"Notre politique commerciale n’a pas changé, le marché oui"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Kia poursuit sa progression en France avec 24 065 unités, à + 22,3 %, à fin septembre. Quelles sont les raisons de ce succès sur un marché hexagonal à la peine ?
FREDERIC VERBITZKY. Cela reflète le travail qui a été entrepris depuis plusieurs années. La croissance d’une marque s’explique par les produits. Si Kia reste une marque de conquête, elle se doit aussi d’offrir une gamme toujours plus large. Depuis 2006, elle la renouvelle en permanence avec de nouveaux véhicules qui n’existaient pas jusque-là, comme Venga ou Soul. Ensuite, nos produits doivent répondre aux attentes des consommateurs. Si Kia est une marque mondiale, le constructeur s’applique à garder une stratégie régionale pour chaque marché en s’adaptant aux attentes des consommateurs locaux, comme c’est le cas pour l’Europe. Je rappelle que, depuis 2004, Kia possède son centre de design, son usine et son centre de R&D sur le Vieux Continent. Cette logique porte ses fruits aujourd’hui avec les résultats obtenus sur la plupart des marchés européens. A cela vient également s’ajouter le phénomène de notoriété, laquelle est passée de 11 % à 23 % en l’espace de cinq ans. En outre, de nombreux éléments ont contribué à cette notoriété, comme la garantie 7 ans, les produits, le réseau, la qualité de services, le rapport qualité/prix… Tous ces facteurs expliquent donc la progression de Kia en France.

JA. Quels devraient être les résultats de la marque d’ici la fin de l’année ?
FV. Le marché est difficile à lire. Malgré tout, je pense que nous devrions atteindre 1,8 % de part de marché avant de se fixer une étape à plus de 2 % en 2013. Les nouveaux produits devraient d’ailleurs nous aider à y arriver : je pense notamment à la gamme Cee’d avec ses différentes carrosseries, le nouveau Carens, avec lequel nous revenons sur le segment des monospaces, qui représente aujourd’hui 10 % du MTM en France.

JA. A plus long terme, de nouveaux objectifs sont-ils déjà fixés ?
FV. Je les ai fixés avec le réseau en mai dernier. Il est important pour nous de nous inscrire sur une nouvelle vision qui doit nous amener à atteindre les 3 % de part de marché en 2016.

JA. Kia profite-t-elle de la crise pour s’installer dans le paysage automobile français ?
FV. Kia est aujourd’hui crédible. Nous sommes en ligne avec nos promesses. Le frein que j’ai connu à mon arrivée en 2008 vis-à-vis de Kia a disparu. Nous avons corrigé le tir par rapport à ce qu’il nous manquait. Dans tous ces progrès, je n’oublie pas le réseau qui, aujourd’hui, couvre une grande partie du territoire hexagonal.

JA. Justement, quelle est la taille actuelle du réseau et celle-ci vous convient-elle pour atteindre vos ambitions ?
FV. Nous comptons 200 points de vente pour 145 investisseurs, avec lesquels nous couvrons 80 % du territoire. Il nous reste quelques petites villes et, évidemment, la région parisienne à couvrir. Cependant, notre capillarité actuelle correspond à la réalité du marché, en attendant l’horizon 2016 où nous devrions compter sur un réseau plus dense de 250 points de vente. Retenez plutôt que cette construction touche à sa fin et qu’il ne nous reste que quelques ajustements à réaliser.

JA. N’avez-vous jamais été tenté par la création d’une filiale pour combler le manque à Paris ?
FV. Non. Ce sont deux métiers différents et nous préférons compter sur le professionnalisme des distributeurs privés, comme c’est le cas avec le nouveau point de vente que nous venons d’inaugurer dans le 15e arrondissement avec le groupe Vilaseca.

JA. Quelle est la rentabilité du réseau Kia ?
FV. A fin 2011, la rentabilité était de 1,2 % pour tomber à 0,5 % à fin juin, mais nous espérons remonter à 0,8 % d’ici la fin d’année.

JA. Certains distributeurs reprochent à la marque d’axer sa politique sur la course aux volumes, au détriment des marges. Comment réagissez-vous face à ces critiques ?
FV. Quand le marché est difficile, les distributeurs sont plus en attente de leurs constructeurs et souhaitent être plus écoutés. Cela signifie aussi que nous devons communiquer davantage et être plus attentifs. Cela dit, notre politique commerciale n’a pas changé, c’est le marché qui change. Mais de façon générale, le réseau semble aussi ravi de la vision qu’il a de la marque et des projets de celle-ci à terme.

JA. A quoi allez-vous vous atteler ces prochains mois avec le réseau ?
FV. La fidélisation de notre clientèle va devenir rapidement notre prochain objectif. C’est une chose que de conquérir de nouveaux clients, une autre de les attacher à la marque. Pour cela, nous nous devons de progresser à tous les niveaux de la chaîne de distribution.
Par ailleurs, il nous faut accroître nos relations avec les clients en amplifiant notre présence dans le domaine du CRM.
Je n’oublie pas non plus le label VO, qui va devenir important au regard de notre parc roulant sans cesse en croissance (N.D.L.R. : 150 000 véhicules aujourd’hui). Je rappelle que nous disposons d’un label Kia déployé à hauteur de 50 % au sein du réseau.
Enfin, la stratégie Flotte devra obtenir plus de visibilité. Nous misons pour l’essentiel sur la gamme de véhicules business et à TVA récupérable, et sur le fait que notre réseau a déjà adhéré à hauteur de 90 % au programme Kia Entreprise. Enfin, n’oublions pas la montée en puissance de l’offre de LLD “Kia Lease”, qui a été mise en place après la signature d’un accord de partenariat de trois ans avec Arval.