Constructeurs : Accompagnez la mise en œuvre de partenariats locaux gagnant-gagnant !

En septembre 2014, Nissan annonçait la signature d’un accord de référencement avec Five Star, un réseau de carrossiers de 378 adhérents adossés au fabricant de peinture Axalta.

Le contexte stratégique

Fort du succès de sa diversification, la marque Nissan continue à gagner des parts de marché sur le VN et augmente chaque année son parc roulant, dépassant aujourd’hui les 3 % en France. La marque ne disposant que de 15 carrosseries intégrées au sein de son réseau, il n’est pas possible d’intervenir sur la sinistralité du véhicule et par conséquent, d’assurer la vente de pièces de carrosserie, segment stratégique sur les ventes de pièces de rechange.

La vertu du double effet

En disposant d’une solution de prise en charge de sinistralité locale, Nissan et son réseau accélèrent la conquête de ce marché. Le partenariat Five Star permet, tout en renforçant la qualité de service clients, de certifier l’usage de pièces de carrosserie Nissan. Côté Five Star, il devient aujourd’hui difficile de ne pas envisager l’approvisionnement de pièces là où il sera le plus intéressant, et de bénéficier des meilleures conditions commerciales en favorisant les échanges entre concessions Nissan et carrosseries Five Star, chacun bénéficiant ainsi de l’expertise de l’autre.

Les premiers résultats

Grâce à ce partenariat, les relations commerciales sont dynamisées. A fin février 2015, près de 300 adhérents du réseau Five Star ont selon l’enseigne signé l’accord de protocole et profitent de cette offre. Côté Nissan, la performance commerciale sur la vente pièces de carrosserie enregistre une croissance de près de 50 % auprès des carrossiers signataires de la charte.
La force d’animation commerciale Coventeam intervient dans les réseaux Nissan depuis plus de 10 ans, afin de développer la performance commerciale pièces de rechange et accessoires et accompagne aujourd’hui les concessionnaires dans le développement de leurs ventes externes de pièces et de services.
A l’écoute des clients et de l’environnement, le manager de l’équipe, Lionel Garcia, a proposé d’initier et de déployer ce partenariat gagnant – gagnant. L’équipe Coventeam relaie maintenant sur le plan local la signature de l’accord et l’animation de ce partenariat, aujourd’hui bien engagé.

Alors comment les constructeurs peuvent-ils, en fonction de leurs enjeux locaux, accompagner leur réseau dans le développement de partenariats gagnant-gagnant ?
Des pistes de partenariats, cela ne manque pas… Développer des partenariats avec les centres commerciaux, centres de lavage, acteurs Internet pour proposer des points de relais locaux dans la rénovation de VO, acteurs de conciergerie, loueurs… La question est d’appréhender le contexte stratégique de l’enseigne et d’avoir également une vision très terrain et opérationnelle pour reconnaître les bonnes idées et pouvoir les déployer !
Fort de cette expérience, nous vous proposons de bâtir un partenariat local solide et prometteur en 6 étapes :

Etape 1 : Partez des enjeux business et client

Vous devez prioritairement renforcer le trafic local ? Vous avez besoin de renforcer la vente externe en pièces et services ? Il faut faire tourner un nouveau service de maintenance express ? Vos clients attendent des services et prestations complémentaires que vous ne pouvez pas mettre en œuvre localement, dans les réseaux ?
Il est impératif de partir des attentes de vos clients pour cadrer le contexte stratégique des partenariats que vous souhaitez établir. Soyez à l’écoute de vos clients et essayer de transformer ce qui pourrait être a priori une contrainte en avantage concurrentiel !

Etape 2 : Ayez une approche locale pour observer et tester sur le terrain

Inutile de développer des concepts trop complexes La réponse est sur le terrain ! Observez, écoutez le réseau, les clients du réseau, identifiez les acteurs locaux présents dans les zones de chalandise des affaires, testez des idées, prenez les retours, sans frein ni a priori, organiser des “tables d’écoute” du réseau en conviant les acteurs en contact avec les clients qui seront souvent les plus pertinents, il faudra faire preuve de décodage pendant cette phase et s’assurer de bien capter les idées qui pourront servir d’input à de nouveaux services.

Etape 3 : Les idées les plus simples sont souvent les meilleures !

Ebauchez le principe de l’accord, l’impact potentiel attendu pour chaque partie… Si l’accord ne tient pas en une phrase, que sa lecture est compliquée, son impact déséquilibré, ce n’est pas un bon accord !
Un bon accord doit pouvoir s’exprimer simplement et facilement pour les deux parties.

Etape 4 : Faites un pilote

Pour convaincre, le meilleur gage est un retour opérationnel du terrain : signer un ou plusieurs accords localement, en mesurer les impacts immédiats, la motivation des parties à le mettre en œuvre, l’énergie à déployer pour faire vivre l’accord… le premier impact, si le pilote est positif, sera le “buzz” dans le réseau et sur le terrain. Le deuxième impact, sera d’avoir des éléments plus tangibles pour élaborer les éléments de l’accord. Le troisième sera de pouvoir s’appuyer sur des premiers témoignages pour porter le dispositif.

Etape 5 : Un accord à double détente : au national et au local

Pour mobiliser les réseaux, il faut que le partenariat soit porté et signé au plus haut niveau, chez les deux parties et qu’une communication à forte visibilité soit faite en interne, et pour chaque partenaire. C’est également l’occasion de mettre en avant les premiers signataires ou pilotes du réseau et de partager leurs témoignages.

Etape 6 : Animer le partenariat sur le terrain

Un partenariat, aussi bon soit-il, ne prend pas corps s’il n’est pas animé et relayé sur le terrain. Signer des accords de protocoles locaux pour engager les acteurs localement, rappeler les enjeux business, rencontrer régulièrement le partenaire, faire le point sur le chiffre d’affaires incrémental ou au trafic client généré par le dispositif, définir ensemble les actions correctives pour renforcer l’impact du dispositif : communication client, visibilité Internet, etc. Les enseignes, quel que soit le secteur, ont souvent tendance à s’arrêter à l’étape 5, en pensant que… l’essentiel est fait ! Mais non, tout commence…

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TÉMOIGNAGE - Soufiane El Khomri, directeur après-vente de Nissan West Europe

Le développement des ventes de pièces de carrosserie est clé pour l’après-vente, tant pour l’accroissement du CA que pour la rentabilité de Nissan et de son réseau. Aussi, établir un accord national avec l’un des principaux réseaux de carrossiers constitue une réelle opportunité d’accompagner notre réseau dans le développement de son activité de ventes de pièces aux professionnels. Le rôle de la force d’animation commerciale est fondamental dans le succès de cet accord national. En effet, ces équipes ont la responsabilité de déployer avec les concessionnaires Nissan cet accord auprès de l’ensemble des carrossiers du réseau Five Star. Concrètement, ils visitent les carrossiers avec le responsable pièces de rechange de la concession pour présenter le protocole et signer la charte. Mais ils ne s’arrêtent pas là et vont plus loin, ils suivent avec la plus grande attention les clients Five Star et le cas échéant, relaient les animations mises en place pour dynamiser ce partenariat. L’objectif des animateurs est clair : renforcer l’accord national en capitalisant sur la proximité en local via notre réseau de concessionnaires.

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TÉMOIGNAGE - Catherine Duyck, responsable marketing et services Five Star

Le déploiement de notre accord avec Nissan s’est très bien déroulé en raison principalement d’un relais terrain professionnel et très efficace.
Les conditions négociées, autant financières que sur le plan des services satisfont nos adhérents. Les premiers résultats sont très encourageants, il faut cependant ne pas relâcher la pression et continuer à animer et développer cet accord sur le terrain. Nous portons beaucoup d’espoirs sur la réussite de cet accord et les synergies qu’ils pourront drainer avec Nissan.

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FOCUS - A propos de Coventeam

Coventeam est une société de conseil en performance commerciale, coaching et externalisation de forces d’animation terrain. Fondée en 2002 par Pascal Davi, ancien cadre dirigeant de la Sodicam (Groupe Renault). Coventeam n’a cessé de se développer pour gagner la confiance de grands groupes, notamment auprès des grands constructeurs.
Plus d’information sur www.coventeam.com