"La rémunération “pièces” du réseau sera déconnectée de l’achat de pièces pour être liée à 100 % à la satisfaction clients !"

Journal de l’Automobile. Quel bilan tirez-vous d’un exercice 2011 marqué par une nouvelle progression de vos ventes de 11 %, à 23 708 unités ?
LUDOVIC DIRAND. Un bilan satisfaisant, surtout que notre part de marché s’est établie à 1,08 %. Nous avions débuté l’année avec un important portefeuille de commandes, ce qui explique notre 1er trimestre très performant, mais par la suite, nous avons maintenu un très bon niveau de commandes, en exploitant au mieux nos sept nouveaux produits. Je tiens d’ailleurs à souligner le travail du réseau, sur la qualité comme sur les investissements. A 1er semestre, nos ventes étaient tirées par les modèles small et mini, notamment la Spark et l’ancienne Aveo et au 2nd semestre, l’ensemble est monté en gamme avec Captiva, Cruze, Orlando et Camaro.

JA. La conjoncture économique délicate, comprenant notamment des menaces sur le pouvoir d’achat, vous inquiète-t-elle en ce début d’année ?
L.D. La conjoncture, il faut faire avec. Qu’elle soit difficile ou non, l’essentiel réside dans le fait que nous avons un cap, une ligne directrice. Il peut bien sûr y avoir des ajustements à faire, au niveau des approvisionnements ou du pricing par exemple, mais c’est la vie normale d’un constructeur.

JA. Dès lors, quels sont vos objectifs pour 2012 et maintenez-vous votre ambition de 30 000 ventes à l’horizon 2013 ?
L.D. Nous confirmons notre objectif de 30 000 ventes pour 2013 et 2012 sera donc aussi une année de progression pour la marque. Quelle que soit la conjoncture, j’insiste, nous devons miser sur la croissance, surtout que nous avons sept nouveautés en année pleine et un réseau en ordre de bataille. Notre offre est aussi bien échelonnée, avec des entrées de gamme accessibles comme la Spark sous les 6 000 euros, l’Aveo à partir de 8 400 euros ou une Cruze sous la barre des 12 000 euros. Nous espérons aussi gagner quelques 10èmes de PDM.

JA. A propos de la Spark et sachant que vous souhaitez monter en gamme, ne craignez-vous pas d’être estampillé “discount” et “petites voitures” et de vivre le syndrome Fiat, entre guillemets ?
L.D. Je ne pense pas que nous puissions être assimilés à du discount. Nous sommes une marque d’accès au plaisir automobile. Le prix de la Spark est très accessible, mais vu que vous évoquiez la conjoncture, je crois qu’il est aussi capital de pouvoir proposer des véhicules que les gens peuvent s’offrir. En outre, la Spark est une voiture très aboutie. C’est la philosophie qui anime toute notre gamme : des produits avec un design fort, une vraie valeur ajoutée et des prix attractifs. C’est l’image que doit avoir la marque sur tous ses marchés. En France, notre objectif sera aussi de renforcer l’américanité de la marque, afin de renforcer son attrait. La signature “make it happen” en est l’illustration.

JA. Comment appréhendez-vous une concurrence qui se renforce, notamment Kia, Hyundai et Skoda, et dont on sait qu’elle a les moyens pour rester agressive et développer sa notoriété ?
L.D. En fait, c’est plutôt une source de satisfaction car cela prouve que nous sommes dans le vrai. Par ailleurs, quand on observe le marché et la distribution, on constate une polarisation accrue entre haut de gamme et Entry et il n’est pas illogique de voir la concurrence se durcir dans ces pôles en expansion. Enfin, nous avons nous aussi les moyens de nos ambitions.

JA. Sous l’angle de la notoriété, est-ce à dire que les budgets communication et marketing sont en augmentation en France ?
L.D. Le budget communication est effectivement en hausse très significative. Au-delà des supports traditionnels, nous déployons aussi une stratégie web très dense, intégrant le site Chevrolet France, mais aussi les réseaux sociaux, dont Facebook, et les nouveaux types de publicité sur la toile, avant et après les petites vidéos par exemple.

JA. Avec l’augmentation de votre parc roulant, quelle stratégie mettez-vous en œuvre pour fidéliser et développer l’après-vente ?
L.D. Jusqu’à présent, nous étions une marque de conquête, mais avec cinq années consécutives de croissance et trois exercices à plus de 20 000 ventes, il est vrai que notre parc roulant est en hausse, même s’il reste inférieur à 100 000 véhicules. De plus, nous avions identifié que beaucoup de clients hésitaient à réaliser l’entretien de leur véhicule dans le réseau, ce qui représente une perte pour le réseau comme pour le constructeur qui vend moins de pièces. Nous avons donc décidé d’appeler tous les clients avant la date théorique du premier entretien, soit un an ou 15 000 km. Et nous mesurons la satisfaction des clients après chaque intervention. Ce dispositif sera généralisé à tous les clients en 2012. Et nous avons convenu avec le réseau que la rémunération “pièces” sera déconnectée de l’achat de pièces pour être liée à 100 % aux indices de satisfaction !

JA. Quels leviers activez-vous pour améliorer la satisfaction des clients en après-vente ?
L.D. Nous travaillons sur cinq fondamentaux. Avoir un nombre minimum de techniciens dédiés dans chaque site, à savoir deux. La formation et le suivi de la certification. Comme l’an passé, l’évaluation systématique de tous les techniciens en 2012, avec des dispositifs de “rattrapage” en cas de besoin. La mise en place d’une offre de forfaits adaptés, 1 an, 2 ans, 3 ans… Et le renforcement des formations sur la dimension comportementale des collaborateurs.

JA. Confirmez-vous par ailleurs votre objectif de développement du réseau jusqu’à 190 points de vente ?
L.D. Cet objectif est confirmé, à terme. L’an passé, nous avons surtout travaillé sur la région parisienne et nous avons bien avancé avec St-Cloud, St-Germain-en-Laye, Paris 15 et Ballainvilliers. Désormais, la priorité se tourne vers Paris Nord, 1re et 2e couronne, Auxerre, Beauvais, Cherbourg, Châteauroux, Vannes, Lorient ou encore Aix-en-Provence. Nous n’avons pas de souci pour trouver des candidats, mais nous devons être sélectifs et privilégier la qualité. C’est pourquoi nous ne nous précipiterons pas.

JA. Pour conclure, qu’attendez-vous de la Volt ?
L.D. La Volt est un véhicule fabuleux pour l’image de la marque, au même titre que Camaro et que Corvette que nous intégrons aussi dans cette problématique. Pour la Volt, l’enjeu commercial est encore secondaire et les ventes pourront osciller entre quelques dizaines ou quelques centaines.

JA. Pensez-vous que 2012 puisse être l’année de l’envol du VE en France ?
L.D. Je n’en suis pas certain car les infrastructures ne sont pas encore dans une configuration optimale… En revanche, cela reste une vraie opportunité d’avenir. Et nous montrons l’exemple en ayant installé six bornes à notre siège.