Le client Honda vit avec son temps

...Entre 2005 et 2008, les 25-34 ans représentaient 14,9 % des détenteurs de Honda. Rien de bien original comparé aux 15,5 % que représente cette catégorie d'âge dans la typologie moyenne des détenteurs de véhicules en France. En revanche, cette donne devient beaucoup plus parlante lorsque l'on observe qu'entre 1998 et 2002, cette même catégorie ne représentait que 3,7 % de la clientèle Honda. Sur ce même intervalle, les 35-44 ans ont eux aussi accentué leur présence en atteignant désormais 19,5 % de la clientèle du constructeur contre 7,8 %. Ces classes d'âge qui sont aujourd'hui davantage présentes dans les showrooms de la marque nippone entraînent presque naturellement une présence plus importante des familles dans la clientèle du constructeur. "A la lumière de notre classification Personicx, la tendance est nette : les familles, urbaines notamment, sont désormais bien présentes dans la clientèle Honda", témoigne Bertrand Schaming, ingénieur d'affaires du secteur automobile chez Acxiom, spécialiste du marketing direct. Ce qu'Acxiom nomme les "Dolce Family", par exemple, dont la présence a été multipliée par près de 4 en 10 ans, atteignant aujourd'hui 11,7 % des détenteurs Honda contre 4,5 % des possesseurs de véhicules en France. "Des foyers qui parient sur l'avenir, s'équipent énormément et investissent avec discernement. Ils sont plus de 600 000 en France", note-t-on chez Acxiom, qui relève également la forte progression des jeunes couples des grandes villes et des zones périurbaines dans la clientèle de la marque, mais aussi et surtout, celle des couples avec deux enfants qui représentent désormais près de 20 % de la clientèle, contre 8 % entre 1998 et 2002.

Un clair rajeunissement de la cible de la marque japonaise qui semble également s'accompagner de certaines mutations quant à la nature des clients eux-mêmes. En témoigne leur relation à Internet et aux achats en ligne (près de 65 % des clients du constructeur consomment sur le Web, quand seulement 46 % des détenteurs de véhicules y effectuent des achats), mais aussi leur relation au crédit, la nature de leurs loisirs, de leurs vacances… qui montrent clairement cette mutation. "Il faut évidemment relier cette donnée aux modèles que le constructeur a lancé ces dernières années. Des véhicules comme la Civic et le CRV sont nettement moins sobres qu'auparavant. Ils adoptent un style très tranché et attirent donc une clientèle différente. Ici, plus jeune, plus dynamique, urbaine et branchée", explique Bertrand Schaming. Autre élément qui tend à témoigner de l'ouverture d'esprit de la clientèle Honda : la marque du second véhicule du foyer, lorsque celui-ci en possède plus d'un. En effet, si les constructeurs français sont, en valeur absolue, les plus représentés, leur présence est ici moins forte que dans la moyenne nationale. Et ce sont même certaines marques étrangères telles Fiat et Nissan, qui tirent leur épingle du jeu en étant respectivement 2 et 3,5 fois plus présentes chez la clientèle Honda que dans la moyenne nationale. Si cette clientèle semble donc bel et bien en mutation, il est une tendance que cette dernière continue de suivre. Traditionnellement plus aisée que la moyenne, la cible du constructeur se démarque de plus en plus du client type français en termes de niveau social. Exemple : 68,4% des détenteurs de Honda gagnent plus de 2 300 euros nets par mois, quand cette part tombe à 37,1 % au niveau national. Et la différence progresse à mesure que les tranches de revenus augmentent. Ainsi, 46,8 % des détenteurs de Honda perçoivent une rémunération nette mensuelle de plus de 3 000 euros, quand seulement cette part atteint 18,9 % sur un plan moyen. Plus marquant encore : là où 4 % des détenteurs de véhicules en France gagnent plus de 4 600 euros, c'est 14 % de la clientèle Honda qui perçoit pareille rémunération. "Ce sont au contraire les revenus modestes qui reculent", ajoute Tamara Lachowski, chef de projet Datamining Acxiom. Rien d'étonnant alors, à voir les "employés/ouvriers" ne représenter que 26 % de la clientèle Honda quand ceux-ci représentent près de 40 % des détenteurs de véhicules en France. A l'inverse, les cadres, moyens ou supérieurs, qui représentent eux aussi 26 % chez le constructeur, sont deux fois plus présents dans la cible Honda que dans la moyenne nationale. Comme un ultime témoignage de la singularité de la clientèle du constructeur japonais.