“Le maître-mot : simplifier la vie des clients”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Audi remporte le GPMA en succédant à BMW, même si le mano a mano entre les deux marques se poursuit, l’écart étant encore infime : comment l’analysez-vous ?

MARC MEURER. Au premier chef, reconnaissons que cela fait forcément plaisir. Surtout que ce résultat s’inscrit dans une véritable continuité qui vient donc récompenser un travail de fond. Depuis plusieurs années, nous avons aussi la chance de nous appuyer sur un excellent plan produits, très riche et très dynamique et la qualité des produits reste au diapason. La relation clients est essentielle chez Audi, notamment au niveau de l’après-vente. Depuis mon arrivée à la tête de la marque, je suis impressionné par le formidable engagement des collaborateurs pour la marque, au niveau du siège comme de la distribution. Et cette passion, je choisis le mot à dessein, donne de beaux résultats.

JA. Audi apparaît donc devant BMW et Mercedes-Benz, y voyez-vous le reflet du marché ?

MM. Il ne faut pas tomber dans l’autosatisfaction et fort heureusement, ce n’est pas quelque chose qui nous menace. Cependant, en France, Audi est bel et bien devant BMW et Mercedes-Benz au plan commercial. Par ailleurs, nos études internes confirment que l’attractivité de la marque est très forte. Elle apparaît régulièrement en “first choice” et nous savons l’importance de la reconnaissance des clients et du bouche-à-oreille dans l’univers du Premium, surtout que nous n’avons pas les mêmes budgets de communication et de publicité que les grands constructeurs généralistes.

JA. Et que répondez-vous à ceux qui estiment que les choses sont plus faciles pour les constructeurs Premium ?

MM. Tout d’abord, une image de marque, ça se travaille, ça ne se décrète pas. Par ailleurs, le produit a de l’importance et une grande aura, mais il ne peut pas tout faire à lui tout seul. Dans tous les registres, il faut surtout une grande qualité et une grande rigueur d’exécution. Et ce n’est pas plus facile pour un constructeur Premium, je le sais pertinemment par rapport à mon expérience chez Volkswagen. Nos métiers réclament une remise en cause permanente et une propension au perfectionnisme.

JA. Sur la dimension de l’après-vente, que vous évoquiez en préambule, Audi figure à la quatrième place, juste derrière Honda, BMW et Volvo. Quelles sont vos satisfactions dans ce domaine ?

MM. Même si nous pourrons toujours progresser, le déploiement du process de prise de rendez-vous en ligne constitue une belle avancée. La transparence est assurée par le devis en ligne et une offre de mobilité est toujours proposée, avec un très large choix via la franchise Audi rent par exemple. Par conséquent, les révisions ou les réparations sont moins vécues comme des contraintes. C’est dans ce sens que nous devons encore travailler, pour réduire plus encore le stress et générer de la confiance. La maîtrise du facteur temps est aussi prépondérante et nous avons revu nos process d’approvisionnement de pièces détachées pour gagner en efficacité.

JA. Le Twin Service préfigure-t-il une réception de plus en plus intégrée, par le biais des nouvelles technologies ?

MM. Tout à fait, ce processus est en marche. Le dispositif Twin Service, reposant sur deux opérateurs avec un rôle bien déterminé, a fait ses preuves. Toujours par souci de transparence et de confort, une webcam permet au client, s’il le souhaite, de suivre l’opération depuis l’espace lounge et nous lui proposons aussi un service “jockey” pour éviter toute perte de temps. Par ailleurs, l’accueil avec une tablette numérique permet de tout montrer au client et on se trouve face à lui et non pas derrière un écran d’ordinateur où il ne peut rien voir. En outre, une bonne maîtrise des données permet de faire les bonnes offres au bon moment, en tenant compte de l’âge du véhicule et du profil du client.

JA. A ce propos, où en êtes-vous du déploiement du nouveau DMS Cross ?

MM. Le déploiement est en cours, avec une équipe dédiée pour la formation idoine. D’une certaine manière, nous apprenons en marchant et nous ne nous sommes pas fixé une dead-line car il faut avant tout que la démarche fasse sens, pour le siège et tous les distributeurs. Mais nous mesurons d’ores et déjà l’apport de ce DMS, qui évite un nombre important de double-saisie et garantit un bon interfaçage entre vente et après-vente. En somme, c’est un outil de productivité et de rentabilité très efficace, qui permet aussi de dégager des gains de temps.

JA. Benoît Tiers, votre prédécesseur, répétait à l’envi que dans le champ des services et de la relation clients, il fallait aussi établir un benchmark avec d’autres secteurs d’activités, partagez-vous cette vision et quels secteurs peuvent être des sources d’inspiration ?

MM. J’adhère totalement à cette vision et nous ne nous limitons d’ailleurs pas à des comparaisons avec nos concurrents, notamment par rapport à l’enjeu clé de la data. Le traitement digital de marques comme sncf.com ou booking.com peut être une source d’inspiration, car il s’agit de rendre la vie des clients plus facile. C’est vraiment le maître-mot : simplifier la vie des clients. Nous pouvons nous référer à l’hôtellerie car il y a une similitude avec la concession : vous réservez sur Internet, mais vous y allez ensuite.

JA. Avec un peu de recul, peut-on mesurer l’apport, notamment financier, des nouveaux sites Terminal ?

MM. Tous les concessionnaires qui ont un Terminal ont vu leur trafic augmenter, y compris en après-vente. Pour le volet financier, c’est plus difficile à dire car l’investissement initial étant important, cela dépend du business-plan de chaque concessionnaire. D’autant que nous sommes dans une perspective de rentabilité à long terme. J’insiste sur le fait que le réseau a eu le courage de suivre le mouvement à un moment où le contexte économique était pourtant délicat. Mais on voit que lorsque le marché repart, nous sommes du coup en position de force. Le réseau français fait d’ailleurs partie des bons élèves au niveau européen.

JA. Etes-vous satisfait par votre nouvel outil d’identification et de qualification des prospects ?

MM. Tout à fait, car il nous offre une très bonne analyse des prospects selon nos différentes campagnes, y compris digitales. Au-delà d’une modélisation fiable, cela nous permet de nous ajuster en permanence durant les campagnes. Nous gagnons en précision et en réactivité.

JA. Portée par ses valeurs résiduelles, Audi figure en bonne place dans la dimension des Coûts d’utilisation. N’est-ce pas un paradoxe pour une marque réputée chère ?

MM. Non, et d’une manière générale, cela ne me surprendrait pas de voir le Premium progresser encore sur le marché français. Car le Premium dépasse largement le fait d’un prix catalogue élevé. On le constate très bien en raisonnant en coût complet du véhicule, ce qui explique d’ailleurs le fort développement de la LOA. Dès lors, vous intégrez les variables des valeurs résiduelles élevées et des coûts d’entretien forfaitisés dans l’équation et cela change beaucoup de choses ! En septembre, nous avons d’ailleurs lancé une nouvelle campagne sur un loyer mensuel tout compris à un coût accessible. Sans oublier le ratio coûts-plaisir, favorable au Premium sous le rapport consommation/émissions/puissance, Audi Ultra en étant une parfaite illustration. En fait, je crois que nous touchons là à un point clé pour l’évolution future du marché.

JA. Au-delà des fondamentaux, Audi cherche aussi à toucher ses clients en dehors du seul écosystème automobile, confirmez-vous cette démarche ?

MM. Tout à fait, nous devons avoir des points de contacts variés avec nos clients. Cela passe par la compétition, l’endurance ou les Audi Driving Experience, mais pas seulement. Nous proposons aussi des accompagnements culturels sur le design ou la musique, par le biais des Audi Talent Awards ou de notre partenariat très étroit avec la Philharmonie de Paris par exemple. Et nous sommes aussi très investis dans le ski de haut niveau. En clair, nous avons su nous diversifier sur le subjectif, au-delà du seul ROI immédiat et nos clients nous en savent gré.

JA. L’espace personnel myAudi n’est-il pas le prolongement indiqué de cette démarche ?

MM. A mes yeux, le potentiel de l’espace myAudi est considérable. Nous allons le développer en réalisant des investissements à la hauteur de nos ambitions. Il s’agit d’alimenter le rapport aux clients, la façon de vivre avec son produit et sa marque au sens large, au-delà du seul historique du véhicule. La prochaine étape consistera à faire du marketing prédictif selon les différents usages, pour une meilleure fidélisation, y compris pour les acheteurs de VO dans le réseau.

JA. Cet espace est-il vraiment utilisé par vos clients, notamment vos clients d’un âge parfois élevé sur les segments supérieurs ?

MM. L’âge n’est pas un problème et nous constatons tous que les séniors sont aujourd’hui connectés. Si les outils numériques sont simples, ils les utilisent volontiers. En fait, il y a une réelle interactivité entre la marque, le réseau et les clients et c’est ce hub que nous devons gérer et animer.