“La concession 2.0 se dessine très concrètement”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Comment accueillez-vous ces résultats qui voient la marque BMW, toujours bien classée et souvent primée dans les “Dimensions” et les “Segments”, monter pour la première fois en haut du podium ?
Serge Naudin. Nous sommes heureux de constater que la stratégie “Number One” mise en place à l’arrivée de notre président Norbert Reithofer en 2008, porte ses fruits, tant pour la marque BMW que pour Mini. Nous plaçons la satisfaction clientèle en priorité absolue en termes de produit et de services.

JA. Pour la première fois, à l’occasion de cette 6e édition de l’étude, Mini était “échantillonnée”. Résultat : une très bonne place au classement général et le prix du segment “Citadines” : que vous inspire cette performance sachant que la clientèle Mini a une réputation plus volatile que celle de BMW ?
SN. Mini a acquis une place tout à fait à part dans le marché automobile : le Design, la sportivité, le comportement routier typé “karting” et les personnalisations sont des éléments auxquels la communauté de fans Mini et la clientèle en général sont très attachées. Les Mini Countryman et Paceman nous ont en outre permis de fidéliser les amateurs de la marque dont la famille grandit et qui ont besoin de plus d’espace, sans renoncer à l’esprit de la marque.

JA. BMW juste devant Audi et Mercedes-Benz qui a tendance à décrocher cette année : est-ce le reflet de ce que vous constatez avec les remontées terrain ou seriez-vous plus nuancé ?
SN. Je n’ai pas à parler de la concurrence. En revanche, une chose est sûre : nos clients, comme nos concessionnaires, peuvent apprécier l’investissement considérable réalisé par BMW Group pour conjuguer sur tous les segments Premium du marché cette combinaison unique du proverbial “Plaisir de Conduire”, avec un haut degré d’efficience et un design portant l’élégance sportive.

JA. Même si elle ne fait pas l’objet d’un prix, vous remportez la dimension “Image de la marque” : y voyez-vous le fruit de vos efforts récemment mis en œuvre, notamment avec la vaste campagne corporate “La joie” ?
SN. La campagne “La joie” a contribué à rendre notre marque, déjà connotée dans les champs “performance”, “technologie” et “élégance”, plus accessible à de nouveaux groupes-cibles. Au-delà des évolutions technologiques constantes, des démonstrations d’efficience, de l’orientation durable qui sont des sujets très sérieux, nous faisons ressortir le “plaisir de conduire” et la joie qui en découle naturellement !

JA. Vous obtenez aussi le prix “Qualité du produit”, dimension où le Premium allemand règne comme de coutume en maître, accompagné par Honda : qu’est-ce qui caractérise et différencie BMW dans ce domaine ?
SN. Un effort considérable a été apporté à la conception extérieure et intérieure des modèles de notre marque. Aucun compromis n’est accepté en ce qui concerne le choix des matériaux et des technologies embarquées. Ergonomie, finition, design, ont systématiquement la priorité dans les cahiers des charges de nos ingénieurs. L’ensemble, comprenant moteurs, transmissions comme la BVA à 8 rapports et châssis combinant sportivité et confort, est unanimement apprécié.

JA. BMW s’adjuge aussi la 1re place dans la dimension “Agrément et Design”, notamment grâce à sa solide réputation de motoriste et au style extérieur de ses modèles : dans ce domaine, la principale difficulté ne réside-t-elle pas dans un juste équilibre entre capitalisation et touches d’audace ?
SN. Les moteurs sur lesquels la réputation de BMW s’est développée depuis bientôt un siècle recueillent chaque année les trophées les plus prestigieux comme le “International Engine of the Year Awards” : ils offrent une combinaison unique de puissance, d’efficience et d’agrément, comme le légendaire 6 cylindres en ligne doté de la technologie “TwinPower Turbo”. Le style continue d’évoluer dans le même sens : dynamique, élégance, finesse et émotion se retrouvent déclinées dans toutes les gammes. La fascination visuelle se doit de refléter les valeurs de la marque.

JA. BMW est aussi 2e sur l’après-vente et 4e sur les coûts d’utilisation : voyez-vous le verre à moitié vide ou à moitié plein ?
SN. A à moitié plein, bien entendu. Une 2e position dans l’échantillonnage de l’étude TNS Sofres est un résultat remarquable qui reflète l’investissement dans les hommes et dans les techniques dans un réseau français orienté sur la satisfaction clients. Les coûts d’utilisation sont parmi les plus bas sur le marché, avec un rapport puissance/consommation très performant, des intervalles d’inspections dépassant souvent les 30 000 km et une politique de prix des pièces maîtrisée.

JA. Quels sont les programmes actuellement mis en œuvre dans le réseau pour optimiser la satisfaction de vos clients ?
SN. Le maitre-mot, qui peut paraître évident, est le suivant : nos clients et nos prospects doivent se sentir bien dans nos showrooms. Tant l’architecture, les aménagements que les relations avec tous les personnels de la concession doivent contribuer à cet agrément. Sans prétendre à l’exhaustivité, dans le cadre de notre stratégie “Future Retail”, on peut mettre en avant les nouveaux mobiliers et systèmes d’information et de configuration high-tech, les nouveaux programmes supplémentaires de formation à l’accueil et la relation clientèle de tous les personnels en concession, y compris ceux n’étant pas habituellement en contact avec le client, ou encore le “Product Genius BMW”, qui informe le visiteur dès son entrée dans le showroom sur tous les sujets relatifs aux produits, à la connectivité, aux services, sans nécessairement entamer une démarche de vente. Son rôle est ainsi complémentaire à celui du vendeur. En outre, dès 2010, BMW Group a lancé un programme d’envergure destiné à optimiser les Relations Clients en vente et après-vente. BMW Group a notamment été le premier constructeur à introduire le système “5-Stars Rating”, permettant aux clients d’évaluer les prestations de la concession en toute transparence sur Internet. Par ailleurs, les “10 Engagements Clients du Concessionnaire” permettent de systématiser la qualité de la relation et les performances sont mesurées mensuellement et font partie intégrante de la rémunération de la concession.

JA. Avec des clients en moyenne assez âgés, quel est le bon équilibre à trouver dans l’exploitation des nouveaux supports digitaux dans la gestion de la RC ?
SN. Le client BMW n’est pas le plus âgé dans le marché Premium, et il est clairement très actif et ouvert aux développements de la société en communication et en technologie. Dans l’automobile, le système “BMW ConnectedDrive” est conçu pour être extrêmement intuitif et son ergonomie de fonctionnement le rend très praticable, sans divertir le conducteur de la conduite. En concession, l’usage des configurateurs sur écrans de moniteurs et les tablettes de type iPad se généralise. Un phénomène qui dépasse la seule distribution automobile d’ailleurs…

JA. Vous lancez des modèles de conquête de nouveaux clients et Francfort le confirme encore : notez-vous une segmentation plus marquée de votre clientèle ces temps derniers ?
SN. Bien sûr, et cela correspond pleinement à notre stratégie. Nous fidélisons nos clients en leur offrant des modèles toujours plus adaptés à leur demande personnelle (carrosseries, motorisations, connectivité…), selon les phases de leur vie et leurs centres d’intérêts. Mais nous souhaitons aussi convaincre toujours plus d’automobilistes prospects d’entrer dans l’univers de notre marque avec des modèles qui n’existaient pas précédemment dans notre portefeuille produits. L’exemple le plus récent est la BMW Série 3 Gran Turismo, qui présente une habitabilité et une fonctionnalité très familiales, sans renoncer pour autant à la dynamique qui a fait le succès de la BMW Série 3.

JA. Au final, au-delà de cette belle consécration, quels axes d’amélioration identifiez-vous pour la marque et surtout pour le réseau par rapport à l’enjeu de la RC ?
SN. Nous en revenons à notre stratégie “Future Retail”, qui est un programme à long terme comprenant beaucoup plus de facettes que ce que nous avons cité précédemment, avec des aspects dits en “roll-out” qui s’étaleront nécessairement dans le temps. Mais la concession 2.0 se dessine très concrètement.

JA. Les mouvements actuels dans votre réseau peuvent-ils inquiéter ce bel édifice ou est-ce précisément le contraire ?
SN. Le taux de rotation dans le réseau reste faible sur une perspective à long terme. Les mouvements ou évolutions peuvent être ponctuellement nécessaires pour garantir une haute performance en termes de satisfaction de la clientèle. Dans tous les cas, les concessions BMW et Mini trouvent un repreneur.

JA. Pour conclure, avez-vous un exemple de service ou de support qui fait vraiment une différence mesurable ?
SN. Je mentionnerais volontiers notre service de télé-service, unique sur le marché automobile. Depuis 2007, l’ordinateur de bord anticipe les besoins en service de maintenance et prévient l’utilisateur des échéances en proposant un rendez-vous à l’atelier, s’assurant que les pièces sont déjà commandées et disponibles pour une intervention efficace et rapide. Les clients bénéficiant du télé-service ont ainsi un taux de satisfaction supérieur de 2 points à la moyenne nationale ! La connectique se met au service du client dans le sens propre du terme !