Mazda voit russe

...Mazda peut en témoigner. En effet, après des contacts en novembre 2003, la filiale du constructeur japonais devient une réalité en avril 2004. Avec un seul employé, Joerg Schreiber, aujourd'hui président de Mazda Motor Russie, et 3 concessionnaires, la marque boucle l'année avec plus de 8 500 ventes ! De quoi faire rêver plus d'un constructeur en France. Puis, tout s'accélère. "De folles années de croissance qui vont faire du marché russe le plus important en volume, mais également en profit, précise James Muir, le président de Mazda Europe. Nous ne connaissons pas toutefois la part de la Russie dans ce bénéfice, mais force est de constater que les profits de Mazda Europe ne cessent de croître depuis 2003, passant de 3,9 à 5,5 millions en 2007. Quant aux volumes de Mazda sur notre continent, ils suivent logiquement la même courbe". En 2007, le constructeur a même battu, avec 327 000 immatriculations, le record datant de 1991 (318 000 unités). 1991, une année charnière qui marqua une véritable traversée du désert conduisant Mazda à ne totaliser que 159 000 unités en 2001. Depuis, la progression est constante, et l'année 2008 devrait établir une nouvelle marque avec un objectif de 360 000 unités. Alors, il serait réducteur de limiter le succès de Mazda à la Russie car sa performance pan-européenne est bonne comme nous l'a confié Dan Morris dans l'entretien ci-contre. Mais il faut reconnaître que la Russie joue et jouera encore un rôle majeur. James Muir prévient : "La croissance du marché russe est encore là pour longtemps." Pour justifier son affirmation, il choisit de comparer le taux d'équipement en automobile de la population : aujourd'hui il est d'environ 200 pour 1 000 dans la fédération alors qu'il atteint 500 pour 1 000 (550 en Allemagne, 500 en France par exemple) en Europe de l'Ouest. Et Mazda, comme quasiment tous les constructeurs de la planète, veut sa part du gâteau. Après une croissance de 56,7 % en 2007 (50 597 unités), la marque nippone veut réitérer avec un gain attendu de plus de 58 % portant sa prévision de volume à 80 000 unités pour 2008.

Pensé pour la Russie, le Kazamai aurait tout à fait sa place à l'Ouest

Si le marché russe est très friand de berlines tricorps (49,5 % du marché et davantage encore chez Mazda puisque 60 000 des 80 000 unités attendues en 2008 seront réalisées par les Mazda 3 et 6), les SUV, aujourd'hui largement montrés du doigt dans nos pays occidentaux, connaissent là-bas une vraie croissance. Depuis 2004, leur volume a progressé de 44 %, pour représenter 20 % de l'ensemble du marché en 2007. Mazda l'a bien compris en y important son CX-7 (7 900 ventes en moins d'un an contre 215 en France en 2007) mais aussi depuis quelques semaines son CX-9 (2 000 unités attendues en 2008). Mais le constructeur souhaite aller encore plus loin. En effet, les SUV compacts ont le vent en poupe et pèsent déjà 13 % du marché. Ce n'est donc pas un hasard si Mazda a choisi le Salon de Moscou pour dévoiler sa vision d'un SUV compact : le Kazamai. Ce "vent latéral tourbillonnant" en français, est une nouvelle variation sur le thème Nagare, le langage stylistique de Mazda. Fruit des bureaux de style japonais et américain, il montre la direction que pourrait choisir Mazda pour faire son entrée dans cet univers. Peter Birtwhistle, chef designer du centre de R&D allemand de la marque explique "qu'un concept-car est toujours extrême, mais certains éléments clés, comme la ligne ou les proportions, sont conservés par la suite." Si officiellement rien n'est encore confirmé pour l'avenir, si SUV compact il y a chez Mazda, il sera indéniablement sportif. Méfiance toutefois, car les concept-cars Mazda, nombreux et souvent très réussis ces dernières années, semblent avoir du mal à inspirer fortement la réalité commerciale. Avant tout conçu pour le marché russe, le Kazamai a toutefois largement sa place sous nos latitudes.

La distribution reste la clé

Pour l'heure, le marché "avale" tout, même ce qui ne se vend pas ou plus ailleurs. Les trucks américains en sont un exemple, mais Mikhail Bakhtiarov, président du groupe de distribution Major (voir encadré), qui est le plus gros distributeur Mazda en Russie, se souvient : il avait fait venir 60 anciennes Mazda6 de France, alors invendables chez nous car la nouvelle mouture était déjà commercialisée. Il les avait vendu aussitôt tellement les délais de livraisons peuvent être longs selon les marques et les produits. Ils peuvent en effet varier de 2 à 9 mois ! Toutefois, ces aléas d'approvisionnement n'empêchent pas Mikhail Bakhtiarov d'investir : 120 millions de dollars ont servi au développement d'un village de concessions. Imaginez une vingtaine de sites et autant de marques regroupées sur un même lieu à une dizaine de kilomètres d'un des périphériques de Moscou. En 2007, ce business automobile a généré 1,9 milliard de dollars de chiffre d'affaires. Plus gros distributeurs Mazda en Russie, avec trois sites et un volume de plus de 10 000 unités en 2007 (14 486 pour Mazda France), Major témoigne du gigantisme local mais montre également que la constitution d'un réseau de distribution reste un élément déterminant dans la réussite d'une marque. Certes, un constructeur doit aller vite mais également choisir les bons partenaires.

Avec 37 concessionnaires dans 23 villes, Mazda densifie petit à petit son maillage avec des concessions exclusives dans la majorité des cas. D'ici fin 2008, ses représentants devraient être 51 et couvrir 11 villes supplémentaires. Si l'envie vous prend d'aller investir en Russie, sachez que l'investissement moyen pour le panneau Mazda est de 8 millions de dollars. La moyenne des ventes par site est aujourd'hui de 1 570 unités et il faudra compter un retour sur investissement en moins de cinq ans. Des candidats ?

Photo : Avec le Kazamai, Mazda livre sa vision d'un SUV compact. Le constructeur japonais n'a pas choisi la Russie par hasard car ce type de véhicules, en forte croissance, représente déjà 13 % du marché.