"C’est le fruit d’un travail de fond"

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Il s’agit de la première apparition de Volkswagen sur le podium du GPMA, avec de surcroît une progression significative de 7 places et des résultats très homogènes dans toutes les dimensions de l’étude : y voyez-vous la récompense des efforts déployés par la marque et son réseau ?

ARNAUD BARRAL. Nous sommes très satisfaits, c’est une évidence, car nous travaillons en permanence pour bien figurer dans ce type de classements. Et je crois que c’est effectivement le fruit d’un travail de fond sur toutes les dimensions que vous évoquez. Au niveau du produit, notre positionnement de Premium généraliste est à la fois légitime et reconnu. Par rapport à l’image de marque, nous bénéficions d’une solide assise, mais plusieurs axes de travail doivent encore être développés, notamment nous rapprocher de nos clients dans une veine plus conviviale. Notre présence dans le top 10 de la dimension après-vente représente aussi une grande satisfaction. En effet, il y a encore quelques années, nous étions à la traîne dans ce domaine et nous avons donc décidé de ne plus nous reposer essentiellement sur la qualité de nos produits, mais aussi de mettre les bouchées doubles sur la satisfaction à l’après-vente, comme à la vente d’ailleurs. C’est un travail de tous les jours, sanctionné par des enquêtes internes et externes. Aujourd’hui, nous constatons que nous avons nettement progressé dans toutes les enquêtes et le résultat de TNS Sofres vient corroborer cette tendance.

JA. Pour les coûts d’utilisation, on retrouve aussi Volkswagen en bonne place, alors que l’étiquette de “marque chère” a tendance à vous coller à la peau, n’est-ce pas ?

AB. Si Volkswagen n’est pas la marque la plus accessible en raisonnant sur le seul prix facial, je crois surtout que nos clients ont désormais pris conscience de deux paramètres très importants : d’une part, nous savons maintenir nos valeurs résiduelles à un niveau élevé, malgré la crise et la guerre des remises et d’autre part, nos émissions de CO2 sont bien maîtrisées au même titre que le prix de nos pièces et de nos prestations. Les clients savent faire leurs calculs et constatent donc que nous sommes aussi, voire plus, compétitifs que les autres.

JA. Le management de la relation clients étant un perpétuel recommencement, quels sont les axes d’amélioration sur lesquels vous travaillez actuellement avec le réseau ?

AB. Pour le service après-vente, nous avons encore des progrès à faire sur les explications des travaux qui vont être réalisés et sur les factures. Nous pouvons aussi nous améliorer dans la qualité de la prise de rendez-vous et de l’accueil. Dans ces domaines, le réseau a naturellement un rôle crucial à jouer. Mais nous devons aussi faire des efforts au niveau du siège car nos procédures restent encore parfois trop complexes, ce qui peut créer des coûts administratifs inutiles et pénaliser le réseau.

JA. Pouvez-vous nous donner quelques exemples concrets d’initiatives récemment prises pour améliorer le service rendu aux clients ?

AB. Je citerais volontiers la mise en place d’un portail de prise de rendez-vous on-line, qui rencontre un réel succès depuis plusieurs mois. Par ailleurs, nous réfléchissons aujourd’hui à l’implémentation de tablettes pour l’après-vente, notamment pour effectuer le tour du véhicule lors de sa réception. Nous comptons aussi rendre ses lettres de noblesse au travail de réceptionnaire et un programme focalisé sur le contact avec les clients sera mis en œuvre pour tous ces techniciens.

JA. Comment contrôlez-vous la mesure de la satisfaction de vos clients ?

AB. Nous disposons d’un système d’enquête après chaque prestation, ce qui nous permet d’identifier s’il y a eu un souci ou non. Ce n’est pas une histoire de sanction à l’encontre du réseau, mais en cas de problème, cela permet de réagir rapidement vis-à-vis du client. Ensuite, nous menons une autre enquête de satisfaction environ vingt jours après la prestation et cela débouche sur une évaluation. Depuis quatre ans, c’est l’une des grandes priorités de la marque. Et il faut faire preuve de continuité et de rigueur pour réussir dans ce domaine, d’autant que nous nous inscrivons dans des cycles longs avec une durée de possession moyenne de VN de l’ordre de huit ans.

JA. Vos performances varient-elles selon vos différentes clientèles ?

AB. Notre dispositif d’enquêtes de satisfaction pour les clients particuliers de VN fonctionne très bien. Par ailleurs, nous savons que nous sommes perfectibles au niveau des flottes de taille intermédiaire et du VO.

JA. L’étude révèle que malgré tout ce qui peut être dit sur la prédominance du numérique, la concession demeure le point de contact clé dans l’expérience clients : qu’est-ce que cela vous inspire ?

AB. Sujet aussi vaste que complexe, mais disons que cela me rassure, car Volkswagen s’appuie sur quelque 300 concessionnaires et quelque 10 000 personnes ! Je pense que le contact humain conserve une dimension déterminante dans notre métier, d’autant que l’achat d’un véhicule reste un achat important. On parle d’une moyenne de 20000€ et non pas de forfaits à 29 ou 39€. Ce contact est assuré par le réseau, bien entendu, mais aussi par la marque, car nous traitons de nombreux courriers. Enfin, j’insiste sur le fait que le numérique fait partie de notre écosystème, il serait stupide de chercher à le nier. Par exemple, nous savons que le numérique est devenu essentiel dans la préparation de l’achat et que le client qui se rend en concession est parfois mieux informé que le vendeur sur la version précise du modèle qu’il veut acquérir.

JA. La concession reste donc incontournable, mais encore faut-il savoir y générer du trafic… Quels sont les leviers les plus efficaces pour y parvenir ?

AB. Les nouveaux produits et les promotions sont sans conteste les deux principaux leviers pour générer du trafic en concessions. Par ailleurs, il ne faut pas non plus négliger la fréquentation courante dans les concessions et au-delà de l’après-vente, les offres de LOA ou de financement, par exemple, peuvent se révéler précieuses.

JA. Dans quelle mesure un grand Salon comme le Mondial est-il encore un point de contact privilégié avec les clients et les prospects ?

AB. Avec plus d’un million de visiteurs, c’est tout de même un vecteur d’image sans équivalent ! En outre, l’ambiance y est festive et pour une fois, on parle d’automobile avec enthousiasme… Bref, à nous de capter cette attention en nous mettant à la disposition de tous ceux qui viennent ou qui suivent la manifestation. Et cette année, nous avons de la chance car Volkswagen a une première mondiale d’envergure avec la nouvelle Passat.