Dans quelle dynamique Antoine Burguière trouve-t-il la gamme Fiat ?

Dans quelques jours, la famille Tipo, dont la Stationwagon, à sortir en septembre, va prendre la route pour un tour de France promotionnel aux côtés des équipes de TF1. Trente-trois villes sont inscrites au calendrier. Une opération qui vient parachever un premier semestre mené tambour battant par la marque italienne. D'après les chiffres publiés par le CCFA, Fiat a livré 7279 unités en juin (+9,7%, portant le cumul des mois à 33309 véhicules, soit 18,3%, soit un rythme de 10 points supérieurs à la croissance du marché hexagonal (1102429 unités, à +8,3%).

A particuliers, Fiat a réalisé 12250 ventes sur la même période, selon les chiffres communiqués par Antoine Burguière, fraîchement nommé au poste de directeur des marques Fiat, Lancia et Abarth en France. Ce qui représente une percée de 18,7%, quand le marché a gagné 4%. Presque sans surprise, c'est auprès des professionnels que la gamme VP a connu un véritable essor. Fiat a vendu 46,5% de véhicules en plus dans les flottes d'entreprises, soit 1270 exemplaires (+10% pour le marché) et 38% chez les loueurs de longue durée, soit 4040 exemplaires (contre +22% pour le marché).

500X en grande forme

Antoine Bruguière attribut ce succès au plan produit. La meilleure preuve est apportée par la 500X. Sortie en début d'année 2015, la version rehaussée de la citadine chic a augmenté ses volumes de 54%, "quand son segment croît de 8%", insiste le directeur des marques italiennes. La 500X gagne au passage 46% auprès des particuliers (contre un marché en gain de 6,6%, selon Fiat France). A fin juin, la Tipo disponible en 4 et 5 portes cumulait 1540 unités. Plus récente, la Spider compte 150 unités sur les routes.

Une montée en volume qui ne se fait pas aux dépens de la qualité des ventes. Antoine Bruguière rapporte que les finitions hautes sont retenues par 40% des clients 500X, 70% des clients 500 et 25% des clients Panda. Il note à ce titre que 25% des Panda sont livrées en versions 4x4 affichées 4000€ plus chers. Bilan de l'opération, le prix facturé moyen de 16200€ en 2015 devrait se maintenir, en dépit de la poussée de la Tipo. Les packs d'options qui séduisent un tiers des acheteurs de Tipo et la moitié de ceux de 500X contribueront à confirmer cette tendance.

"Rester la meilleure offre du marché"

Fiat poursuit sa cure de jouvence. 8% des conducteurs déclarés à la livraison ont moins de 30 ans (6% en moyenne en France), 20% ont entre 30 et 49 ans, et 16% comptent parmi les plus vieux (contre 20% en France). La marque italienne annonce donc une moyenne d'âge qui s'établit à 52 ans. Elle constate aussi une part majoritaire de femmes, 65% des clients étant en réalité des clientes. Elles comptent pour 50% sur la seule 500X. "Les études révèlent par ailleurs que 42% des véhicules Fiat sont immatriculés dans des villes de plus de 100000 habitants, en France", note Antoine Bruguière, confirmant le statut de marque urbaine, en attendant l'impact évident d'une Tipo plus disposée à séduire sur d'autres territoires.

Le positionnement de Fiat va s'affirmer, comme l'explique le directeur de la marque : "Nous voulons rester la meilleure offre du marché, ce qui ne signifie pas être la moins chère, mais la plus avantageuse dans le rapport prix/prestation." Plus avancées dans leur cycle de vie, les Panda, Qubo, Doblo et autres Punto profiteront de soutiens au travers d'animations, de séries spéciales ou d'ajouts d'équipements. A ce titre, la Punto profitera du Mondial de Paris pour embarquer une batterie de fonctions technologiques.

Favoriser l'expérience

Si la télévision va conserver une place de choix dans la stratégie de communication de la marque en France, le canal digital va prendre de l'importance, au point qu'une part d'environ 30% du budget va lui être consacrée. Il y aura de la méthode. Nicolas Lévêque, qui dirige le département marketing, veut que, dès le 15 juillet, le mobile devienne la priorité, "afin d'accompagner nos cibles dans leurs déplacements estivaux", justifie-t-il. Investir dans Web classique ne fait pas sens en cette période.  

Selon les statistiques des systèmes d'information, 80% des contacts transmis sont traités en moins de deux heures par les concessionnaires. Néanmoins, cela ne pousse pas la marque à augmenter les cadences d'acquisition. Bien au contraire, Antoine Bruguière veut mettre l'accent sur la qualité. Et ce dernier de clarifier le choix : "L'expérience client prend le pas sur le déclaratif. Il ne faut plus imposer une histoire aux clients et prospects, mais les laisser découvrir notre marque et nos produits par des moyens interactifs qui les placent en position d'acheteur." Voilà le prochain chantier de Fiat. Au printemps dernier, Accenture n'avait-il pas travaillé son démonstrateur d'application de la réalité virtuelle en retenant la gamme Fiat Chrysler ? De là à y voir une piste.