Mercedes - “Nous travaillons avec le meilleur réseau de distribution de France”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Comment trouvez-vous le salon cette année ?
MARC LANGENBRINCK. Nous discutons actuellement au sein de la plus belle vitrine automobile de l’année, dans la plus belle ville du monde, avec une industrie automobile locale forte (dont Smart), je ne vois pas de raison de déprimer ! Il est vrai que, de notre côté, nous bénéficions d’une conjoncture plutôt faste, avec des ventes qui ne cessent de croître depuis trois ans, soutenues par des lancements produits qui se sont souvent transformés en réussites commerciales.

JA. Selon vous, le rajeunissement de la marque, sur lequel vous œuvrez depuis votre arrivée, est-il maintenant consolidé en France ?
ML. Il convient de distinguer deux formes de rajeunissement initiées par le groupe. D’une part, celui des produits, sujet sur lequel les récentes sorties, Classe B, Classe A, CLA et GLA, montrent que nous sommes particulièrement actifs. Et le capital séduction de Mercedes va encore progresser…

Le rajeunissement de la clientèle se révèle un peu plus complexe à gérer. Car ce n’est pas une fin en soi. Nous voulons à tout prix conserver notre clientèle de fidèles, très érudits de la marque, et, dans le même temps, il faut nous montrer toujours plus attractifs pour des clients de conquête, souvent plus jeunes, il est vrai. Je dirais tout de même que nous sommes parvenus à un compromis intéressant, puisqu’il y a cinq ans, Mercedes était la marque de papa, et qu’elle est progressivement devenue la voiture que le fiston veut emprunter à son père. Un potentiel de deux ventes dans une famille, c’est le scénario idéal pour moi !

JA. Vous vous montrez donc satisfait du chemin parcouru…
ML. Je suis un éternel insatisfait. Nous ne sommes pas au bout du chemin. Ce chantier a débuté il y a maintenant trois ans avec la sortie de la nouvelle Classe A. Le succès nous a donné raison sur le plan du design et de la communication. Nous avons enregistré un client sur deux en moyenne venant d’une autre marque, ce qui nous conforte dans l’attractivité de nos produits tels qu’ils sont positionnés aujourd’hui. Sur les flottes, notre croissance avoisine les 15 % sur les trois dernières années et prouve également notre force grandissante auprès des entreprises.

Toutefois, notre objectif consistant à positionner Mercedes-Benz sur la plus haute marche du podium des Premium en 2020 va nous donner encore du travail, au plan mondial, européen et bien sûr français, un territoire sur lequel j’espère bien devancer l’échéance…

JA. Maintenir l’image statutaire de la marque tout en élargissant la clientèle, n’y a-t-il pas là un paradoxe risqué pour l’amoureux du marketing que vous êtes ?
ML. Je pense que Mercedes, à une certaine époque, s’est justement montrée trop statutaire. Dans une conjoncture économique complexe, cela peut susciter trop d’envie, et donc des sensations négatives. Vous devez éviter que le désir que vous suscitez dépasse ce qui est socialement acceptable. A ce titre, il est vrai qu’innover se révèle compliqué, tout comme rester Premium sans nier ces valeurs de principe. Nous parlons de l’ADN de Mercedes depuis 127 ans, axé sur le confort, la sécurité, la qualité, le savoir-faire…

JA. De “Baby Benz”, surnom de la 190, votre compacte classe C est devenue une “Baby S”, par son design très proche de votre vaisseau amiral. Est-ce un positionnement bénéfique en France ?
ML. Même si l’on retrouve des éléments communs de design entre la C et la S, il subsiste de grandes différences. Ce qui m’intéresse, c’est de faire de ces deux voitures la référence sur leurs segments. A peine lancée, la Classe C a rempli cet objectif, grâce à une qualité irréprochable. Quant à la Classe S, c’est la meilleure voiture de monde, selon beaucoup d’observateurs. Je crois que, certes, les propriétaires de Classe C recherchent un véhicule au-delà de ce qu’ils ont connu jusqu’à présent, mais ils ne visent pas forcément la Classe S. La plupart d’entre eux ne la connaissent peut-être même pas.

JA. Hors produits, quel est votre plan de bataille pour la conquête de nouveaux clients ?
ML. Je pense avoir la chance de disposer du meilleur réseau de distribution en France. Une cinquantaine de partenaires aujourd’hui engagés et enthousiastes, qui jouent le jeu à chaque nouveau produit, et se montrent satisfaits de la stratégie mise en place. Nous échangeons beaucoup avec eux, très tôt avant la sortie d’un modèle, et c’est ensuite à eux de travailler leur marché, leurs clients, de motiver leurs équipes à faire de la prospection pour la conquête.

Pour notre part, nous les accompagnons dans cette démarche en animant pas mal de challenges entre vendeurs, chefs d’équipes et même concessionnaires.
Enfin, la conquête passe également par le service. Parce qu’un client qui achète une Mercedes neuve vient 4 à 5 fois seulement en concession. C’est là que l’on doit faire la différence. A chaque contact, nous devons livrer le meilleur service. Là encore, l’objectif consiste à devenir la référence en termes de contact client d’ici trois ans.

JA. Croyez-vous à la connectivité des véhicules pour fidéliser le client ?
ML. C’est un vaste enjeu pour nous. Nous vivons déjà l’expérience avec notre propre parc ou au travers de flottes Mercedes clientes de loueurs LLD, qui proposent déjà ce type de service. Par ailleurs, les Classe B et C break intègrent le système “connect me”, un concept de connectivité permettant notamment au conducteur de suivre ses révisions à venir, mais également les paramètres techniques de l’auto, de recevoir des alertes…

En outre, il s’avère très confortable pour un gestionnaire de parc que l’ensemble de sa flotte remonte des alertes, afin de planifier les révisions notamment. Mais le champ des possibles s’étend chaque jour. Nous allons multiplier les initiatives de ce genre, et je pense que ces systèmes donneront demain une autre dimension au Premium, celle de l’individualisation de la relation entre la voiture et son conducteur, entre la voiture et le réseau, bref entre le conducteur et le réseau. Il s’agit d’appréhender la voiture comme une part active de l’environnement personnel du conducteur. Et Mercedes-Benz sera bien parmi les premiers sur le sujet, à court terme. Nous avons la technologie, il faut maintenant la fiabiliser et la rendre économiquement acceptable pour le client.

JA. Quel est votre sentiment face aux performances de Mercedes en termes de ventes aux entreprises ?
ML. Aujourd’hui, les ventes aux entreprises représentent 40 % de notre activité, soit un peu moins que nos confrères et concurrents, mais nous nous en rapprochons chaque année. Pour preuve, notre progression sur ce marché est de 15 %, et 40 % des contrats se signent en LLD, c’est un vrai succès. En partie dû au fait que nos véhicules sont considérés comme des incentives très attractifs dans les entreprises, utilisés pour valoriser les cadres. Cela nous satisfait pleinement, car la clientèle de professionnels est fidèle et vous assure une planification dans la rotation des parcs.

Par ailleurs, autre bonne nouvelle au passage, plus globale celle-là, je remarque que les sociétés françaises continuent d’investir dans leur parc, notamment Premium.

JA. Avec le recul, comment avez-vous vécu la fameuse affaire de la directive MAC, qui a empêché votre réseau de livrer des véhicules en raison d’un système de climatisation non conforme, en juin 2013 ?
ML. Pour nous, c’est maintenant de l’histoire ancienne. Entre juin et septembre 2013, le réseau a en effet été interdit de livraison de véhicules Classe A, B, CLA et SL. Nous avons souffert de cette situation, générant de la déception chez nos clients, qui, pour certains, planifiaient de partir en vacances avec leur nouvelle voiture. Mais je veux souligner, à ce titre, l’exceptionnel travail et l’implication du réseau, qui a tout fait pour que l’image de la marque soit maintenue. Les distributeurs ont prêté des voitures aux clients qui attendaient, les ont rassurés… Au final, je pense que la gestion de cette crise a soudé les équipes, et les clients n’ont pas reporté leur achat, grâce aussi à des véhicules qui étaient suffisamment convaincants pour que les gens les attendent…

JA. Que dire du développement de Smart, et de l’arrivée de la Forfour ?
ML. La Fortwo est une réussite, fabriquée en France. Quant à la Forfour, qui arrive et que nous présentons sur le salon, elle devrait permettre à la marque de sortir des villes. Nous espérons séduire en région des clients qui veulent faire plus de kilomètres, et recherchent notamment la compacité Smart ainsi que l’espace de deux places supplémentaires pour embarquer des passagers.

JA. Comment le CTRC (Centre technologique de réparation et de carrosserie) de Stains poursuit-il sa route ?
ML. Je félicite Harry Salamon pour le travail accompli sur ce projet. Ouvert il y a maintenant neuf années, ce centre de réparation et de carrosserie externalisé au service des succursales de la région parisienne a prouvé sa pertinence et son efficacité. Il ne faut pas oublier que, de nos jours, le service représente un plus grand potentiel de frustration que le produit lui-même. Il est donc important de verrouiller la satisfaction sur le sujet… Le CTRC s’inscrit dans cette dynamique, et nous donne entière satisfaction !