CRM : L’étude qui accable les constructeurs

"Il n'y aura eu aucune bonne surprise, mais malheureusement de très mauvaises". Tel est le constat fait par Thomas Luc et Alexandre Goy, respectivement manager et senior manager chez BearingPoint France, après avoir sondé 19 constructeurs, généralistes et premium, de toutes origines, à travers 7 pays européens ( Allemagne, France, Royaume-Uni, Italie, Espagne, Russie et Pays-Bas).

Spécialistes de la distribution automobile pour le compte du cabinet de conseil indépendant, ils sont partis d'un fait avéré : il y a un décalage certain entre la politique de gestion de relation client défendue par les constructeurs et la réalité du terrain.

BearingPoint et son partenaire Multi M/IT, société travaillant dans le CRM et le marketing direct, ont ensemble suivi l'évolution de 2 500 demandes de brochures et d'essai faites par des prospects. Les résultats sont édifiants puisque dans le premier cas, 44 % des commandes ne sont pas honorées dans les sept jours, tandis que dans le second, 63 % des prospects n'avaient pas été recontactés au bout de 4 jours. Plus grave, 45 % des demandes restaient en attente après 14 jours.

D'étranges manquements

A qui la faute ? Au décalage culturel, d'abord. L'enquête montre clairement que les filiales situées dans les pays du nord de l'Europe ont une approche relationnelle plus avancée que dans le sud. Signes forts : contrairement aux latins, les nordiques n'ont jamais cessé d'envoyer des brochures par voie postale et alors qu'au Royaume-Uni, toutes les marques sans exception s'imposent de proposer, en ligne, un essai à leur client, on constate des politiques disparates sur les autres marchés.

Prenons l'exemple d'Audi. En Allemagne, en Russie et au Royaume-Uni donc, le constructeur propose un essai sur son interface web. Un service étrangement non mis à disposition en France. Surprenant encore, la philosophie de Mercedes sur son marché domestique, où là aussi les essais ne font pas partie des choix proposés aux prospects. Mais en somme, aucune marque n'est exempte de tout reproche, même celles qui ont fait de la relation client leur arme principale.

Enfin, l'étude BearingPoint-Multi M/IT pointe du doigt l'ergonomie des sites Internet des constructeurs. "On se trouve face à des logiques de développeurs qui ne vont pas dans le sens du client, juge Alexandre Goy. On peut avoir à cliquer plusieurs fois dans des sous-rubriques avant de trouver le formulaire de demande d'essai, ce que le client normal ne fera jamais."

Pour mémoire, BearingPoint qui travaille avec les entreprises de l'Eurostock 50, a œuvré pour Renault. Conjointement, ils ont élaboré le processus en vue de pouvoir garantir un rappel dans l'heure.