La seconde jeunesse du Lion

...ayant acheté leur véhicule neuf ont plus de 65 ans, alors que cette catégorie ne représente que 27,2 % des acheteurs sur le marché global. Le chiffre est sans équivoque sur la nature de la clientèle de la marque. D'ailleurs, d'autres éléments confirment le constat. L'activité du chef de famille par exemple. 44,6 % des propriétaires de Peugeot sont en effet des retraités, contre 30 % en moyenne. "De fait, la clientèle Peugeot a un comportement assez traditionnel, un peu conservateur", témoigne Bertrand Schaming, ingénieur d'affaires du secteur automobile chez Acxiom, spécialiste du marketing direct. Cela se traduit notamment dans la façon dont la clientèle Peugeot entretient son véhicule. Là où 38,4 % des propriétaires ayant acheté leur véhicule neuf se fient au concessionnaire pour l'entretien dudit véhicule, cette part grimpe à près de 63 % chez la clientèle Peugeot. Et quand ce n'est pas le cas, 31,3 % des acheteurs de la marque confient leur voiture à leur garagiste local. Ce qui dénote de sa réelle propension à favoriser la sûreté, mais nous renseigne aussi sur son origine sociale. "Ce sont des gens qui accordent une certaine importance à la qualité et à la sécurité, et qui sont prêts à payer pour cela", précise Bertrand Schaming. C'est une 2e caractéristique importante : la clientèle Peugeot est plus aisée que la moyenne. Là encore, en effet, 42,7 % des propriétaires de Peugeot appartiennent à un milieu aisé contre 28 % en moyenne. Tous les clients de la marque au Lion ne sont toutefois pas des retraités. Et, de manière générale, le profil et la profession du chef de famille sont sensiblement dans la moyenne nationale. Notons par ailleurs que la forte représentation des retraités dans cette clientèle se répercute sur une autre catégorie, celle des employés/ouvriers qui représentent tout de même 25 % de la clientèle, contre 38 % en moyenne. L'acheteur type habite alors dans une maison dans 63,6 % des cas (contre 53,9 % en moyenne). Dans 73,3 % des cas, le client Peugeot est même propriétaire de son logement, contre 55 % en moyenne. Nouvelle preuve du niveau social élevé des acheteurs de Peugeot. Cela se ressent du reste sur sa manière de consommer, sur ses loisirs, sportifs ou culturels, sur sa sensibilité. Le client de la marque est par exemple un plus grand donateur que la moyenne des acheteurs de VN. "Le client Peugeot donne pour tout type d'association caritative et à chaque fois plus que la moyenne", détaille à son tour François Cordel, chargé de projet automobile chez Acxiom. Notons à ce sujet que le seul domaine dans lequel la réceptivité de la clientèle Peugeot n'est pas plus prononcée que celle des acheteurs des autres véhicules neufs est l'environnement…

Plus que les autres, les clients Peugeot sont "mono détenteurs", c'est-à-dire que le foyer ne dispose que d'un seul véhicule. C'est en effet le cas de 62,6 % des clients de la marque, contre 50 % des acheteurs globaux. Il est d'ailleurs intéressant de noter une certaine fidélité puisque 39 % des propriétaires de Peugeot ayant un 2e véhicule choisissent également un modèle du constructeur sochalien. Toutefois, cela semble être de moins en moins vrai. Sur les seuls acheteurs des deux dernières années, la part des "mono détenteurs" chute en effet à 56,2 %. Le témoin d'une évolution qui tendrait à prouver que la marque élargit sa cible d'acheteurs VN.

Sur une bonne dynamique

Au-delà de ce profil type, précisons que ce dernier se modifie légèrement sur les dernières années. En comparant les acheteurs de VN Peugeot des 24 derniers mois à ceux d'il y a plus de 4 ans, Acxiom relève un certain rajeunissement de la clientèle. Ainsi, les plus de 65 ans ne représentent plus que 29 % des acheteurs. Et c'est la part des 25-34 ans qui augmente le plus au sein de la clientèle puisqu'elle est désormais de 12,4 %, alors qu'elle n'était que de 5,5 % voilà quatre ans. Une mutation que l'on perçoit également dans les habitudes d'achat puisque nous observons que la clientèle du constructeur a désormais, dans 35,4 % des cas, recours au crédit pour financer son achat, alors que cette part ne représentait que 3,6 % sur les acheteurs de VN Peugeot d'avant 2004. Un témoin de cette modernisation et du rajeunissement du client type de la marque que l'on retrouve également sur sa relation à Internet. Aujourd'hui, 43,6 % de la clientèle Peugeot reconnaît faire des achats sur le Web, contre 27,4 % quatre ans plus tôt. La clientèle se rajeunit, elle gagne en dynamisme. En témoigne le grand nombre de loisirs que ces personnes interrogées reconnaissent avoir. Quant aux revenus moyens de la clientèle Peugeot, ils sont en revanche toujours plus élevés que la moyenne. La différence s'est même encore accrue durant ces dernières années. Aujourd'hui, 32,3 % des acheteurs de Peugeot neuve gagnent plus de 3 000 euros par mois. Ils sont même près de 54 % à gagner plus de 2 300 euros par mois. Par le biais de sa "ventilation Personicx", Acxiom rend ainsi compte de ces évolutions par l'émergence de certaines "classes de clientèle" dans la cible du constructeur. Si, de manière générale, Peugeot jouit d'une assise de clientèle VN plus large que celle des acheteurs traditionnels, notamment grâce à sa forte pénétration chez les seniors, Acxiom note que ces deux dernières années, les couples et les familles se sont octroyé une place plus importante au sein de la clientèle, tout comme les jeunes adultes, célibataires, dynamiques et "branchés". La conséquence, sans doute, d'un plan produits à même de cibler large, en pérennisant les fidèles tout en chassant les jeunes actifs et les familles.

Photo : Comme cette concession du groupe Mary, le réseau Peugeot voit aujourd'hui sa clientèle quelque peu changer de nature. Les acheteurs VN de la marque sont plus jeunes, plus aisés et plus dynamiques.