Exclusive diversité

...Gorrias reste surtout fidèle à un style qui fait la part belle à l'exclusivité Mercedes. Présentation.

Lorsque Frédéric Gorrias signe son premier contrat avec la direction de Mercedes-Benz France, il se révèle déjà quelqu'un d'exceptionnel : il est le plus jeune investisseur du réseau. A l'époque, nous sommes en 1987. Issu d'une famille de concessionnaires Renault Véhicules Industriels, c'est tout naturellement qu'il se tourne, lui aussi, vers cette branche, pour entrer seul dans le monde des affaires.

Un envol couronné de succès. Après ce premier site à Liévin, dans la banlieue lensoise (62), Frédéric Gorrias a multiplié les acquisitions, jusqu'à former une plaque de distribution à la taille représentative, et à se faire un nom au panthéon de Mercedes. A Arras d'abord, toujours dans le Pas-de-Calais, il double, trois ans plus tard, son activité véhicules industriels. En 1992, il quitte ses terres d'origine et s'aventure dans la Somme pour ouvrir une concession poids lourd, à Amiens.

Le virage automobile se fait en 1994. Ce qui constitue désormais le groupe Gorrias se décide, en effet, à aller chercher du volume sur le marché du VP. La ville d'Isques (62) accueille le premier point de vente de cette nouvelle expérience. Une construction. Frédéric Gorrias rentre alors dans une période de consolidation. Le calme avant une déferlante d'investissements. En 2000, le groupe enregistre pas moins de quatre reprises, deux sites VP, à Dainville et Loison-sous-Lens (62) et deux sites VI, à Saint-Quentin et Laon (02), appartenant respectivement aux ex-groupes Tutrice et De Wavrin, placés en liquidation judiciaire. De réelles opportunités de croissance que le nordiste a su saisir pour asseoir sa position et élargir son périmètre d'influence. Il complète le maillage en 2005 et en 2008, en inaugurant tour à tour un site VI, à Tourcoing (59) et un mixte, VP et VI, à Annezin (62).
Un ensemble de dix points de vente qui commercialisent en moyenne 850 voitures particulières, 700 véhicules utilitaires, 300 camions et 1 000 produits d'occasion.

Ce volume significatif représente un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros. La rentabilité atteignait 2 % en 2008, en retrait par rapport à une année 2007 clôturée à 2,7 %. "En 2009, nous devrions être à 0,8 %", entrevoit le président.
La première raison de cette déconvenue est évidente aux yeux de Frédéric Gorrias : "Nous avons connu un premier trimestre catastrophique". Avec insistance, il revient ensuite sur le bon comportement de Mercedes. A la fin de l'année 2008 et au début 2009, "le constructeur s'est montré très responsable envers les distributeurs en nous soulageant de nos stocks". En substance, il faut savoir qu'en temps normal, un concessionnaire étoilé fait ses approvisionnements à trois mois, dès lors que la situation s'est compliquée, les délais ont été divisés par deux, limitant ainsi les risques d'immobilisation de trésorerie. Facteur aggravant, comme chacun le sait. La prorogation du portage constitue l'autre élément positif des mesures adoptées par la marque allemande. Une prolongation de trois mois qui double le délai et apaise la situation. "En septembre, le stock était 20 % supérieur à la normale, calcule le président. Mais il va en diminuant", se réjouit-il.

Naturellement, chez Gorrias, comme chez les autres distributeurs Mercedes, l'essentiel des ventes est réalisé auprès de particuliers. Et la ligne de conduite du distributeur est claire : "Etre bon sur l'ensemble de la gamme, conformément à la volonté du constructeur". Il explique donc motiver ses troupes en conséquence, mais également œuvrer en ce sens : "Nous communiquons sur tous les modèles sans exception au travers d'opérations ciblées", relate-t-il. Auprès des assistantes médicales, par exemple, il convient de mettre en avant la Classe A, "très appropriée". De fait, le groupe Gorrias "colle" aux objectifs fixés. "On oscille entre 90 et 110 % sur l'ensemble des produits", annonce-t-il fièrement. La Classe S particulièrement, rencontre un franc succès dans la région. Une réussite commerciale qu'on serait tenté de résumer en une donnée : un panier moyen de 34 000 euros HT en 2008, quand le réseau était à 33 500 euros HT.

Frédéric Gorrias ne compte pas en rester-là et pense à accélérer. D'abord, en recrutant un vendeur de garantie, en complément du financial manager qui jongle entre les trois sites. "Nous avons une approche qui consiste à ouvrir des sites et des points-service limitrophes qui créent de la proximité. Une approche qui favorise la vente de contrats de garantie. Il nous faut donc un commercial dédié", expose l'investisseur qui annonce un taux de fidélisation flirtant déjà avec la barre des 85 %.

Ensuite, en poursuivant ses efforts à l'après-vente. "Le constructeur livre très rapidement et nous permet de faire du bon travail", juge le dirigeant. Il a organisé son groupe dans l'optique d'optimiser les synergies de pièces, de carrosserie, de personnels et de matériels, mais cela manque encore de perfection à son goût. "La cohabitation se passe plutôt bien entre les activités VP et VI", assure Frédéric Gorrias. Sa forte vocation après-vente le pousse à entretenir un important stock de pièces. Son taux de service se situe entre 85 et 90 % et les tarifs "soutiennent la comparaison avec les centres-autos".
Pour contrôler le bon fonctionnement et la qualité de cette unité de production, le président a nommé il y a cinq ans un responsable ISO, chargé de réaliser des audits réguliers, en plus des enquêtes "clients mystères" confiées à des contacts volontaires. Résultat l'ISC se calque sur la moyenne nationale et demeure un axe d'amélioration primordial pour le groupe nordiste.

Enfin, le groupe Gorrias n'imagine pas de marche en avant sans achever ses projets. Le premier d'entre eux, unique en France, est l'installation d'une structure de réparation sur la zone d'une succursale, comme il avait été envisagé un temps à Cambrai avant rétractation des deux parties. Cambrai, justement, où Frédéric Gorrias ouvrira les portes d'un point de vente en décembre. D'un potentiel de 600 voitures particulières, il contribuera à porter les volumes à 1 500 immatriculations en 2010. S'ensuivra l'implantation de deux sites intermédiaires, à Saint-Omer et Calais.
Des grands projets qui n'entravent cependant pas le développement du commerce VO. A ce jour, les concessions du groupe dépendent "à 99 %" des reprises pour approvisionner les parcs. L'idée serait d'équilibrer la tendance : "Il y a encore peu d'achat à constructeur par manque de structure, concède le président, mais nous recrutons." Il convient en préambule d'assainir les stocks encore forts, "sans pour autant céder aux sirènes du déstockage", prévient-il. Il a diminué de 50 % la taille de son parc, dont la valeur est estimée à 3 millions d'euros. Vient donc le temps de se tourner vers l'activité de négoce. Cela se traduira par la constitution d'une équipe chargée de gérer les achats extérieurs et la revente à marchands, mais également un centre indépendant. Dédié aux véhicules haut de gamme, il aura pour vocation "d'attirer la clientèle locale et des régions voisines, grâce à un large choix".
En repartant du site de Loison-sous-Lens, centre des opérations, une question s'impose : quid d'un investissement dans un autre panneau, à l'exception de la concession Smart d'Arras ? "Le monomarquisme nous coûte moins cher, notamment dans ce contexte où les constructeurs tendent à réclamer des sites exclusifs", coupe immédiatement Frédéric Gorrias qui s'est, de toute manière, juré fidélité à l'Etoile de Stuttgart.

Photo : Frédéric Gorrias préside à la destinée du groupe depuis 1987.