Fiat revoit sa stratégie 500 aux Etats Unis

Quand Fiat a lancé sa "successfull" 500 aux Etats-Unis, la marque annonçait ses intentions d'en écouler 50 000 unités par an. L'usine mexicaine de Toluca, ayant été du reste calibrée pour atteindre un volume de 150 000 exemplaires par an. "Prudent", le constructeur évoquait, en mars dernier, lors du lancement de la production de la version américaine, un volume annuel de 120 000 unités pour l'Amérique du Nord.

Depuis le début de la commercialisation, la marque n'en a pourtant écoulé que 16 000. Les ventes d'octobre restant en deça des 2 000 VN. Un départ plus que timide qui a décidé Sergio Marchionne, directeur général de Fiat et Chrysler, de se séparer de Laura Sloave, jusque-là en charge du marketing de la marque aux Etats-Unis. Tim Kuniskis, son remplaçant, a pour mission de changer l'axe de communication et redonner des couleurs au réseau.

Un réseau à la traîne?

Pour écouler sa 500, Fiat a choisi de s'appuyer sur le réseau Chrysler, davantage rompu à la vente de trucks que des citadines. "Les attentes étaient peut-être trop élevées mais le retard qui a été pris dans la mise au point du réseau de concessionnaires a également contribué aux mauvais chiffres de ventes", estime Jeremy Anwyl, directeur général du site spécialisé dans l'automobile, Edmunds.com. Les distributeurs du Pentastar ont, semblet-il, quelques difficultés pour mettre en place les corners spécifiques 500, souhaités par le constructeur. 

Une communication mal adaptée?

Jusqu'ici orientée vers l'évenementiel autour des idées de glamour, de mode et d'italianité, la communication a elle aussi été adaptée. "Le côté stylé et emblématique n'a qu'un potentiel limité sur le marché américain", détaille Joe Langley, analyste au cabinet LMC Automotive.

Le constructeur italien a donc rectifié le tir et adossé l'image de sa petite citadine à une icône locale, sans doute moins réductrice en termes de ciblage publicitaire: Jennifer Lopez.