Dodge Caliber : La raison américaine

...mots la définition que donne Dodge de sa Caliber. "Pour réussir, il faut se différencier", lance Jean Arcelin, directeur général de Dodge France, "Dodge doit être une marque impertinente avec un côté décalé, puissante, mais aussi proposer un bon rapport qualité/prix." Sur la base de ce triptyque, Dodge lance donc la Caliber dans l'Hexagone le 15 juin. Ce colosse américain, aux pieds d'argiles en Europe, espère ainsi consolider sa position grâce à ses trois marques. Car l'arrivée de la marque Dodge fait partie d'un vaste plan qui prévoit également le développement de Chrysler et Jeep. En effet, les trois gammes devraient totaliser, d'ici fin 2007, 20 modèles contre 9 aujourd'hui. Le catalogue Jeep va passer à 7, celui de Chrysler à 10 et enfin celui de Dodge à 3. Dès janvier 2007, la Caliber pourra compter sur le Nitro, un SUV, puis dans le courant de cette même année sur une grande berline, type Laguna, qui devrait reprendre le nom d'un concept vu à Detroit en 2003, l'Avenger. Avec ce portefeuille, le groupe Chrysler compte doubler sa part de marché en Europe, c'est-à-dire atteindre 1,4 %, soit environ 200 000 unités. A l'échelle française, le groupe vise là encore un doublement de ses immatriculations afin d'atteindre 20 000 unités synonyme d'une part de marché de 1 % à l'horizon 2008. Selon les estimations de la marque, Dodge et Chrysler devraient alors représenter chacune 6 000 ventes alors que Jeep atteindrait les 8 000. En attendant cette échéance, la Caliber devra séduire 1 600 français sur les six derniers mois de l'année 2006 puis au moins 3 000 en 2007. Le réseau français connaît la feuille de route : 101 des 105 points de vente Chrysler-Jeep ont relevé le défi en accrochant le bélier à tête rouge à leur façade. Une proportion d'implantation que l'on retrouve d'ailleurs au niveau européen.

85 % des ventes pour le 2.0 CRD d'origine Volkswagen

Depuis janvier dernier, la Caliber est produite dans l'usine de Belvidère, dans l'Illinois, et les cadences ne cessent d'augmenter. En effet, le démarrage de la Caliber aux Etats-Unis se fait sur les chapeaux de roues. La petite Dodge fait même mieux que la 300 C qui restait la référence jusqu'ici dans le groupe. Comme pour en témoigner, mais aussi pour lancer la production de la Jeep Compass, cette usine vient d'ailleurs d'accueillir une deuxième équipe faisant passer le nombre d'ouvriers de 1 650 à 2 650. La Caliber, comme le Compass, repose sur une nouvelle plate-forme que l'on retrouvera également sous des Mitsubishi. Les moteurs essence de la Caliber, sous l'appellation World Engine, ont également un point commun avec le constructeur aux diamants. En effet, c'est dans une usine de Dundee, dans le Michigan, propriété de DaimlerChrysler, Mitsubishi et Hyundai que ces mécaniques sont produites. Mais en France, 85 % des Caliber vendues arboreront le sigle CRD sur leur hayon, estime Sébastien Perrais, directeur marketing de Chrysler-Jeep-Dodge. Le Diesel faisait partie de l'équation comme nous l'avait confié Jacques Bousquet en février 2005 (JA N°907), alors directeur général de Chrysler-Jeep France : "Pas de Diesel, pas de Dodge en France !" Restait à savoir quelle mécanique serait choisie ? DaimlerChrysler, malgré une banque d'organes assez fournie, a opté pour le 2 litres 140 chevaux d'origine Volkswagen. Et le mariage est plutôt réussi. Seule véritable ombre au tableau, un effet de couple qui a de quoi surprendre. Le train avant a du mal à digérer la performance de ce moteur. Un défaut qu'il convient toutefois de relativiser le tarif en main. En effet, en plus de son design différent, de sa mécanique Diesel moderne, la Caliber est vendue à un prix très compétitif. Atout incontestable sur le marché saturé des berlines compactes. Avec une entrée de gamme essence à 15 990 €, mais surtout la Caliber 2.0 CRD SE (deuxième niveau de finition mais premier Diesel) à 19 290 € a de quoi séduire. Quid de la finition ? Le bon côtoie parfois le mauvais mais une fois encore, rapporté à la compétitivité globale du modèle, il n'y a pas de quoi crier au scandale.

Qui va acheter une Dodge ?

Qui va acheter une Dodge ? Pour tenter de répondre à cette question, un français, Eric Labourier, est parti à Detroit gérer le marketing international de la marque. Toute la complexité a été de définir une cible. Pour ce faire, la marque a mené deux études, l'une qualitative et l'autre quantitative, dans 4 pays européens. Au total, 2 000 personnes ont donc été sollicitées en France, en Allemagne, en Italie et en Angleterre. La première partie de l'étude, dite qualitative, s'est attachée à vérifier la cohérence entre l'image de la marque et des modèles. Bien que l'image de Dodge en Europe soit encore assez faible, ceux qui connaissent la marque n'y voient aucun aspect négatif. Un bon point pour les marketeurs qui peuvent se concentrer sur le développement de cette image et non sur une éventuelle modification, toujours plus difficile. Et à l'image du produit, décalé, Dodge a choisi Internet comme vecteur de communication avec des petits films franchement croustillants. La suite de l'étude a porté sur l'aspect quantitatif. Le constructeur a réussi parmi les sondés à isoler six groupes dont un assez proche du profil Dodge avec notamment cette envie de différenciation. Théoriquement, le client Dodge aurait 39 ans, avec un revenu supérieur à 40 000 € et serait particulièrement dynamique. Il ne lirait pas un compte rendu d'événement mais le vivrait. Une attitude intéressante pour la communication future de la marque. Concernant la Caliber plus précisément, le client type affiche quant à lui une moyenne d'âge de 35 ans et un revenu de 34 000 €. Mais tout cela reste de la théorie. L'exercice pratique débute le 15 juin.

Christophe Jaussaud