de Julien Jolivet, responsable du secteur dédié au système de navigation de l'institut GfK. On a de cesse de le répéter, la navigation est le marché le plus porteur de l'électronique automobile. A l'échelle mondiale, on enregistre une progression de 123,5 % par rapport au second semestre 2006, soit 7,4 millions d'unités. Même les Etats-Unis, longtemps restés frileux à son égard, l'ont adopté et voient leur marché exploser avec une pénétration supérieure à 300 % ces deux dernières années. "Une croissance emmenée par une maturité et une connaissance du produit de la part du client, des prix de plus en plus abordables et des canaux de distributions rodés", analyse Cris Jones, vice-président du cabinet Canalys. En Europe, où le PND pèse 60 % des ventes mondiales, le produit progresse de 90 % en moyenne d'une année sur l'autre. En France, "plus de 15 % des ménages motorisés sont équipés", rappelle le responsable de GfK, "dont 41 % d'entre eux sont localisés dans Paris ou dans des villes de plus de 200 000 habitants." Dans le secteur de l'aftermarket électronique automobile, le GPS compte pour 72 % du chiffre d'affaires annuel, soit approximativement 715 millions d'euros en 2007 (455 millions d'euros en 2006). Des chiffres éloquents. Une pareille réussite suscite forcément la convoitise. Si bien que le nombre de marques a explosé. "Une cinquantaine de constructeurs sont dorénavant représentés sur le marché et plus de 200 références sont répertoriées", constate le cabinet d'étude. "Pour nous, c'est un business d'opportunistes plus que de fond", admet Julien Geffrotin, chef de produit du secteur automobile chez LG. Pourtant, au regard de l'évolution de l'offre, la promesse d'un eldorado s'est peu à peu effacée pour révéler une réalité plus amère. "Le métier de la navigation est complexe et nécessite une structure adéquate, rappelle Roger David Lellouche, directeur de Takara. Ce n'est pas la succes story, il faut du temps pour se faire une place et rentabiliser son engagement". Ainsi, beaucoup ont abandonné. Selon les leaders du marché, "cette sélection naturelle" entre les "marques A", qui sont appelées à demeurer et les "marques B" résulte simplement de la concurrence tarifaire à laquelle se livrent les ténors. Une émulation que seuls les grands constructeurs aux moyens de production substantiels peuvent assurer. Et Paul Notteboom, président de Mio Technology Europe d'éclaircir sa position : "Les prix sont constamment sous pression, il faut donc une valeur ajoutée solide pour résister et rester compétitifs. En tant que filiale de Mitac, numéro 1 des constructeurs de GPS, nous bénéficions de cette puissance industrielle nécessaire pour réduire nos coûts de fabrication." Sous-entendu que lorsque "certains sont obligés de les acheter à divers fournisseurs", Mio, par le biais de sa maison mère, "développe et produit ses propres composants". En termes de chiffres, GfK a observé "une érosion des prix de l'ordre de 27 %" sur l'année. Une tendance qui devrait se prolonger sur 2008 "sans pour autant réduire l'écart entre le haut et l'entrée de gamme."

okia en outsider

Comme un reflet du marché européen, le créneau du PND en France se voit dominé par cinq marques qui représentent près de 67 % des ventes, selon les estimations du responsable de Mio. Sa marque détient 13,8 % de parts de marché (contre 12,5 % en 2006). Elle se positionne comme un acteur solide lui assurant une présence dans ce haut du classement. Au même titre que TomTom, Garmin, Navman et ViaMichelin. Cinq identités, cinq parcours, qui ont su tirer profit de leurs spécificités ou de leur notoriété. Derrière, la riposte s'organise. Avec plus ou moins de légitimité, les prétendants au "Top Cinq" cherchent à s'imposer. Qu'ils viennent du monde de la navigation, de l'informatique ou bien même de l'électronique embarquée, qu'ils s'appellent Route 66, Packard Bell, Takara ou autres, tous briguent la position de l'outsider. "Il faut du temps, pour y parvenir", confie Olivier Lenoir, le directeur de Route 66. Ce dernier se satisfait de ses 1,5 % de part de marché acquis en moins d'un an et ce sans mettre en place de politique marketing particulière à grande échelle. "Issus de la production de logiciel, nos clients connaissaient déjà un peu nos produits", reconnaît-il. Chez Packard Bell, c'est un tout autre argumentaire que Véronique Cosatti, la directrice marketing, avance : "La mobilité est une tendance lourde sur le marché, il n'y a qu'à voir l'explosion du PC portable, du lecteur MP3 et du disque dur portable. Notre approche se veut donc dans un esprit d'usage mobile." Quant à Takara, la marque revendique simplement la légitimité qui lui est due en tant que spécialiste de l'équipement automobile. Mais comme nous l'avons déjà observé, l'aspect lucratif du commerce de GPS attire bien des acteurs, notamment des nouveaux venus. Une nouvelle offre plus précisément. Celle du téléphone GPS. En effet, cette tendance a fait son apparition depuis deux ans et aspire à se faire connaître du grand public. C'est ainsi qu'en juillet dernier, Nokia, déjà présent sur le créneau avec son PND N350 - en attendant le très prochain N500 - a lancé le 6110, en partenariat avec Bouygues Télécom. Un accord dont l'exclusivité court jusqu'à la fin de l'année. Le constructeur vise donc ouvertement les foules avec un téléphone mobile accessible à tous par le biais d'un simple abonnement. A l'inverse des Smartphones et PDA haut de gamme exploitant des plates-formes sophistiquées, l'application permettant la navigation sur ce 6110 repose sur une exploitation de Java. Le suédois se renforce donc sur le marché avec un produit au potentiel extraordinaire de 1,13 milliard d'unités annuelles, en hausse de 17 % sur le second trimestre 2007 (chiffres du cabinet Gartner) et qu'il domine allégrement avec 36,9 % de PDM (+ 3,2 points par rapport au deuxième trimestre 2006). D'autant plus que le géant de la téléphonie ne lésine pas sur les moyens : doté d'une plate-forme développée par Route 66, le Nokia utilise son propre logiciel navigation, gratuit qui plus est, baptisé Nokia Maps (alias Smart 260 chez Gate 5, filiale du suédois) et intègre la technologie A-GPS. "Le GPS doit devenir une banalité dans le téléphone", lance-t-on chez Nokia. Le constructeur dont la gamme se compose maintenant de trois produits grand public - à trois niveaux de gamme différents - se veut confiant sur son avenir et se sent conforté dans ses choix par les chiffres : 85 % des deux millions de N95 (le terminal moyen-haut de gamme de la marque) vendus jusqu'à aujourd'hui, l'ont été avec un forfait GPS, selon Xavier des Horts, le directeur de la communication de Nokia France. De ce fait, Nokia prévoit "la commercialisation d'une quinzaine de produits en 2008 équipés de puce GPS, dont une grande partie devrait être des mobiles".

Cannibalisation ou cohabitation ?

Dans les rangs des spécialistes des PND, l'ambiance est au scepticisme. Chaque année, avant la période de Noël, les analystes annoncent l'explosion de la téléphonie. Et chaque année, le soufflé retombe. Qu'est ce qui permettra à l'exercice 2007 de déroger à la règle ? A priori, pas les statistiques de TNS Sofres qui démontrent que les consommateurs privilégient à 49 % les terminaux dédiés. Respectivement, 32 % d'entre eux préfèrent le confort d'un appareil adapté à chaque usage (téléphoner, écouter de la musique, prendre un rendez-vous, naviguer, etc.), 14 % des raisons se focalisent sur la crainte que la qualité d'un appareil unique soit inférieure à celle d'un appareil spécifique. La peur de la panne (29 %), ou de la perte (18 %) du terminal unique sont aussi en cause chez les français. Une donnée que de nombreux constructeurs de PND soulignent, à l'image de Roger-David Lellouche pour qui "la téléphonie restera confinée à une utilisation ponctuelle car pour une utilisation plus poussée, le consommateur veut se tourner vers des produits dédiés." "Le téléphone, depuis des années on en parle, mais rien ne se fait réellement puisqu'il n'y a aucun standard de communication officiel", se presse de renchérir Paul Notteboom. Ni la solution de navigation "on board" ni celle "off board" ne s'est imposée et chacun des constructeurs choisit selon son approche. Cependant, chez Route 66, on relativise. Une position évidemment due au fait que la société, par son partenariat avec Nokia, joue sur les deux tableaux. Et Olivier Lenoir de défendre la solution mobile : "Il y aura toujours deux demandes : celle d'un outil dédié, représentée par les PND et celle de l'outil multifonction, à laquelle le téléphone répond." Cette dernière, contrairement à ce que laissent transparaître les grands décisionnaires du secteur, n'est pas négligeable, "sinon un géant comme Nokia n'aurait pas tant investi", commente le responsable de Route 66. Il s'avère que l'outil multifonction qu'est le téléphone mobile récolte 40 % des suffrages au sondage TNS Sofres (11 % ne se prononçant pas). Il séduit les jeunes (51 % des moins de 25 ans). 77 % d'entre eux sollicitent justement son aspect "couteau suisse" ainsi que son encombrement minimal et 32 % sont motivés par l'achat d'un terminal unique. "Si le PND convient à toutes les catégories sociales et à tous les sexes, le téléphone attirera d'autant plus les catégories socioprofessionnelles élevées et les fans de technologies", admet Olivier Lenoir "sans compter que le taux de vol à l'arraché des PND commence à alerter sérieusement les assureurs automobiles", poursuit-il. Quoi qu'il en soit, la bataille est lancée et l'offre téléphonique se verra renforcée par l'arrivée d'un autre géant : Samsung.

L'importance des opérateurs

Par la voie des GPS, l'univers automobile évolue et l'implication de la téléphonie ne fait que s'inscrire dans une suite logique. Les PND, comme tous les terminaux technologiques, deviennent de plus en plus communicants et dès lors, deux approches sont envisageables pour les opérateurs tels qu'Orange. Soit en leur fournissant des cartes SIM sous forme de relation BtoB, afin que ceux-ci profitent de tous les avantages analogues à ceux de son rival en matière (appels vocaux, services off-board…). Soit ils investissent en masse le marché du téléphone GPS en leur prêtant appui de toute la force marketing à leur disposition. Pour Alexandre Nepveu, responsable des produits automobiles chez Orange, l'opérateur "a une place à prendre du fait qu'il sait vendre du service". Ce que tous les acteurs recherchent, quelle que soit leur solution. La synergie avec les opérateurs : une voie à laquelle TomTom s'est depuis peu consacré pour en faire un point important de son développement stratégique. Aux Pays-Bas, le numéro un européen a signé un partenariat avec le leader du marché local, Vodafone, afin d'utiliser les ondes GSM des clients comme source d'information sur l'état du trafic. Techniquement, TomTom accède aux fréquences des antennes relais de Vodafone et suit le déplacement des usagers. "Au final, on couvre 22 000 km de route, là où le TMC classique ne couvre que 2 000 km de grands axes." Un fossé ! L'opération se voulant concluante, TomTom annonce l'officialisation de ce dispositif pour octobre, aux Pays-Bas, puis au Royaume-Uni, avant de le lancer dans l'ensemble des pays de l'Europe de l'Ouest. "Nous sommes en négociation en France pour savoir qui sera notre partenaire du service Trafic HD (pour Haute Définition)", confie Benoit Simeray, le vice-président Europe Sud de TomTom. "Par exemple, Bouygues Télécom, c'est deux millions de clients et cela suffirait largement", commente-t-il ensuite. "Le réseau ne sera totalement en place qu'à partir de la fin 2008, voire courant 2009", tient-il toutefois à nuancer. Cette période hivernale fera, si l'on en croit les analystes et les chefs de produits, entrer le marché du GPS dans une phase de renouvellement. La première. Un cap déterminant pour les trois prochaines années. Sur les tableaux de bord, l'innovation aura la primeur. Selon les constructeurs, tous d'accord à ce sujet, les services additionnels, l'interaction et la communication ainsi que l'info trafic seront au centre des préoccupations des départements de recherche et développement. Une aubaine pour les sociétés éditrices de contenu et les cartographes qui prendront une place prépondérante dans cette ère secondaire où les outils de navigation pourraient avoisiner les 70 % de progression en 2008, à en croire les prévisions de GfK et les 35 millions d'unités en 2009 (dont 82 % de PND), pour Philippe Gié, le directeur vente Europe du Sud de Navman.

Une autre façon de naviguer

En attendant l'émergence annoncée des téléphones GPS chez les automobilistes, moult sociétés tentent d'ores et déjà de se placer chez les opérateurs. L'une d'entre elles, Jentro, souhaite importer son offre d'Allemagne : la navigation autofinancée, proche des usages Internet.

Le développement de l'offre téléphone GPS est une aubaine pour de nombreuses sociétés fournisseur de services dédiés. Profitant de cet élan initié par les opérateurs et les constructeurs, l'enseigne allemande Jentro tente une introduction en France. Fort de l'expérience acquise sur son marché domestique, où il collabore avec l'Adac et la Deutsche Telekom, ainsi qu'au Royaume-Uni et dans les pays nordiques, son président et porte-parole, Hanz-Hendrick Puvogel, affirme pouvoir conquérir "25 000 abonnés d'ici à 12 mois", en France. Pour cela, Jentro mise sur la réussite de son produit baptisé LBE (Location Based Experience). Fondamentalement, il s'agit pour l'utilisateur d'aborder la navigation sous un autre angle : "On ne croit pas dans les POI tels qu'ils existent aujourd'hui, explique M. Puvogel, mais plus dans la solution d'annuaires verticaux et horizontaux du type des Pages jaunes, comme on l'a développé en Allemagne avec Deutsche Telekom". Soit un référencement sans présélection, comprenez que toutes les adresses sont préalablement listées. On se rapproche alors sensiblement d'une recherche Internet. "D'ailleurs, l'automobiliste peut ainsi utiliser la richesse d'Internet par la voie de son téléphone portable en téléchargeant des cartes, des informations ou encore des adresses", renchérit-il. Il sera également possible d'intégrer les communautés.

Un nouveau modèle économique de navigation

Le produit de Jentro se veut donc un complément aux logiciels de cartographie et de navigation. Au rang des constructeurs, l'allemand compte déjà Motorola et Samsung, "chez qui nous sommes les seuls à fonctionner". En France il compte séduire la paire Orange-Webraska et intégrer les Nokia et Blackberry. Ses armes sont d'une part économiques, mais aussi technologiques, puisqu'il exploite l'A-GPS qui réduit les temps de connexions au satellite et optimise, par croisement avec les signaux GSM et GPRS, la géolocalistaion même lors de la traversée de tunnel ou par mauvaise condition météorologique. En effet, Jentro s'appuie sur un modèle économique où "la navigation est gratuite et financée par la publicité. Seuls les coûts de data sont imputables au client par l'opérateur". En pratique, on se rapproche là aussi de la navigation sur Internet avec des encarts insérés lors des phases de chargements, lors des stand-by ou encore à l'arrivée au point de destination. Ce sont de simples affichages ou bien des codes promotionnels de commerces alentours. Une formule "qui va sans aucun doute convaincre les opérateurs virtuels et les supermarchés en recherche des solutions leur permettant de se différencier", selon la direction de Jentro. "D'autant plus que nous sommes capables de nous intégrer dans tous les systèmes de gestion de flotte des entreprises, sous la simple forme d'une application", finit d'argumenter M. Puvogel. Reste à savoir comment évolueront les prix de la data chez les opérateurs français pour en connaître la réelle rentabilité.