Les constructeurs et l’enjeu de la distribution

...serait faux d'affirmer que les constructeurs se désintéressent de la distribution. Ils connaissent l'importance des canaux de vente et, ne serait-ce que pour des raisons de coûts, ils s'en soucient. Mais ils ont la même attitude qu'un musicien maladroit aux prises avec un piano de la meilleure qualité : ils n'utilisent qu'une partie infime des possibilités qu'elle peut offrir, et le résultat obtenu est décevant. C'est pour cela, les habitudes aidant, que les réseaux se ressemblent tous, et qu'aucune politique de distribution ne se distingue fondamentalement des autres. L'hyper compétitivité du marché n'a pas encore opéré de miracle dans ce domaine mais, comme disait un humoriste, il n'est pas nécessaire d'entreprendre pour espérer, ni de persévérer pour réussir. Il reste que les constructeurs ne donnent pas l'impression de considérer la distribution comme un facteur discriminant, susceptible de leur conférer un avantage concurrentiel déterminant et difficile à combler. Ce en quoi, à notre humble avis, ils ont tort.

L'état des lieux

Parmi les constructeurs, les plus audacieux (Fiat, par exemple, mais aussi Renault, hors de France, suite à la chute des volumes de vente) en sont arrivés à accepter, voire à prôner, le multimarquisme hors groupe dans les concessions. On trouve donc, dans les mêmes locaux, une marque du groupe et une marque appartenant à un autre constructeur. C'était bien… il y a un an. Aujourd'hui, même si la plupart des constructeurs en sont encore au commerce monomarque ou monogroupe (Ford et Mazda dans les mêmes locaux), ce stade est, déjà, très en deçà de ce qu'il faudrait faire. Aujourd'hui, seuls quelques constructeurs ont un métro de retard, les autres hésitent encore à acheter un ticket. Il faut reconnaître que le sujet n'est pas facile à traiter, pour la bonne et simple raison qu'on part d'une situation qui s'est sédimentée au cours des décennies, et qui est faite de monuments de verre et béton étroitement identifiés à une marque et trop coûteux pour celle-ci. C'est le syndrome "Place du Colonel Fabien", appliqué à l'automobile. Parfois, il a fallu recourir aux grands moyens : Citroën, par exemple, a remplacé ses concessions par des succursales, à Paris (intra muros). Peut-on sortir d'une situation où l'essentiel de la distribution est assuré par des concessions ne correspondant ni aux impératifs de réduction des coûts de l'industrie automobile, ni aux attentes des consommateurs les plus avertis ? Le système actuel peut se survivre pendant de longues années, à moins d'une libéralisation totale du secteur de la part de la Commission européenne en 2010.

Leadership dans la distribution

Compte tenu des risques encourus dans l'immédiat, notamment en matière de collaboration avec les réseaux en place, il est peu probable que les constructeurs français soient les premiers à changer de politique, en tout cas en France. Il n'en reste pas moins qu'ils auraient intérêt, nous semble-t-il, à affronter le sujet "à froid", en négociant avec leurs concessionnaires : acquérir le leadership dans la distribution, à travers la mise en place d'une politique adaptée au siècle, est un enjeu concurrentiel de première importance. Comme les quelques principes à appliquer (selon nous) ont été détaillés au fil des chroniques, on se limitera ici à les énumérer : mixte des canaux de vente lié aux modèles et aux cibles de clientèle ; liberté assurée aux entrepreneurs de la distribution d'organiser leur(s) entreprise(s) comme ils l'entendent ; concurrence intra-marque accentuée ; sélection des entreprises de distribution par la concurrence ; ouverture à l'entrée de nouveaux entrepreneurs ; rémunération des résultats, et non des moyens mis en œuvre pour les obtenir. On y ajoutera évidemment la nécessité d'une attention particulière du constructeur à ne pas laisser se développer un oligopole de distributeurs. Mais les concessionnaires en place ont-ils quelque intérêt à voir naître ce type de politique de distribution ? Pas pour la plupart, et pas à court terme. C'est d'ailleurs la raison pour laquelle il est nécessaire d'engager une négociation. Soyons clairs : la pression concurrentielle s'accentue au fil des années, et un constructeur cynique pourrait attendre que le temps accomplisse son œuvre, en laissant la sélection s'opérer. Ne vaut-il pas mieux chercher un compromis ?