Mercedes-Benz veut rajeunir et féminiser sa clientèle avec sa Classe A

Depuis son lancement en 1997, que de route parcourue pour la Mercedes-Benz Classe A. Initialement petit monospace, le modèle a pris un virage plutôt radical en 2012 en évoluant vers la berline compacte d’aujourd’hui. Un parti pris payant : la Classe A s’impose comme le modèle best-seller de la marque à l’étoile en avec plus de trois millions d’exemplaires écoulés.

En France, les ventes n’ont cessé de progresser depuis 2012, pour atteindre les 13 459 unités l’an passé soit 3 % de hausse malgré le renouvellement imminent. La Classe A représente ainsi dans l’Hexagone pas moins de 20 % des ventes totales de Mercedes-Benz.

Un véhicule de conquête

C’est dire l’importance de ce modèle que le constructeur renouvelle aujourd’hui, comme l’a expliqué Dieter Zetsche, patron de Daimler, lors de la révélation en première mondiale à Amsterdam. " La classe A a ouvert de nouveaux horizons et changé la marque Mercedes-Benz. Il s’agit d’un premier pas pour passer d’une marque respectée à une marque bien aimée et d’un levier majeur dans la reconquête de notre place de numéro un mondial sur le marché premium."

Pour preuve, un taux de conquête très important pour ce modèle, supérieur à 60 %, et une population qui a fait rajeunir l’âge moyen de l’acheteur de la marque. "En dix ans, entre 2011 et 2017, l’âge moyen des clients de Mercedes-Benz a reculé de dix ans", a complété Dieter Zetsche. Le mouvement a été plus particulièrement observé en Chine, où 50 % des acheteurs de Classe A sont des primo-accédants de VN, 1/3 ont moins de 30 ans. En France, l’âge moyen du conducteur d’une Classe A atteint environ 49 ans, contre 59 pour les autres modèles.

Mais ce véhicule a également aussi eu le mérite d’amorcer un mouvement de féminisation de la clientèle de la marque à l’étoile : sur le Vieux Continent, quatre acheteurs sur dix de Classe A sont des femmes, une proportion qui s'élève à la moitié en Chine, jamais atteinte pour les autres modèles de la gamme. "Les clients de Classe A représentent l’avenir de la marque ", a résumé le patron du groupe Daimler.

Fidéliser et conquérir

Tout le défi pour Mercedes-Benz est donc de garder cette clientèle captive, mais aussi de puiser un peu plus dans ces viviers, avec cette nouvelle génération disponible au printemps. C’est dans cette perspective que Mercedes-Benz s’est attaché à rendre sa berline compacte plus connectée avec le nouveau système multimédia baptisé "MBUX" (Mercedes-Benz User Experience), dévoilé au dernier CES de Las Vegas.

Sa caractéristique clé : son système d’intelligence artificielle embarqué qui retient les habitudes et préférences du conducteur, et lui propose ainsi des réglages adaptés en conséquence. La planche de bord matérialise cette stratégie avec l’intégration de deux écrans de 7 à 10,25" selon l’une des trois finitions choisies. Le système multimédia propose aussi un assistant vocal avec lequel le conducteur peut interagir, lui commander certaines tâches ou lui demander de le conduire à un restaurant ou une station-essence par exemple.

Autre caractéristique principale de cette nouvelle Classe A : l’ajout de système d’aides à la conduite, empruntés à la Classe S, permettant à la berline compacte de rouler en mode semi-automatique dans certaines situations. Sont ainsi notamment proposés, selon les finitions, l’assistant de régulation de distance Distronic actif, l’assistant d’arrêt d’urgence actif, l’assistant de changement de voie actif ou encore le freinage d’urgence assisté actif. Autant de fonctionnalités que les concessionnaires ont pu découvrir lors de la dernière convention investisseur.

Réseau et réseaux sociaux mis à contribution

Pour toucher la population de prédilection de cette Classe A, la marque met aussi à contribution son réseau en concentrant son attention sur la clientèle féminine. C’est ce qu’a expliqué Britta Seeger, membre du directoire AG responsable distribution Mercedes-Benz Cars. "Les femmes sont prescriptrices dans l’achat d’un véhicule, et d’autant plus concernant une Classe A. Elles composent aussi le vivier d’acheteurs qui croît le plus rapidement. Nous voulons donc leur offrir une expérience client la plus convaincante possible au sein de nos réseaux."

La marque a décliné dans trente pays, dont la France, son programme "She’s Mercedes". Au menu : le recrutement de davantage de conseillères et la mise en place de services spécifiques. Elle met aussi à la disposition de leurs clientes une plateforme sur laquelle elles peuvent échanger entre elles et organise au sein du réseau des soirées ou événements qui leur sont réservés.

Mercedes-Benz cultive également sa stratégie sur les réseaux sociaux et revendique la place de première marque automobile sur Instagram avec 2,4 millions d’abonnés. "Nous sommes la marque qui compte le plus d’interactions avec plus de 560 millions d’interactions sur ce réseau en 2017. 90 % des contenus sur les réseaux sociaux sont générés par nos fans, ce qui crée un sentiment d’authenticité", a conclu Britta Seeger.