“La frontière entre physique et numérique disparaît”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Comment accueillez-vous cette première place alors même que le groupe vient de traverser une période difficile et troublée ?
GUILLAUME COUZY. Tout d’abord, vu la forte médiatisation du groupe, nous savons que nos clients étaient au courant de ses difficultés. Cependant, cette première place ne constitue pas pour autant une surprise car nous travaillons d’arrache-pied sur la création d’expérience de marque depuis plusieurs années déjà et nous savons aussi que les clients savent faire la part des choses. Pour toutes les équipes du groupe, notamment celles du marketing et de la communication, c’est donc une récompense significative.

JA. Impossible d’être exhaustif dès lors qu’il s’agit d’expérience de marque, mais comment appréhendez-vous ce vaste domaine, encore enrichi et complexifié par le numérique ?
GC. Je crois que vous touchez précisément là à l’une des explications de notre réussite, à savoir que nous appréhendons avec justesse les mutations actuelles. Nous avons intégré très tôt que la frontière entre physique et numérique disparaissait à la vitesse grand V. Il faut donc un grand travail de recherche sur l’homogénéité et la cohérence. Il faut y penser en permanence, notamment pour ne pas perdre de vue les interactions constantes entre univers physique et numérique.

JA. Plus concrètement, pouvez-vous nous donner quelques exemples de programmes que vous avez récemment déployés au sein de la marque ?
GC. Nous avons notablement amélioré l’ergonomie du parcours client sur Internet. Avec un résultat doublement payant : en performances, c’est-à-dire en volume, en nombre, et en qualité des contacts établis. Aujourd’hui, tout le monde juge nécessaire de pouvoir trouver la bonne information, mais en plus, rapidement. Par ailleurs, nous avons lancé il y a cinq ans le gros chantier de notre nouvelle identité de marque avec un volet “hard”, à savoir les Blue Box, et un volet “soft”, décliné via nos nouveaux standards vente et après-vente. La montée en qualité est confirmée par ce prix qui vient d’ailleurs corroborer le résultat d’autres enquêtes dont nous disposons. Et l’amélioration est homogène sur tous les moments clés du parcours clients.

JA. On vous retrouve en tête dans la catégorie du site Internet constructeur. On imagine votre satisfaction car il s’agit d’une fusée à plusieurs étages, .com, .fr, sites concessionnaires, n’est-ce pas ?
GC. Nous avons effectivement travaillé pour bénéficier d’une bonne diversité d’outils. Ainsi, nous avons achevé la refonte de notre site corporate, le .com, il y a deux ans. Et nous avons surtout accordé un soin tout particulier à notre site .fr car c’est celui qui fait valoir la plus importante volumétrie de visites. On parle de plusieurs millions de visites par mois. C’est donc le cœur de notre système de contact clients, aussi bien pour les possesseurs d’une Peugeot inscrits sur My Peugeot et bénéficiant d’un compte personnel que pour les prospects. Les efforts déployés sur le site sont payants car le taux de conversion, c’est-à-dire la transformation des visites sur le site en leads, est en nette augmentation entre 2013 et 2014. A ces dispositifs viennent encore s’agréger les sites des distributeurs et notre web store. Actuellement, nous lançons un nouveau programme global, baptisé “New Digital Peugeot”. Il s’agit de refondre l’ensemble de notre écosystème numérique, afin de reconnaître encore mieux l’internaute ou le client pour toujours mieux répondre à ses attentes. En somme, franchir encore un nouveau cap en termes d’efficacité.

JA. Même si cet aspect des choses est souvent sous-estimé, ces programmes numériques représentent des investissements conséquents : dans quelles proportions ce budget augmente-t-il chez Peugeot ?
GC. C’est effectivement une ligne budgétaire importante et on n’imagine pas toujours non plus le travail que cela représente. Aujourd’hui, on assiste à une bascule entre les budgets on-line et off-line et le on-line est ainsi passé de 5 à 20 % de nos budgets en l’espace de quelques années seulement.

JA. L’étude de TNS Sofres révèle cependant que le point de vente physique reste primordial pour l’expérience clients. Dès lors, comment bien maîtriser ce Janus à deux faces ?
GC. Je crois que deux éléments sont à prendre en compte. D’une part, l’importance de la dimension physique demeure et ce n’est pas une surprise quand on pense à ce que représentent l’achat d’un véhicule et son entretien. D’autre part, comme je l’évoquais en préambule, il faut bien comprendre qu’il n’y a plus de véritable frontière entre numérique et physique, c’est même le cœur de la problématique qui nous est proposée. En somme, la qualité de l’expérience clients dépendra considérablement de nos performances sur le numérique, sous l’angle de l’anticipation, de la préparation, de la personnalisation, etc. mais le contact sur le lieu physique gardera aussi son statut de juge de paix.