Investissement publicitaire : l’heure de la rationalisation

...lance Eric Trousset, directeur marketing du Pôle Investissements Publicitaires de TNS Media Intelligence. "Pollution, insécurité routière, saturation du trafic… la voiture est accusée de tous les maux", poursuit-il. Autre facteur aggravant pour le secteur automobile, les ventes de véhicules n'ont pas été à la hauteur des espérances des constructeurs cette année. Hausse du prix des carburants, pouvoir d'achat en berne, moral des consommateurs très bas… les raisons sont nombreuses. Les marques ont donc redoublé d'efforts pour inciter le consommateur à l'achat. Un seul leitmotiv : le faire rêver. "Lui redonner envie, en quelque sorte, reprend Eric Trousset. Les constructeurs ont joué pour cela sur le rêve, avec un design bien pensé et des pubs TV ad hoc, mais surtout le prix. Car aujourd'hui, les achats ne sont plus impulsifs mais raisonnés. C'est tout à fait symptomatique de la crise que traverse l'industrie automobile". Ce constat découle de l'étude de TNS sur les investissements publicitaires du secteur automobile en 2006. Les chiffres portent sur les 9 premiers mois de l'année 2006 où l'heure de la rationalisation et des campagnes ciblées. En effet, la presse quotidienne régionale et les radios locales ont été privilégiées, afin de soutenir plus efficacement les promotions en concessions, les journées Portes Ouvertes… Les constructeurs se sont montrés pragmatiques. La presse et la radio ont vu leur part de marché respective évoluer de 1,4 et 1,1 point supplémentaire (32,50 % pour la presse et 15,50 % pour la radio des investissements). La télévision a perdu 1 point. Internet demeure toujours l'un des outils favoris, avec une croissance de 88 % en 2006. Pionniers dans ce domaine, les marques utilisent ce média depuis longtemps. Mieux, ils testent au préalable leurs campagnes en ligne, avant une diffusion tous médias confondus. "Hors liens sponsorisés (bannières, coupons…), tous ont acheté des mots clés afin d'être présents dans les moteurs de recherche type Google", explique Eric Trousset. Internet est un accélérateur de pub (voir encadré). D'une manière générale, les nouveaux médias ont toujours représenté un vaste champ expérimental pour le secteur automobile. Les marques testent tous les nouveaux outils technologiques à leurs dispositions. Hier avec Internet, aujourd'hui le MMS (Multimedia Messaging Service)…et demain la télé mobile sur tous les portables. L'essentiel est d'être visible sur tous les supports existants afin de se démarquer. Une stratégie payante, même si les médias traditionnels ont une puissance en termes de budgets et d'impacts plus significatifs que ces médias encore émergents.

Les français toujours sur la 1re marche

Les constructeurs français détiennent toujours la majeure partie du marché de l'investissement publicitaire. "En valeur, précise Eric Trousset, l'effort le plus significatif provient de Citroën qui, avec 25,7 millions d'euros supplémentaires, a boosté l'ensemble de ses modèles et également lancé son haut de gamme C6". Vient ensuite Renault, avec + 22,9 millions d'euros et des efforts importants sur les nouvelles versions de Megane, Scenic et de la très récente Clio. Des chiffres d'autant plus étonnants que le constructeur ne présentait pas de nouveautés et son président Carlos Ghosn avait même émis le souhait de diminuer les investissements dans ce domaine. Avec une hausse de 16 millions d'euros, Ford a soutenu les Fiesta, Focus et le monospace S Max. Suzuki en plein renouvellement de gamme a investi 13 millions d'euros supplémentaires. Enfin, VW et BMW suivent avec un peu plus de 12 millions d'euros de plus pour chacune des marques. L'automobile a toujours été un secteur porteur avec en moyenne 10 % des investissements publicitaires totaux du marché français. Si dans son ensemble, ce marché a affiché au cours du 1er semestre 2006 une évolution de 11,4 %, l'automobile a encore fait figure de moteur de croissance avec 15,1 %. Ce sont ainsi 137 millions d'euros de plus qui ont été investis par les différents intervenants sur cette période. Selon les estimations de TNS Sofres, en 2006, c'est près d'1,8 milliard d'euros qui ont été investis sur le marché publicitaire.

Muriel Blancheton