Peugeot déploie Mu à Paris

...huit pays européens. Et Citroën devrait proposer "de son côté" une solution comparable.

Dans la foulée du souffle BB1 de Francfort, Peugeot a débuté l'année 2010 en renouvelant son image de marque, logo, signature et style avec le concept SR1. "Le film publicitaire sur l'image de marque a bien fonctionné, et ce dans un budget maîtrisé car si le spot est long et marquant, sa fréquence est modérée", souligne Pierre Garnier, directeur marketing France de la marque, avant de poursuivre : "Nous proposons maintenant une campagne centrée sur le réseau et l'après-vente, qui se veut une réponse aux initiatives de certains centres-autos et à la réplique d'un concurrent français… Il faut prendre garde de ne pas dévaloriser l'après-vente en présentant les garagistes soit comme des voleurs soit comme des incompétents. Nous avons donc voulu prendre de la hauteur en capitalisant sur la fidélité de nos clients et sur la relation de confiance qu'ils entretiennent avec le réseau". Cherchant à maintenir cette dynamique positive, Peugeot souhaite désormais s'inviter à l'avant-garde en terme de mobilité : "Nous inventons le capital mobilité" lance ainsi Christophe Bergerand, directeur de Peugeot France.

Comme tout un chacun, les équipes de Peugeot ont décelé de nouvelles tendances dans les modes de consommation de la mobilité : des frontières plus poreuses entre 2, 3 et 4 roues, l'autopartage, autolib, une valeur traditionnelle de propriété parfois mise en cause par celle de l'usage, etc. Bref, cela dépasse le seul enjeu du CO2 et Peugeot s'en réjouit, estimant que son ancrage historique dans le deux roues, scooters comme vélos, lui confère une grande légitimité pour apporter des réponses à ces nouvelles tendances. D'autant que cet ancrage, pas toujours bien exploité, générait des pertes dans un passé encore récent. Mu se présente donc comme un premier élément de réponse. "Ce n'est pas une carte comme nous en avons déjà eue dans le passé, mais un compte qui passe par Internet et repose sur le principe des unités", répète à l'envi Pierre Garnier. Concrètement, ce compte permet d'entrer dans un spectre assez large de location : véhicules plaisir (les CC ou le 407 coupé), véhicules découverte (3008 et 5008 actuellement), véhicules utilitaires, scooters, vélos et accessoires divers et variés (GPS, coffre de toit, siège enfant, etc.).

Cependant, selon Pierre Garnier le système n'est pas strictement comparable à celui des loueurs courte durée : "Avec Mu, on choisit son véhicule et on n'achète pas qu'une taille ou un prix". Et Christophe Bergerand de préciser : "Nous n'avons pas investi lourdement en infrastructures puisque nous nous appuyons sur notre réseau. En outre, cela nous permet d'optimiser et de mieux rentabiliser le service du véhicule de courtoisie. Nous ne sommes donc pas sur le même business modèle que les loueurs courte durée". Et de préciser que les relations avec ces derniers ne devraient donc pas souffrir du lancement de Mu.

Le développement de Mu à Paris représente une campagne de communication de l'ordre de un million d'euros et concerne 5 sites : Darl'Mat Grenelle (15e), Darl'Mat Alesia (14e), Botzaris Gare de l'Est (10e), Botzaris Parmentier (11ème) et La Défense (92), en attendant Nanterre, Malakoff et Boulogne ainsi que la mise en mouvement de points de vente du réseau Peugeot Scooters. Pour l'heure, Mu est donc "réservé" aux filiales, mais les dirigeants de la marque indiquent que les concessionnaires pourront naturellement y avoir accès. Paris doit permettre à Mu de prendre une nouvelle dimension. Actuellement, Peugeot recense 800 comptes ouverts pour des usages se déclinant comme suit : 42 % de véhicules plaisir, 26 % de véhicules découverte, 16 % de véhicules pratiques, 12 % de véhicules de courtoisie, 3 % de scooters et 1 % de vélos. "Avec le lancement parisien (300 véhicules et une trentaine de vélos), nous espérons passer rapidement à 1 600 comptes et dynamiser fortement les demandes portant sur les scooters et les vélos", affirment de concert Christophe Bergerand et Pierre Garnier.

L'objectif poursuivi par Peugeot prend plusieurs formes : faire connaître la gamme, rétablir une relation plus fréquente avec ses clients et naturellement, drainer une nouvelle clientèle dans les points de vente. En outre, cela constituera un support idoine pour la démocratisation des véhicules électriques et hybrides, la iOn en tête. Christophe Bergerand ne s'en cache pas : "Mu peut se faire sans iOn, mais la iOn pourrait difficilement se faire sans Mu". Dans le périmètre du marché particulier s'entend. La démarche ne se cantonne donc pas à la France et Peugeot a dévoilé le calendrier du déploiement européen de Mu : Berlin, Milan et Madrid en mai 2010, Bruxelles et Barcelone en juin, puis le Royaume-Uni au second semestre, mais il reste à élire la ville, le péage de Londres constituant un casse-tête chinois. Encore embryonnaire, ce projet s'inscrit par ailleurs aussi dans le vaste programme VO lancé par la marque et le groupe en général. A ce propos, quid de Citroën ? Le concept est parfaitement adaptable en termes d'objectifs et son application aux chevrons permettrait d'augmenter le volume d'activité et de mieux amortir les coûts de développement en back-office à l'échelle du groupe. Prudent, Christophe Bergerand glisse : "C'est un projet Peugeot eu égard à notre ancrage spécifique dans le deux-roues, mais une offre Citroën sera sans doute prochainement présentée sous une forme un peu différente". Et de conclure : "Nous sommes peut-être un peu en avance aujourd'hui, mais il faut bien prendre en compte que c'est un projet à moyen terme". 

Photo : "Mu peut se faire sans iOn, mais la iOn pourrait difficilement se faire sans Mu", glisse Christophe Bergerand.