Le lion revient en ville

...maîtres-mots : services et proximité.

Façade anthracite, vitrage tantôt bleuté, tantôt argenté, ce premier site Peugeot City, inauguré rue de Châteaudun à Paris, tranche résolument avec le modèle traditionnel des concessions urbaines. Exit la figure de l'agence où le modèle unique, entouré de 1001 catalogues, s'affiche à la vue des passants. L'avenir de la marque en ville tend davantage vers le mini flagship branché à vocation commerciale, que vers le simple relais. Un point de services remarquable, voilà le credo de Peugeot City. "En ville, notre clientèle est différente. Plus pressée et plus mobile qu'ailleurs, avec un profil CSP+ et des exigences renforcées en termes de services", détaille Pierre Garnier, directeur marketing de Peugeot France.

Le concept est basé sur 4 espaces distincts. Le LAB, showroom tactile qui permet de pallier au manque de place, l'espace "Urbanité", au sein duquel sera notamment commercialisée l'offre "Mu by Peugeot", l'espace "Actualité", zone évolutive qui fera la part belle aux nouveaux produits de la marque, et enfin, l'espace "Conseil" , où se finaliseront toutes les démarches commerciales.

Une dichotomie qui permet presque de faire oublier l'exiguïté des lieux. Car c'est aussi l'un des tours de force de Peugeot City : donner à voir toute la marque dans une surface réduite. 150 m² pour ce site parisien. Ce qui correspond à ¼ de la superficie moyenne d'une concession en ville. "Nous ne sommes pas ici dans un schéma classique. Nous sommes sur un autre modèle de relation client", insiste Xavier Peugeot, directeur marketing et communication de la marque.

Outre l'ensemble et son organisation, c'est en effet sur le service que le constructeur entend apporter un plus. "Dans l'optique de nous adapter à nos clients urbains, nous avons étendu notre gamme de services", précise Nicolas Perrin, responsable de l'image de marque. Les portes de ce Peugeot City sont par exemple ouvertes jusqu'à 21h. Les lieux accueillent aussi une zone de livraison VN et pourraient également devenir un point relais pour l'après-vente dans un avenir proche. "Nous réfléchissons à ce qu'un client qui prend un rendez-vous après-vente, puisse déposer son véhicule ici, que la voiture soit traitée ailleurs, puis acheminée ici afin que le client récupère son véhicule", détaille en effet Pierre Garnier. Un bel outil dont le constructeur entend également se servir pour renouveler le nombre de ses contacts via des animations régulières.

Mais Peugeot City se veut surtout un écrin de choix pour deux des développements récents et à venir du constructeur. L'offre de mobilité "Mu by Peugeot", d'abord, qui prend tout son sens en ville. Mais aussi et surtout la prochaine arrivée de la iOn. Attendue pour la fin d'année, ce véhicule électrique devrait trouver une place de choix au sein de ces structures… et donc impliquer un certain nombre d'aménagements futurs.

La marque se montre pour le moins ambitieuse. Grâce au concept, elle entend doubler la clientèle de cette affaire du 9e arrondissement parisien. Ancienne propriété du groupe Neubauer, le site de la rue de Châteaudun a été filialisé en 2007, puis rouvert comme une annexe de la succursale Peugeot Saint-Denis en février 2008. C'est elle qui a investi dans le concept. "Pour autant, nous ne nous appuierons pas uniquement sur nos filiales pour développer Peugeot City", prévient Nicolas Perrin. Le concept est en effet ouvert aux distributeurs privés.

Au cas par cas, le constructeur étudiera avec ses partenaires intéressés, l'opportunité de réaliser pareille structure. "Nous allons analyser les flux de chaque affaire et regarder les villes sur lesquelles nous avons un vrai déficit de représentation. Mais pour l'heure, nous n'avons aucun plan de déploiement ni d'objectif précis sur le sujet", précise Pierre Garnier.

Le constructeur n'exclut d'ailleurs pas d'ouvrir de nouveaux points de vente. Reste que l'enveloppe nécessaire pour la réalisation d'une telle opération pourrait en freiner certains. De l'aveu du constructeur, le prix du m² est 50 % plus élevé que celui d'une Bluebox classique, sans compter le coût de l'immobilier. Pour tester la viabilité du concept, la marque va donc s'appuyer sur les grandes villes. Après Paris, le constructeur ouvrira un 2e Peugeot City à Riyad (Arabie Saoudite) en avril, puis un autre à Varsovie (Pologne) en fin d'année.

Photo : En marge des Bluebox, qui doivent d'ailleurs toutes passer à la nouvelle image de marque d'ici fin 2012, Peugeot développe aujourd'hui Peugeot City. Un concept exclusivement urbain, avec ses propres normes visuelles et ses propres codes architecturaux.