"Nous pourrons viser un million de ventes en Europe en 2015-2016"

Journal de l’Automobile. Comment abordez-vous ce Mondial 2010 où vous faites valoir une dense actualité “produits” ?
Wayne Brannon. Nous profitons effectivement du Salon de Paris pour présenter quatre premières mondiales, ce qui n’était jamais arrivé dans l’histoire de la marque. Il faut y voir une preuve de la détermination de Chevrolet à s’imposer en Europe, de façon globale, sur plusieurs segments. Et le feu d’artifice n’est pas terminé pour autant, car des véhicules sportifs et bien entendu la Volt sont dans les starting-blocks. Il s’agit d’une période très dynamique pour la marque et nous pourrons fêter dignement nos 100 ans en novembre 2011. En effet, nous disposons d’une gamme très jeune. La Cruze paraîtrait presque ancienne alors qu’elle vient d’être lancée ou qu’elle est en cours de lancement dans certains pays européens !

JA. Maintiendrez-vous ce dynamisme sur le front des produits pour améliorer votre couverture du marché dans les années qui viennent ?
WB. Tout à fait, car un nouveau cycle produits est programmé sur 2012-2013. Il nous faut effectivement conquérir de nouveaux segments et élargir notre offre de motorisations. Actuellement, notre part de marché se réalise sur 25 % du marché seulement… Nous couvrirons 50 % du marché en 2013 et même si toutes nos propositions n’ont pas encore été validées en interne, nous espérons passer à 65 % en 2015. En fait, nous avons multiplié notre business par deux entre 2005 et 2008 et nous comptons le refaire à nouveau d’ici 2015. Cette ambition est réaliste dans la mesure où nous couvrirons plus de segments, mais aussi parce que la qualité de nos produits est en nette amélioration. D’ailleurs, avec des produits comme Cruze ou Spark, nous avons gagné des parts de marché significatives en Europe.

JA. Au niveau des marchés, quels sont vos points forts et vos priorités d’amélioration en Europe ?
WB. Notre développement se veut global en Europe et nous ne procédons pas par isolement de certains marchés clés, même s’il y a naturellement des arbitrages budgétaires au gré des différents potentiels. D’ailleurs, nos produits sont conçus pour s’imposer sur leur segment de référence et non pas par rapport à telle ou telle spécificité régionale. Du point de vue des volumes, le G5 de l’Europe de l’Ouest est bien sûr très important. Mais nous sommes aussi très performants sur des marchés plus réduits, comme les Pays-Bas, la Belgique, l’Autriche, le Portugal ou la Suisse par exemple. Comme je vous le disais, notre stratégie ne saurait négliger ces marchés. A l’Est, notre activité est intense en Hongrie, en Roumanie, en Pologne et en Tchéquie. Par ailleurs, notre développement est aussi intéressant en Turquie où nous avons plus que doublé nos ventes récemment pour nous établir à 2,2 % de parts de marché sur le 1er semestre 2010. Et bien sûr, crise ou non, la Russie représente pour nous un marché très porteur.

JA. Comment avez-vous fait face à la crise extrêmement sévère qui a frappé le marché russe ?
WB. La crise n’a épargné aucun constructeur en Russie, surtout que la problématique des stocks était parfois brûlante. Actuellement, la situation tend à se stabiliser et une relance de la production est même à l’œuvre. Le marché s’est effondré, mais les analystes tablent sur un marché entre 1,7 million et 2 millions de VN pour 2010, ce qui signifie que la reprise s’amorce. Ils sont aujourd’hui nombreux à envisager un retour à la normale, à savoir un marché au-dessus des 3 millions d’unités, pour 2014. C’est une bonne nouvelle pour Chevrolet car nous avons toujours 6 % de parts de marché sur les huit premiers mois de l’année.

JA. Par rapport aux prévisions plus frileuses concernant l’Europe de l’Ouest, estimez-vous que la reprise passera donc d’abord par l’Est ?
WB. Effectivement, je pense que la reprise sera dans un premier temps perceptible en Europe de l’Est. L’Europe de l’Ouest et l’Europe centrale suivront ensuite, après quelques années étales. Mais vu la stratégie de Chevrolet que j’ai évoquée à l’instant, la croissance de la marque se réalisera par l’intermédiaire des deux zones. Si on tient compte des lancements, le plein effet volume de nos nouveaux produits se fera pleinement sentir en 2012. Nous pourrons viser un million de ventes en 2015-2016, surtout que nous avons les capacités de production idoines.

JA. La configuration de votre réseau de distribution européen est-elle actuellement compatible avec un objectif aussi ambitieux ?
WB. Ce n’est pas un problème. A l’Est, nous avons un excellent maillage et la Russie, avec près de 150 sites et des investisseurs très dynamiques, en est une parfaite illustration. Notre empreinte est aussi bien établie à l’Ouest. Dans la configuration actuelle, nous pourrions tripler nos ventes sans que cela pose problème. En revanche, nous présentons des limites car il y a peu de distributeurs exclusifs Chevrolet, environ 1/3 du réseau. C’est à ce niveau que se situe notre challenge et nous y travaillons. De plus, avec l’offensive produits que nous évoquions, le moment est sans doute bien choisi car cela réclame de nouveaux investissements de la part des distributeurs.

JA. D’une manière générale, quelle est la position exacte de Chevrolet dans le nouveau GM, sachant que la maison-mère prend de nouvelles initiatives sur des marchés comme la Chine ou l’Afrique du Sud par exemple ?
WB. Je ne pense pas que ces initiatives posent un quelconque problème. Tout d’abord, il faut garder à l’esprit que Chevrolet est en croissance et représente 50 % des ventes du groupe dans le monde. Nous sommes une marque globale. Mais dans certains marchés -la Chine en est sans doute le meilleur exemple vu sa croissance- GM n’a pas forcément intérêt à se limiter à la seule marque Chevrolet. Il y a de la place pour plusieurs marques ! Regardez le fonctionnement des groupes français ou allemands en Europe de l’Ouest pour vous convaincre de la pertinence économique d’une telle stratégie. Bref, n’envoyer que Chevrolet en Chine serait une erreur. Pour conquérir plus de parts de marché, le groupe a aussi besoin de Cadillac ou de Buick. L’essentiel est de maintenir l’autonomie et la différence entre les marques. Ce n’est pas propre à la Chine, d’autres marchés sont concernés et ce n’est pas une spécificité du groupe GM non plus.

JA. Compte tenu de votre manque de notoriété en Europe, ne craignez-vous pas que la Volt soit reléguée au second rang dans cette zone ?
WB. C’est vrai que nous souffrons d’un manque de notoriété en Europe et c’est un sujet sur lequel nous travaillons et investissons. Nous avons aussi un problème d’identité car de nombreuses personnes nous assimilent à une marque de “grosses américaines”, sans savoir que nous proposons des petites voitures ! Nous souffrons cruellement d’une méconnaissance de nos produits et de la profondeur de notre gamme. Dès lors, pour battre en brèche cet état de fait, il nous faut lancer des véhicules qui attirent l’attention, des modèles emblématiques. La Volt, au-delà de sa grande pertinence technologique, va dans ce sens. Sa forte médiatisation démontre d’ailleurs que nous sommes dans le vrai par rapport à notre objectif. Avec la Volt, nous avons une histoire à raconter aux consommateurs et cela sert notre notoriété. D’autres produits iront aussi dans ce sens à l’avenir.

JA. Est-ce à dire que vous souhaiteriez vous débarrasser de votre étiquette américaine ?
WB. Nous sommes clairement une marque globale désormais et dans cette optique, nous ne sommes pas réductibles aux Etats-Unis. Mais nos racines et notre ADN sont américains, il ne s’agit pas de le renier. Ce mélange est assez intéressant pour nous en Europe, car les clients recherchent ici une combinaison de passion et de dimension pratique. Nous pouvons mettre en avant les deux arguments. C’est valable pour l’Europe, mais aussi pour l’Asie et le Mercosur d’ailleurs.

JA. Au niveau du VE, star du Salon, êtes-vous plus proche des prévisions de Carlos Ghosn, 10 % des ventes en 2020 a minima, ou de celles, plus mesurées, de Martin Winterkorn ?
WB. Carlos Ghosn est un homme très intelligent doublé d’un brillant lobbyiste qui sait faire jouer de nombreuses connections. Je ne suis qu’un vendeur de voitures… Je pense que le VE est promis à un bel avenir, mais il est délicat de donner des chiffres… Cela dépend de tellement de facteurs différents, voire exogènes à notre industrie. Une chose est sûre, le développement du VE prendra un certain temps.

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ZOOM - Opel dans la course

Opel va mieux, et c’est en grande partie grâce à ses produits pourtant développés au cœur de la tempête. Après l’Insignia, l’Astra, le Meriva voici que le Mondial accueillait deux nouveautés frappées du Blitz : L’Astra SportTourer et le GTC Paris. Pour la première, la commercialisation est proche et vous retrouverez d’ailleurs son essai mais aussi un point complet sur la stratégie du “nouvel” Opel très prochainement dans nos colonnes. Pour la seconde, un concept, il faudra sans doute patienter jusqu’au salon de Genève pour en découvrir davantage. Toutefois, sans risque, on peut affirmer que le GTC Paris devrait se muer en Astra 3 portes. Une belle promesse.

Belle promesse également avec l’Ampera, dont le calendrier de mise en production et de lancement a été confirmé pour l’année 2011. Elle sera, à l’exception de la Chevrolet Volt, sa jumelle transatlantique, la première voiture électrique commercialisée avec un range extender lui permettant d’afficher une autonomie de près de 500 km. Sûrement, à l’heure actuelle, la meilleure solution pour remédier aux craintes que suscite la voiture électrique et son autonomie.