Lexus - “Nous restons orientés sur le long terme”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Lexus est dans une bonne dynamique, peut-on avoir des précisions sur les chiffres ?
ALAIN UYTTENHOVEN. Nous poursuivons, en effet, notre rythme de croissance. Depuis le début de l’année, nous progressons de 20 % et si nous excluons la Russie, qui connaît un ralentissement, nos volumes sont supérieurs de 30 % par rapport à 2013. La France devrait s’aligner, avec 3 600 immatriculations contre 3 000 l’an passé.

JA. Comment cela se traduit-il en termes de part de marché ?
AU. En moyenne, nous sommes légèrement en dessous des 2 % en Europe sur le segment Premium. Certains pays nous sont néanmoins plus favorables, comme Israël et la Russie, où Lexus atteint 7 à 8 % de pénétration. En Espagne aussi, les résultats sont satisfaisants, puisque nous parvenons à réaliser 4 % des ventes du segment. Il n’est pas pour autant question de donner la priorité à des marchés mais, à l’instar de la Suisse, certains présentent un vrai potentiel dès lors que nous intégrerons le NX à la gamme.

JA. Quels sont les objectifs de prises de commande de ce nouveau produit en 2014 ?
AU. Sur la seule base de ce que nous avons exposé au salon de Pékin et alors que la commercialisation n’a pas encore débuté partout, nous avons déjà environ quatre mois de prises de commande. La France est proche de cette statistique. Nous espérons en immatriculer entre 23 000 et 24 000 unités en 2015 en Europe, dont 1 800 en France.

JA. Quelle est la cible privilégiée du NX ?
AU. Selon les premiers contacts, le NX devrait séduire des prospects âgés de 40 ans environ, amateurs de design et qui veulent se démarquer. Il est une vérité : ce véhicule polarise et 80 % des gens l’aiment, ce dont nous nous accommodons car nous avons décidé de ne plus être consensuels. Les Français trouveront notamment intéressants les niveaux d’émissions de CO2, avec 116 g/km.

JA. Avant ce lancement, quelle lecture faites-vous du marché global ?
AU. Il est en pleine évolution. La sortie de crise est longue, nous estimons que le volume continental va flirter avec les 20 millions, mais combien de temps faudra-t-il pour retrouver les 23 millions d’unités annuelles ? Si l’Espagne ou l’Italie reviennent progressivement à niveau, d’autres comme la France font preuve d’attentisme. L’acte d’achat n’obéit plus à un besoin et les consommateurs prolongent leur période de détention du bien.

JA. Cela vous invite-t-il à adopter une autre stratégie commerciale ?
AU. Non, nous restons orientés sur le long terme. Nous estimons que pousser des véhicules ne peut pas être profitable à long terme sur le marché du Premium. Notre stratégie demeure celle basée sur le produit et sur la création d’image.

JA. Vous montrez-vous inquiets vis-à-vis de la Russie ?
AU. Notre clientèle russe est en grande partie issue de l’industrie des matières premières, soit une population qui est rémunérée en dollars. De fait, elle est moins impactée par les fluctuations du rouble et conserve un pouvoir d’achat. Nous surveillons davantage les potentiels troubles politiques, notamment les scénarios d’embargo sur les importations de véhicules étrangers.

JA. Qu’en est-il de l’état de santé des concessionnaires Lexus européens ?
AU. Au creux de la vague, nous n’avons pas pu faire de miracle et atteindre les 2 % symboliques. Maintenant, avec l’arrivée du NX, il y a de très bonnes perspectives pour ramener le réseau européen à un niveau de profitabilité digne de notre positionnement. Je ne sais pas si nous y parviendrons en France l’an prochain, mais nous en serons proches, assurément.

JA. Il était question d’outils de CRM, où en est le chantier ?
AU. Le projet de digitalisation du marketing se concrétise. Lexus s’est longtemps focalisé sur l’expérience client, nous voudrions maintenant intervenir plus en amont, conformément aux attentes des clients. Les premiers éléments devraient être visibles dès le début de l’année prochaine. Nous allons réviser l’accueil en concession, dans une logique de parcours sans couture. Les prototypes de points de vente que nous avons ouverts à Londres et Bruxelles illustrent notre vision, Le renouvellement des points de vente aura lieu au cours des trois prochaines années.