Dernière ligne droite pour le label Ford Sélection

...de Kergaradec est la place forte de l'automobile à Brest. Le genre de lieu où tout constructeur doit être présent. Longtemps excentrée, la concession Herrou & Lyon a rectifié le tir en 2003 en y déménageant son site Ford. Pour faire face à la concurrence des gros centres VO indépendants et afficher ses ambitions dans l'occasion, Arnaud Herrou, le directeur, s'est positionné dès le début de l'année pour faire parti des pilotes du label Ford Sélection. "Nous avons été le premier centre à signer parce que nous en avions vraiment besoin. Moi je joue la carte à fond avec Ford parce que je suis Ford.", précise le directeur. Pour Gilles Vivarelli, responsable de la concession Auxerroise Planète Auto, le label comporte pour le moment "plus d'avantages que d'inconvénients. Pour un constructeur, avoir un label VO c'est mieux".

Accouchement long pour un premier label

Encore en stade de rodage dans près de quarante concessions en France, le label Ford Sélection devrait être officialisé en début d'année 2007 et pourrait concerner une centaine de sites en milieu d'année prochaine. Pour le moment, le constructeur prend son temps pour soigner au mieux les facettes de ce premier label et éviter toute mauvaise surprise. La patience est souvent source de qualité. "L'initiateur du projet nous a bien écouté avant de lancer le programme, il a pris son temps, explique Gilles Vivarelli. Il a vu les représentants des concessionnaires, il y a eu des consultations, il est venu sur le terrain. Il a vu les points forts et les points faibles. C'est pragmatique et c'est intéressant. On a vraiment commencé à appliquer le label au printemps".
Depuis, les enseignes pilotes disposent d'une visibilité et d'un maillage d'exposition sur Internet bien plus étoffés. Les deux concessions arborent fièrement devant leur magasin les jolis totems et les bandeaux Ford Sélection. Mais le label ne s'arrête pas seulement à ces aspects décoratifs et visuels. Derrière, il y a une stratégie et un programme. Sur leur parc de 2 000 m2, les vendeurs brestois ont dû revoir le positionnement des véhicules. "Nous avons une politique de flux tendus. Il n'y a

FOCUS Point de vue du constructeur Relativement discrets sur le sujet, les responsables de Ford n'attendront que le début d'année prochaine et l'officialisation du label pour en dresser les grandes lignes ainsi que les objectifs. "Ford Sélection est un projet qui s'installe, la phase de piloting n'est pas encore terminée. Il s'agit d'une approche globale du commerce du véhicule d'occasion. Nous serons certainement la marque qui aura le label VO le plus élaboré et donc ça prend du temps. Nous mettons en place une stratégie VO qui soit à la fois viable, rentable et pérenne", confie-t-on chez le constructeur.

désormais jamais plus de 70 véhicules sur le parc. L'exposition des VO a été rationalisée. Tout est désormais standardisé, de l'achat du véhicule à la vente. Le parc est désormais plus chaleureux depuis les impératifs de Ford Sélection", reconnaît Cédric Bouchereau, responsable VO. Même son de cloche pour Gilles Vivarelli à Auxerre : "Il y a une mise en valeur des VO, la gestion des stocks est simplifiée. Le label permet surtout de bien trier les véhicules. Nous ne vendons pas forcément plus, mais nous vendons mieux".

Une politique multimarque délicate

S'il fallait résumer Ford Sélection en trois mots, ce pourrait être : harmonisation, cohérence, structuration. Arnaud Herrou abonde en ce sens : "ça donne une structure et un cadre de fonctionnement, c'est pas mal. Avant, chez Ford, il y avait de tout, c'était trop hétérogène, il n'y avait pas de politique". A Brest, cette rationalisation de l'espace s'est aussi accompagnée d'un recentrage radical sur la marque. Plutôt que de s'éparpiller, la concession a préféré cibler sa marchandise, notamment dans un souci de concurrence locale. Aujourd'hui, Ford Brest ne vend pratiquement que du Ford. "On travaille beaucoup sur du récent et sur des fins de garanties constructeurs. On ne travaille plus sur du plus de 3 ans et on ne dépasse pas les 100 000 kilomètres. Ça représente moins de risques, moins de coûts et c'est mieux pour l'image de marque. On est donc restés à ce que l'on sait faire de mieux : vendre, réparer et garantir des Ford sous le panneau Ford", explique Cédric Bouchereau, responsable VO. Gilles Vivarelli accorde pour sa part un tiers de son parc à des VO de marques concurrentes, un ratio qui correspond à la politique multimarque prônée par le label. Reste que l'adéquation entre les recommandations du label et les impératifs du terrain n'est pas si évidente et le contexte local oblige bien souvent les concessions à sortir des chemins balisés.

Une gestion administrative plus complexe

Dépourvu pendant longtemps de toute politique VO, Arnaud Herrou est désormais bien armé pour affronter la concurrence de la zone industrielle. Il se félicite de cette initiative, même s'il relève quelques désavantages : "Il y a une certaine complexité administrative qui accompagne le label, notamment au niveau du remplissage du bon de commande, 4 pages au lieu d'une. Se pose aussi le problème des garanties qui vont avec et que l'on nous impose. Les concessionnaires préfèrent s'auto-assurer plutôt que de souscrire à la garantie du constructeur. Puis je trouve que 17 000 euros c'est cher". Ford s'engage toutefois à rembourser 5 000 euros si le programme est suivi à 100 %. Un petit compromis non négligeable qui pourrait mettre tout le monde d'accord et faire rentrer dans le rang les concessionnaires les plus réfractaires. Plus nuancé, Gilles Vivarelli estime pour sa part "qu'il y a encore des difficultés de mise en œuvre, c'est plus lourd administrativement. Les frais de gestion ne sont pas neutres mais pas monstrueux." Passés ces quelques désagréments, les deux directeurs et leurs équipes semblent se satisfaire et apprécier la stratégie du label. Reste alors à savoir si "Ford Sélection" permet de vendre plus.

Benoît Landré

Légende photo : Arnaud Herrou à droite, directeur de la concession Herrou & Lyon à Brest, aux côtés de Pierre Minec, responsable VN et Cédric Bouchereau, responsable VO, ont signé début 2006 pour être pilotes de Ford Sélection.